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如果写作不行,文笔不好,怎样写出惊艳有逼格的文案一(想象力) ...

文案人于极 8301 2019-6-11 11:28
内容营销

文字,也是有技巧的。
比如女朋友过生日,有时需要写个卡片放在礼物里。
如果只写“爱你一生一世”,就远不如“说好的一辈子,差一年一个月一天一个时辰,都不算一辈子”来的更感人。
或者在为商场写文案,想要激发人民的消费意识。
如果我们只写“购物,让生活更美好”,就远远不如许舜英的“三日不购物,便觉灵魂可憎”来的更有张力。
那么为什么有些文字,看起来明显的精致、有力,而有些文字就显得土味呢?
其实这里面,是有一些文字技巧的。

1 文字的想象力

除了说明性文字,比如学术论文、说明书、菜谱什么的,所有传情达意的文字,基础功能都在于激发读者想象力。
在阅读文字,比如读一篇小说时,我们眼睛里看到的,虽然是一个个文字,但是脑子里形成的却是画面。
比如金庸先生形容小龙女的文字:
披着一袭轻纱般的白衣,犹似身在烟中雾里,看来约莫十六七岁年纪,除了一头黑发之外,全身雪白,面容秀美绝俗,只是肌肤间少了一层血色,显得苍白异常。
当我们读这些文字时,脑海中的反射并不是干巴巴的文字,而是拼凑出了一个女子的形象。
虽然你拼凑出来的形象是刘亦菲,我的是李若彤,他的是陈妍希,但在读书过程中,脑海中肯定有一个绝美女子的形象,而不是“小龙女”以及这一堆文字。
或者看到“大漠孤烟直,长河落日圆”这句诗,之所以感觉到美,也是因为这句诗,让我们想象出来一个生动的画面。
在商业文案上也是一样,我们要通过文字,让消费者想象到“使用了产品之后,是多么的惬意与舒适”。
比如某个高端楼盘的文案,全部是使用的白描手法,将楼盘的环境全部描绘了出来,让消费者产生直观感受。
某高端楼盘文案
窗含三山五园。门泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆过。长河落日圆 。
红枫。晨雾。梵塔。
彩殿。白云。山涧。 
披一袭锦衣。执一壶香茗。 
看漫江碧透 层林尽染。 
拱桥。流水。跑车。游艇 。 
楼群沉思湖中倒影。 
水草停泊都市纷绕繁忙。 
春燕。秋鸟。飞虫。
游鱼。树上的知了。 
一副球杆。一群雅友。
夕阳下纵情挥杆。 
大地上几条长长的身影。 
船。岸。天。地。人间。 
昆玉滩头,坐观风起云涌潮飞浪卷。 
前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 
万柳丛中,笑谈四季流转天高云淡。
我们经常形容文字的词语,比如生动、优美、形象,其实体现的都是“文字激发想象”的能力。
文字的基本功能就在于,良好的激发读者想象力,让读者仿佛真正的听到声音、看到画面、闻到香气。
那么有哪些技巧,可以激发读者想象力呢?

2 具象化是一个基础

具象化,是一项最为基础的写作技巧。
不久前去世的作家李敖,曾经举过一个例子,来说明什么是好的中文:
要形容人老掉的时候要怎么形容呢?
小便后忘记拉上拉链,你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链,你就是老年人了。
李敖在传达一个人年老时,并没有“形容”,而是直接描述了一个具象的场景,让你体会年老时的状态。
而与具象化相对的,就是形容词堆砌
比如我看到一个美女,如果只是用形容词来表达她的容貌:真的超级漂亮、超级美、袅袅婷婷、二八佳人、五官长得特别精致、身材一级棒。
作为一个读者,你还是不明白这个女生,美到什么程度。
那么金庸老爷子,如何在《书剑恩仇录》中形容香香公主的美貌呢?
那少女头发上、脸上、手上、衣上都是淡淡的阳光。
清军官兵数万对眼光凝望着那少女出神,每个人的心忽然都剧烈跳动起来,不论军官兵士,都沉醉在这绝世丽容的光照之下。
两军数万人马箭拔弩张,本来血战一触即发,突然之间,便似中邪昏迷一般,人人都呆住了。
只听得当啷一声,一名清兵手中长矛掉在地下,接着,无数长矛都掉下地来,弓箭手的弓矢也收了回来。军官们忘了喝止,望着两人的背影渐渐远去。
金庸也并没有直接形容香香公主的美貌,而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景,来说明香香公主惊人的美貌程度。
像金庸、李敖这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化,是写作中一个非常好的技巧和习惯。
当然,如果仔细观察,“具象化”也是我们中文写作的传统习惯,如很多形容词性的成语中,大多数都是具象化描述:
比如形容坏是“罄竹难书”;形容快是“弹指之间”;读书多是“学富五车”等等;形容美是“倾国倾城”;形容力气大是“力能扛鼎”...
而商业文案中,为了将产品的利益点或者独特性,传达的更为形象和精准,具象化更是一个最重要、最基础的手段。
比如长城葡萄酒,为了传达对于葡萄品质的挑剔,就将葡萄的生长过程,极度的具象化成了一个个的场景。

三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年
...它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意...

3 比喻,要恰当的开脑洞

比喻,也是具象化的常用手法,就是将一个难理解、不熟悉的事物,比喻为另一个更熟悉、更直观的事物。
虽然“比喻”在小学就学会使用了,但是大多数人的比喻都不太好。
好的比喻有一个原则就是“精巧”:大多数人意识不到,但是却符合现实和逻辑。
比如“月亮升起来了,好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻,但这是一个烂比喻,因为很多人的第一联想便是如此。
好的比喻,一定是恰到好处的开脑洞。
比如顾城写的《杨树》,有这样一句话“我失去了一只臂膀,就睁开了一只眼睛”。
这就是令人拍案叫绝的比喻,大多数人不会联想到一起的东西,被顾城恰到好处的用作比喻,便是一个逼格满满的句子。
台湾奇美液晶电视的文案,把“长大”比喻成了“怪物”,也是大多数人难以联系到一起,但是符合逻辑的。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做“长大”。

飞利浦的一则比喻型的文案,也是开了小脑洞。

做人就像剃须,进退都得要拿捏好分寸。
那如果有些人天生的想象力不够怎么办呢?在经典的文案书《文案训练手册》中介绍了一种“水平思考法”:
一个透明的小球,里面装着14000个写上词语的塑料片,你摇动这个小球,写下最先看到的3个词语。
然后将这3个词语,选择1个或几个最为合适的,与营销问题联系到一起。
比如我想要写一个电熨斗的广告,我在小球里摇到了“崎岖”、“案例”、“辣酱”。
在这三个词里,“崎岖”应该是最合适的,于是将崎岖与熨斗了联系在一起,可以写成:
多少崎岖,一一走过。

4 类比,要有距离

类比跟比喻有些相似,但稍微有一点点不同。
比喻是把一个事物比作另一个事物,类比是把不同事物的相同特征,放在一起做比对。
我们常看到的“春水初生,春林初盛,春风十里不如你”,就是类比的手法。
和比喻一样,两个对比的事物,在现实中相差越远,越显得文案有诗意,有创意。
比如形容我爱你,如果说“我爱你,就像老鼠爱大幕”,两个类比的事物距离太近,并不能看出文字的惊艳。
陈粒有首歌的歌词是“嘴唇艳不过酉时日落”。
把“红艳的嘴唇”和“黄昏时的日落”对比,就是大多数人想不到,但是又极其合理和唯美的对比。
所以我们要把类比的两个事物,距离拉开,比如把我喜欢你,形容为风、鱼、鲸鱼、老故事,就会显得更有创意:
我还是很喜欢你。
像风走了八千里,不问归期。
像雨洒落在热带与极地,不远万里。
像鲸鱼缺氧于六千四百米的深海,乐此不疲。
像老故事里的泛黄桥段,半聋半哑,失了生息。
mini的这则经典文案,是将“早高峰”和“山”进行类比:

别说你爬过的山,只有早高峰。
李欣频为诚品书店“旧书拍卖会”,写的文案是将“求知欲”和其他欲望进行类比。
过期的凤梨罐头,不过期的食欲,
过期的底片,不过期的创作欲,
过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲,
过期的旧书,不过期的求知欲。
全面 5~7 折拍卖活动,
货品多,价格少,供应快。
知识无保存期限,
欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书,
一辈子受用无穷。

5 衬托,可以让传达更形象

衬托,是我们日常生活中一直在用的手法,核心也在于使形容的事物,更加具象化。
比如形容一个人很高,我们通常用的并不是身高数据,而是使用衬托:
你知道姚明吧,这个人比姚明还高!
衬托的手法,可以让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息。
而对于难以量化的“虚幻”事物,更是习惯使用衬托的手法。
比如形容爱人的可贵,几米曾经写过一段话:
我遇到猫在潜水,却没遇到你。
我遇到狗在攀岩,却没遇到你。
我遇到夏天飘雪,却没遇到你。
我遇到冬天刮台风,却没遇到你。
我遇到猪都学会结网了,却没遇到你。
我遇到所有的不平凡,却一直遇不到平凡的你。
陈粒有首歌的歌词,也同样使用的是这个手法:
我看过沙漠下暴雨,看过大海亲吻鲨鱼,看过黄昏追逐黎明,没看过你。
我知道美丽会老去,生命之外还有生命,我知道风里有诗句,不知道你。
我听过荒芜变成热闹,听过尘埃掩埋城堡,听过天空拒绝飞鸟,没听过你。
这两段话,都是用世间不可能发生的事情,来反衬出某人的珍贵。
长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界上发生了什么?》,也是用世界上宏大的现象,来衬托十年间“酿造一瓶好酒”是多么可贵。
十年间,世界上发生了什么?
65 种语言消失;
科学家发现了 12866 颗小行星;
地球上出生了 3 亿人;
热带雨林减少了 6070000 平方公里;
元首们签署了 6035 项外交备忘录;
互联网用户增长 270 倍;
5670003 只流浪狗找到了家;
乔丹 3 次复出;
96354426 对男女结婚;
25457998 对男女离婚;
人们喝掉了 7000000000000 罐碳酸饮料;
平均体重增加 15%。
我们养育了一瓶好酒。
地道好酒,天赋灵犀。

6 总结

这里多说一句。
这里介绍的文字技巧,虽然可以让文字“看起来”更加精彩,但提升仅仅是皮相,而不是“骨相”,想要真正“妙笔生花”,还是要多读书,尤其是杂书。
1、写作的目的,而是要激发读者的想象。
2、具象化是写作的一个基础。
3、比喻,一定要恰到好处的开脑洞。
4、类比的事物,距离远一些效果更好。
5、衬托,可以让传达更清晰。
参考资料/引用来源:
周杰伦《不爱我就拉倒 》、方文山《青花瓷》、陈南西《历历万乡》、陈粒《奇妙能力歌》、陈凯歌《霸王别姬》、金庸《神雕侠侣》、李敖《深夜十堂》、金庸《书剑恩仇录》、顾城《杨树》、冯唐《三十六大》《可遇不可求的事》、朱生豪《朱生豪情书》、几米《听几米唱歌》
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文案指导、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。微信号:jimtchina

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