首页 干货 营销方法 案例资讯 蜜雪冰城,是如何凭借着2元冰淇淋打开市场的?

蜜雪冰城,是如何凭借着2元冰淇淋打开市场的?

市场部网编辑 19047 2019-5-17 11:18
案例资讯

茶饮江湖,纷争不断!
2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止年底,我国现制茶饮店超过45万家。其中蜜雪冰城开店超过5000家,成了名副其实的茶饮巨无霸。它有何能耐,凭什么从众多品牌中脱颖而出?
蜜雪冰城成功的原因有很多,其中非常关键的一点是它的“2元冰淇淋”。

01 物美价廉,2元冰淇淋打开市场

在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,蜜雪冰城开店5000多家,一举杀出重围,成为行业领袖。它所依靠的是价格优势。
一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下,而且味道还不错。
蜜雪冰城系列产品中,最受欢迎的是2元冰淇淋,它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋,在价格上却具有绝对的优势。
蜜雪冰城的冰淇淋虽然便宜,但是在选择原料上丝毫没有偷工减料。它的冰淇淋奶源是新西兰的,还采用了100%纯天然的食材。也就是说它在便宜的同时,还有着非常过硬的产品质量。

很多消费者被蜜雪冰城所吸引,很大程度上是因为这既便宜又好吃的冰淇淋。
如此高品质的冰淇淋只要2元,这让很多消费者难以置信。蜜雪冰城把冰淇淋卖得这么便宜,非但没有倒闭,还大开5000多家门店,这是为什么?

02 低成本足以支撑低定价

蜜雪冰城的冰淇淋只卖2元,但这并不意味着亏损。它的低成本是足够支撑它的低定价的。
首先,冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。
我们都知道奶茶的利润非常高。一般的奶茶利润高达70%以上,即便是性价比很高的奶茶,也有50%的利润。
价格10元的奶茶,它的成本一般不超过2元。冰淇淋的成本也是如此,虽然只卖2元,但是已经能够实现盈利。

其次,蜜雪冰城有完整的产业链闭环。
蜜雪冰城有自己的工厂,很多产品都不需要外包给别人。另外,它还有自己的仓储物流,不存在经销商和代理商,原材料可以直接运到加盟店中。
蜜雪冰城除了有自己的工厂,还自带仓储物流,这大大降低了供应链的成本,压低了产品的价格。
此外,规模化生产再次压低价格。
蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已经超过5000家,这么庞大的规模,自然需要巨量的产品供应。
据透露,蜜雪冰城每天需要至少要消耗超过128万杯产品,其中2元冰淇淋的占比非常高,而且其消耗量还在持续增加。
量多才能价低,巨量的生产,再次压低了冰淇淋的成本。
最后,集中开店降低了运营上的成本。
蜜雪冰城和星巴克、茶颜悦色一样,都用了密集开店的策略,你能经常在一条街上看到两三家蜜雪冰城。

由于店与店之间的距离较短,提高了原料、配送和管理上的效率,降低了管理成本;同时,广告和营销活动上的预算,能够均摊到各个店面中,间接地降低运营成本。
虽然低成本保证了蜜雪冰城的冰淇淋能够盈利,但是2元的价格意味着它的利润非常有限。它为何会放弃高额利润,仅定价2元呢?

03 低价冰淇淋背后的流量思维

如此高品质的冰淇淋只卖两元,其利润低到令人发指,这还怎么赚钱呢?
其实它的主要目的是引流,这种玩法与互联网的流量思维殊途同归。
以低价提高用户关注度
在这个注意力经济时代,先把流量做上去,才有机会思考后面的问题,否则连生存的机会都没有,更别提发展壮大。
奶茶店利润这么火爆,每年依旧有那么多关门的门店,其根本原因就是那些门店没流量。而流量的本质是用户的关注度!关注度越高,用户选择它的机会就越大。
其他地方的冰淇淋都卖8块、10块,而冰雪冰城只卖2块,这是在以低价格来吸引用户关注。
事实证明,2元的冰淇淋引起了消费者的排队购买。虽然它的利润有限,但它成功地打响了知名度,赢得用户关注。

先让用户产生粘性,再谋求更大盈利
2元的超低价冰淇淋,其实是在培养用户习惯。
当消费者习惯了蜜雪冰城冰淇淋的味道,已经对其产生依赖。这时再涨价,消费者只能捏着鼻子买单。
事实上,蜜雪冰城正在尝试把冰淇淋提高到3块。如果测试结果成功,它在利润上也就更有保障。
这一招马云也用过。他刚做电子商务的时候,实力远不及对手eBay。但是eBay开店要收费,淘宝就宣布免费。
免费开店,大家觉得不试白不试,便纷纷在淘宝上开店。等到用户习惯了淘宝,淘宝开始收费了。而这个时候,不管是商家还是用户都已经离不开它了。
蜜雪冰城卖冰淇淋也是一样的套路,先把人弄过来,等他习惯了再涨价。
冰淇淋低利润,用其他产品的盈利
冰淇淋的利润很低,但是蜜雪冰城可以在其他的产品上增加利润。
消费者为了买到便宜的冰淇淋,不惜排长队。难道排这么长的队伍,最后只买2元的冰淇淋吗?
很多消费者为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多产品,毕竟蜜雪冰城其他产品也比较便宜。这是用低价产品来带动整体销量,提高客单价的打法。

这种策略跟小米如出一辙。小米手机的利润控制在5%以内,但它的其他产品,数据线、耳机、充电宝等等具有较大的利润空间。
低价产品只是一个引流工具,用来增加吸引用户,带来更大的创收,这是流量思维的精髓。

04 低价玩出晕轮效应

把冰淇淋卖得如此便宜,还有一个好处就是让用户产生“晕轮效应”。
晕轮效应指的是:认知者对某人某事形成印象后,他会倾向于这个印象,去推论其他方面的特征。
很多粉丝都是因为颜值去追捧一个演员明星,他们会因为对方颜值很高,潜意识里就觉得他人品也非常优秀。这种爱屋及乌的感知,是一种以偏概全的认知偏差。
消费者被2元的冰淇淋所吸引,他们对蜜雪冰城的第一感知就是便宜,实惠。冰淇淋的超级便宜,让消费者对蜜雪冰城抱有好感。在感性层面,他们会认为在这里购买很划算。
而蜜雪冰城走的本就是低价路线,它的价格本就普遍低于全行业。
在自身的低价和感性层面好感的双重作用下,用户会觉得这家店定价这么便宜,肯定没有占消费者的便宜,是一家真正为用户着想的门店。
蜜雪冰城凭借这种晕圈效应带来的认知,在用户心中树立的良好的品牌形象。这不仅达到了留存客户的目的,还吸引了更多的消费者尝鲜和复购。

蜜雪冰城的2元冰淇淋告诉我们,用一款低价的产品引流,并获得消费者的好感,是一个非常不错的战略。需要注意的是,引流的产品不仅需要低价,还得保证产品的质量,否则只会被消费者认为的低档货。
在2元冰淇淋的引流作用下,蜜雪冰城已将很多对手远远甩在身后。也许在不久的将来,它还有机会打败奈雪、喜茶,让我们拭目以待!

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

参与讨论
请登录后评论!

市场部网编辑

已关注
  • 浏览

    12039

  • 文章

    66

  • 粉丝

    18

市场部网出品,必属精品。

他的文章