爆款产品的奥义-如何让用户疯狂

消费者洞察
产品狗的思考
2019-05-07
爆款的特征
每家互联网公司,每个产品经理,都想打造爆款产品。
然而,爆款总是别人家的,自己从来都没有成功过。
或者,我们时刻保持警觉。
一发现有爆款,就一窝蜂抄袭模仿,结果依旧是被用户无视。
想要打造爆款,首先该思考:爆款都有哪些共性特征?

爆款特征1:培养技能

回想一下,你最近上瘾过的其中一款手游,最让你欲罢不能的地方在哪里?
答案一定是:
游戏设置的一步步挑战,让你越来越精进,你的技艺逐渐达到更高水平。每当突破自我,完成更高难度,你都能感受到,技能的不断提升。
这种持续的满足感,会让你迫不及待的回到游戏。

这是一种愉快学习的机制,它能够带给你成长的愉悦感,这种体验来源于人类本性的深层动机。
能做到这一点的产品,也能够给用户带来类似的体验,从而让用户不断地回归。
同时,技能的提升,往往也让用户进行角色蜕变。

爆款特征2:角色蜕变

角色蜕变是伟大游戏的强大内核,爆款产品也往往同样提供,促使其用户发生类似的角色蜕变。

用户会随着技能的提升而不断成长。
不同阶段的用户,对于产品的理解和所需也大有不同。
想要打造一款引人入胜的产品,就一定要好好思考一下,用户是如何进行角色蜕变的。

爆款特征3:内在动机

很多产品都通过外在激励(积分兑换、登记奖品、徽章展示等等)来刺激用户,想让其不断回来。
然而,真正能黏住用户的,往往并非外在激励。

内在动机才是产品自身黏性的根本,内在动机是自治、精通及目标等三种驱动力,融合之后的结果。
自治是能够感受到自我掌控命运的感觉。
精通是不断提升技能并逐步擅长的感觉。
目标是将自己与更伟大的事物产生联系。
当产品能够同时提供三种驱动力的体验,用户才可能会不断回归。

产品不爆的原因

让我们换个角度来看用户角色蜕变。
从新手成长为专家会经历如下过程。

用户发现产品,接着开始尝试使用,在使用过程中逐渐提升技能,并最终成长为专家。
你可能会感慨,这些我们都知道,我们都是这么做的,为什么用户跑掉了呢?
问题的根源是:
如上所述的成长路径,在一款初步成型的爆款产品身上是有效的。
对于一款并未具备爆款特征的产品来说,却是一剂**。
要知道,产品从初创发展到具备爆款特征,需要一个不短的过程。
而这往往正是被大家忽视,甚至完全没有意识到的。
首先,让我们了解下创新扩散理论(艾菲雷特-罗杰斯——1961年),理论对用户进行了分类描述。

用户分类

创新者,渴望尝试新事物,富有冒险精神;
早期使用者,有迫切解决当前问题的动机,愿意为解决问题而不断尝试;
早期大多数,当产品被社交圈广泛认可时会开始使用;
晚期大多数,拒绝风险,等待面临压力时才会使用;
落后者:排斥新事物,没有使用动机和需求。
前文所述的标准用户成长路径,是属于早期大多数和晚期大多数用户的。
这两部分用户,往往在你的产品不具备爆款特征之前,是很少有机会能了解到你产品的。
就算偶尔了解到,也会因为他们的特性,而不去尝试你的产品。

所以,最开始你需要打动,那些创新者和早期使用者。
也就是,先围绕早期市场快速测试你的产品创意,然后用早期市场的口碑,来带动晚期市场。

爆款的奥义

爆款不是凭空而来的,更不是闭门造车,就能打造出来的。
用常规的用户成长路径来打造产品,并推向市场,同样很难成功。
我们的首要任务是,围绕早期市场来打磨产品。
正确的路径如下:

  1. 在MVP(最小可行性产品)环节,让早期市场的用户代表(小范围的创新者和早期使用者)来验证你的习惯打造(技能提升)部分。
  2. 产品逻辑和习惯闭环逐渐完善后,面向更大范围的早期市场用户提供(启程+核心功能的)测试产品;
  3. 产品进一步完善后,推出正式发布版本,同时从早期市场向晚期市场进行口碑传播;
  4. 产品迭代阶段,逐步为成长起来的用户提供精通部分的功能。
《产品游戏化》 埃米-乔-金
打造爆款最关键的阶段,是产品的初始阶段。
这也正是《产品游戏化》这本书,所阐述的核心观点。

本书的作者,埃米-乔-金,是脍炙人口的PC游戏《模拟人生》的主创人员。
她将早期阶段进行产品打磨的工作,分为五个阶段:
设想:制定产品战略,简述产品信息
共情:找到超级粉丝,挖掘用户习惯,并转化为产品要素
设计:设计产品的学习闭环和精通路径
试玩:让核心用户测试早期产品
验证:不断迭代和更新产品战略
本书也不同于其他畅销书,她提供了更好的学习路径,让内容变得更容易落地:
将各种方法和理论体系,有机组织在一起,形成自洽的理论闭环;
对各种方法理论进行精炼总结,变为工作环节中,明确的执行要素;
每一部分内容之后,都提供了标准检查清单,协助落地执行;
每一部分内容之后,对大概率会出现的问题,进行思考并提供解决方法;
从头到位以两个完整案例跟随演进,便于对整体连贯的理解掌握方法论;
每一部分内容的结尾,都会提供专业人士的观点,巩固内容的消化理解。

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