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喜茶杜蕾斯跨界文案“翻车”,文案应该怎么写?

运营公举小磊磊 23970 2019-4-24 14:56
内容营销

杜蕾斯的营销文案经常因为其创意,而被网友称为年薪百万的文案。
然而在4月19日,杜蕾斯与网红饮品喜茶在微博上上演了一场“跨界”联名营销文案,遭遇网络翻车,一时间杜蕾斯和喜茶都遭到了舆论的痛批。

随着网友一个劲的吐槽杜蕾斯的文案海报,截止目前#杜蕾斯换文案#这个话题在微博上的浏览量已经达到4.9亿次。
那么,杜蕾斯和喜茶的这次文案合作,到底是成功吸引了大家的关注,还是给自己挖了个坑呢?
要知道,杜蕾斯进军餐饮业是需要很大的勇气和突破的,但是结局显然易见,一个是饮品,一个是性用品,杜蕾斯与喜茶的此次互动,最终导致了一场营销公关危机。
杜蕾斯在微博文案海报中写道:“419#不眠夜#,今晚一滴都不许剩”,并配着喜茶的饮料。
随后喜茶在杜蕾斯的微博下迅速评论回复:“HI杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”

可以说,这波文案,让我们大吃一惊。
那么,杜蕾斯和喜茶这次联名到底是反向营销还是失策运营?文案玩家杜蕾斯又是唱的哪出戏?
我们先来看看微博大V们是如何看待这场看似“成功营销”的危机公关文案!


1 反向营销与失策营销

1、什么是反向营销?
所谓"反向",就是先做市场,再定经销商。简单来说就是,直接以消费者为中心开展市场营销。
运营者会先把市场氛围先营造起来,再用推广手段去吸引消费者,从而导致消费者对产品的文案、特性等属性产生巨大的吸引。
而这样的成本会在供应者与经销商直接的利润中消化,一般的反向营销的手法有反市场细分策略、反定价策略、反季节营销策略、反豪华包装策略、反正面形象、反科技。
2、什么是失策营销?
顾名思义就是运营者在操作推广手段和做文案营销的时候产生了失误。
最终造成产品或者企业的形象破坏,导致舆论的压力偏向批评的一面,使得企业产生了严重的公关危机。

解释完两个概念,再回到原来开头的问题,为什么说杜蕾斯进军餐饮业是很大的勇气和突破?
我们从两个方面去分析:
1、餐饮业是具有日常性和流动性巨大的行业,与用品行业是息息相关。
不过对于性用品来说相对具有特性,性用品涉及消费者的隐私性,是众人日常隐秘的话题,不适当与日常性的交流和宣传。
而杜蕾斯的文案风格是偏向于调侃、幽默、风趣的风流,相对于餐饮业日常的推广来说会容易出现低俗的文案和不良的风气联系,导致营销运营出现口角的风波,甚至会达到公关危机。
2、从喜茶合作宣传互动上来说,杜蕾斯这次运营文案的营销不仅是想成功打进消费者的人群中去,也是想用一向具有反向营销的手法产生幽默、有趣的风格吸引大众的眼睛,从而使得流量效果达到成功的效果。
但我想说的是,杜蕾斯和喜茶的本次合作,完全是一场“失策营销”。
为什么这么说?
  • 杜蕾斯的私隐性覆盖了餐饮业的日常性,导致出现低俗的一面
  • 运营者将文案内容编辑具有低俗的负面文案,产生大众舆论对其的产品推销有排斥,甚至是批评的一面,促使舆论出现反面批评一边倒的现象
  • 杜蕾斯与喜茶的微博,在发出后的3个小时内删除。
以上这三点也说明了,杜蕾斯在通过微博推送后的阅读量和评论数做出了删除微博的决定。
这也就是说明,本次文案的运营者也接受收到了大众对此的态度,而这种态度也直接的给企业和品牌形象造成了不好的影响。


2 营销文案手法技巧

1、用消费者“错误”的思维去思考
现在的消费者90后占主要位置,对于捕捉他们性格的想法就应当放下任何的偏见。
充分的去收集和分析他们的爱好,用数据的支持去分析消费者喜欢的东西。
哪怕他喜欢臭的牙膏,你也要去统计和理解,这样就会获取不同人群的想法,只有这样你的营销文案才会获得情感的诉求。

比如:
RET睿意德中国商业地产研究中心针对传统娱乐休闲业态,就着重调查并分析了90后消费者的超前消费领域。
调查发现大部分的90后的消费者喜欢线上休闲、线下玩乐的状态。
因此商业中心结合“旅游”“科技”类元素,打造海洋馆、水族馆、历史情景街区等营造旅游度假氛围,满足90后年轻人的对“科技控”的主题科技展、3D科技虚拟现实体验等。
2、关注发烧友的“神奇”动态
在互联网时代,“发烧友”是最喜欢开发和挖掘产品的“新鲜感”。
营销人一般会在一群铁定的粉丝下去尽力的获取发烧友的信任和爱戴,因为发烧友的意见可以成功打动小白用户的内心。
比如:
小米手机,一向是平民化的手机价位,但是,近年来在华为手机的冲击下,小米手机显得格外吃力。
因此,小米手机成立发烧友俱乐部,不断让小米发烧友对米系统提议和建议,小米也不断的扩大自己发烧友的圈子。

3、从消费者角度出发
只有从消费者角度出发,才能满足消费者的需求。
比如:
很多宝妈都喜欢买一次性尿片布去方便婴儿的生活,但又担心一次性尿片布不干净卫生、透气性不好等等问题。
然后很多尿片布的公司就根据这一现象,不断的更新完善自家产品,提高质量柔软度、透气等问题,最后在不断的进步和改进,公司和宝妈共谋,一切为孩子好!
公司这么做的原因:
  • 为让自身的营销额增加
  • 为了改进自身的产品问题,满足大众需求的方向
要知道营销文案的最终目的,是让消费者认可你的产品。
因此,营销文案是对于提升企业的社会价值和扩大企业在市场上的影响力具有很大的作用。
而营销文案不仅仅是为了树立企业整体形象,也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。

3 如何避免杜蕾斯式“失策营销”?

时至今日,杜蕾斯广告依旧被公认为“教科书式的存在”,其之前的幕后代理环时互动也因此备受关注,环时互动,曾经号称“杜蕾斯御用团队”的代号。
而且,京东、梦幻西游2、匡威、麦当劳、大众点评、陌陌也是环时互动的客户。
而去年杜蕾斯与环时互动解除了7年的合作, 在环时互动运营的杜蕾斯文案中,我总结出一套文案模式:
1、精彩至极的文案来源于生活经验
打开杜蕾斯的微博评论区,你会发现回复的评论都是中华语文水平比稿,网友脑洞大开,词层络绎不绝,精彩对仗。
2、每一个人,都是生活的段子手
诗情画意,也是一种很好的素材。
圈内经常调侃的一句话:“再也不缺素材了,什么经典的素材杜蕾斯评论里没有?”
杜蕾斯的素材通常分为四大类:热点事件、节日文案、内涵段子、男女情话。
1、热点事件
对于热点事件,尤其是最近的奔驰事件后,杜蕾斯的热点文案,呈现出“改编经典”这一招。
2、节日文案
节日文案相对比来说比较贴近生活,将产品的属性细节和节日的特性结合起来就可以做成一张营销文案的海报。

3、内涵段子
杜蕾斯文案的内段子是出了名的风流而又不俗气,行业的简称“有点绅士,有点小坏,懂生活又会懂玩乐趣的人,就像夜店里的翩翩公子。”
写内涵段子一般需要深挖掘产品自身的细节,将文案的内涵段子情感与目标群众的情感和价值观念相符合,这样才有引起消费者群众的共鸣和调侃,达到互动效果。
4、男女情话
这类文案内容一般导向是取决于产品的特征属性,对于这类话题切记的是出现庸俗俗气的内容。
因此,我们在写男女情话的时候,要有道德的底线及正确的价值观,而不是一味去放大产品的属性,这样会造成对产品的形象影响。

杜蕾斯和喜茶的文案海报就是一个例子,将杜蕾斯的私密性过度放大,导致消费者产生对这类文案舆论反感。

4 怎么做好营销文案?

作为一名编辑,应该不断学习对事物的嗅觉感,要巧妙地通过文案去打动消费者的视觉性,通常我们是让文案有画面感,让文案有节奏感。
1、什么是文案的画面感?
人的大脑处理信息,分为左脑和右脑。
左脑:处理数字分析逻辑
右脑:处理图像声音空间逻辑
一般图片是更为有视觉效果的传递文案内容,让人产生记忆性能够获取到信息。
要让文案具有画面感,应当少用形容词,多用动词、多分类、多举例、少忽悠。
简单来说要让文案有画面感,一定是越细节的东西越有画面感,只有对一件事物的细节和特征着重描写,读者看到的画面感才会越强。
2、什么是文案的节奏感?
节奏感来源于幽默和有趣,将文字的博大精深发扬起来,简单来说就是用排比、对仗等手法将内容的特性变现出来。
比如:作为运营者来说,可以像王健林一样,给自己定了一个100万粉丝的小目标......先做个100万粉丝再说。
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