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利用数据驱动增长:从3C向3R的战略模型转变

Marteker技术营销官 4539 2019-4-15 10:34
营销技术

以前企业要想最大化品牌效果,就是找媒体投放广告,提高品牌的曝光率。
但是,流量红利的消失,导致传统的广告投放效果越来越差。管理层开始关注一个问题:「投放的预算这么多,可以给我带来多少转化?」
现在企业的需求,不再仅仅是品牌曝光度,而要看到实实在在的业绩增长,要达到「品效合一」。
所以,无论是广告投放,还是营销活动,都要以结果为导向,精准触达,带来增长。花出去的预算,要能看到实实在在的效果。
很多企业使用3C模型制定战略,即公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)、竞争对手(Competition)。这一战略模型「以企业为中心」,来保证企业在行业内的竞争优势。
而如今「卖方」市场已经变为「买方」市场,媒介增加,流量获取困难,消费者的生活方式越趋移动化、碎片化和圈层化。新型消费者的需求也趋个性化,不仅要看产品是否好用,还要看品牌是否和自己的调性一致。
所以,企业的增长型战略也要有所转变。新的战略需要「以用户为中心」,才能在流量红利消失的情况下,赢得长期而稳定的市场。

nEqua恩亿科产品合伙人任佩禹在由iDigital China 举办的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会后的专访上表示,从了解、到咨询、到最后购买,处于不同阶段的用户,需求也不同。
「以用户为中心」,就要利用3R战略模型,即给合适的人(Right People),在合适的时间(Right Time),用合适的渠道(Right Place)满足他们的需求,提供他们想要的互动体验。

应用3R模型的前提—先有数据并将数据打通
 
数据驱动增长,没有数据,之后的营销场景就实现不了。数据是基础。
但是,很多企业都面临一个问题:拿不到第一方用户数据。那是否可以换一个思路,让对方主动愿意留下数据信息,反客为主。比如设计抽奖流程的时候在产品中放入一些选项,让用户自己愿意去勾选,作为之后给用户打标签的数据来源。
收集数据不能盲目,而是要考虑清楚自己需要什么数据,然后再设计营销场景,将想要的数据获取到。
现在很多企业都意识到了收集数据的重要性,数据量也越来越多,但是面对庞大的用户数据,却不知如何使用,很多数据并没有发挥应有的作用。任佩禹建议,企业需要将数据进行二次细分,包括数据的来源、数据背后对应的行为、数据关联的内容和渠道,将这些数据背后的东西分类洞察,作为标签打在用户身上。
除了数据收集,企业还面临一个问题:不同渠道、不同部门的数据没有打通。同一个用户,可能会在不同的设备/渠道上与品牌互动,但是很少有企业可以将这些数据打通。数据孤岛不仅无法形成统一的用户画像,还不利于跨部门的协作。
比如市场部想要看数据的时候,要去找IT部门把数据提取出来,但IT一般根据排期往往可能3天才能给出数据报表,这个效率是极低的。而如果将企业内部不同部门间的数据打通,就可以让业务部门自己在平台上拿到任何想要的数据,从而更快更好地进行数据分析。

3R战略模型,利用数据驱动增长

3R战略模型,即给合适的人(Right People),在合适的时间(Right Time),用合适的渠道(Right Place)满足需求,提供他们想要的互动体验。
合适的人:找到精准的目标用户群
战略的第一步,是要先确定谁是自己的目标用户。
以前品牌要想找自己的目标用户群,通常是调研的方式,但调查问卷可以告诉我们一个人表面上看起来是什么样子,但是无法告诉我们他们心里面的真正样子是什么,所以用这种方式来判断谁是自己的目标用户群,并不准确。
而现在通过收集到的大量用户数据和消费行为,机器可以针对不同的行为进行打分,将用户群分为不同类别并建立标签,帮企业绘制出真正的目标用户画像,数据量越多,绘制出的用户画像就越精准。而企业再针对这些不同用户群使用不同的触达方式和营销策略。
任佩禹表示,通过这种精准的方式得到的目标用户群,和企业拍脑袋决策的目标用户群之间有很大的差别。企业根据新定义的目标用户群进行了针对性投放和推广以后,销量在短期内提升了很多。这说明,以前企业拍脑袋决定要投放的目标用户群,其实并不是真正想买东西的那些人。
合适的时间:优先跟进高购买意向客户
现在用户对销售电话越来越敏感,用户不喜欢被打扰,那营销该怎么做?
即便对方是你的目标用户群,也不意味着你可以一视同仁。对于不同阶段的用户,进行触达的频次和时间也是不同的。
通过标签打分,企业就可以清楚知道哪些用户是目前购买意向最高的,哪些还在决策阶段,哪些还没有很感兴趣,那就可以让销售针对这些不同的用户群做一个优先级的排序,优先跟进目前最有购买意向的用户,节省销售的时间成本,提高转化率。
再比如,一款新车型上市以后,通过后台数据发现某个用户在新车介绍页面停留了很长时间,而且多次进入查看,那可以增加这个用户对新车感兴趣的打分权重,可以在他浏览的时候弹出咨询的窗口。
合适的渠道:将预算投放到转化率高的渠道
现在的媒介渠道多样,为了把预算都能花在刀刃上,如何才能知道哪些渠道对自己的目标用户群最有效呢?
根据之前收集并打通的用户数据,可以看出这些用户更偏向语音沟通还是文字沟通,哪种话术的成单率最高,哪个渠道的转化率最高。确定了最有效的渠道以后,企业就可以将预算投放到转化率最高的方式和渠道上,带动销量增长。
同样,对于不同阶段的用户,触达和吸引他们的方式也不同,对于还没有特别感兴趣的用户,可以发一些优惠券、免费体验券等来吸引他们,而对于购买意向已经很高的用户,可以直接邀约到店咨询等。

数字化转型—需要企业长远的战略眼光

任佩禹表示,传统行业在数字化转型的过程中会遇到一些问题:
第一,企业内部很难有一个团队,既懂如何利用外部的数据,又了解企业内部的数据情况。
第二,传统企业的做法通常是,不同部门只负责自己的那一部分业务,但是想要将数字化转型真正执行,需要有跨部门的协作,而这就涉及到了企业内部的组织架构是否可以支持跨部门协作。
第三,企业很难找到综合型的人才来辅助数字化转型,这样的人既要懂战略,又要懂实际执行,包括增长、市场、运营等,目前是非常稀缺的。
汽车制造商等传统行业的运营体系比较复杂,所以数字化转型落地可能会相对慢一些。但是企业需要了解并适应最新的行业趋势,去尝试新的技术,就可以在某些场景做出突破性的创新。
任佩禹在ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上表示,如果整个行业里的数据能够更加安全、透明和开放,上游的媒体和下游的经销商能有更加共建、开放的数据合作心态,整个行业的数字化落地就会发展得更快。
数字化转型是个一把手工程。企业的管理者需要制定整体的数字化战略。当企业有了管理者的支持和更长远的规划时,各个部门的数字化转型才会更好的执行。
战略的远见与短视,决定了企业机遇的把握与丧失。
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