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UT,凭什么成了优衣库最赚钱的工具?

赞叹品牌家 2604 2019-4-15 10:10
案例资讯

本身 IP 硬,还不断融合时代潮流、跨界大热 IP、渗入世界艺术文化……最重要的是,它只要 99 元。

经常会看到这样一个有意思的提问:你到底为什么穿优衣库?
很多人的回答都代表了普遍意见:有人说“买得起。”
有人说“在 Zara 和 H&M 质量急剧下降的时候,UNIQLO 更显得珍贵。”
有人说“百搭+低价+不错的质量,偶尔还有设计师联名作品,以及艺术气息的 UT。总之,可以用不多的钱打造一个不错的个人造型。”
与 H&M,Zara,Gap 并列为四大快时尚品牌的优衣库,被吐槽最没有设计感,却愣是凭着这些几乎毫无特色的基本款,在市场中立于不败之地。
而其中最受年轻人(生理或心理年轻)待见的,还是玩得风生水起的 UT!
每次 UT 一出新款,总能稳稳当当地让年轻人掏空钱包,每一季人手抢个三四件都是常态。
而遇到热门爆款时几乎都是瞬间断货。比如第一次推出 UNIQLO x KAWS 的联名款 UT 时,店门口的队伍,一度让你以为自己身处深圳到香港的过关闸口。一件 99 块钱的 UT 居然还能引来黄牛党,价格翻炒到原价的三倍、甚至是五倍之多。

到底是谁给了优衣库 UT 如此膨胀的勇气?

PART.1 由来—优衣库需要一件永远的畅销款
 
其实在 UT 之前,优衣库的摇粒绒一度掀起了畅销热潮,但也引来另一场尴尬,因为在摇粒绒之后,优衣库一直没有研发出可以接替摇粒绒的爆款。
时间追溯到 2003 年,优衣库不得不把工作中心转到幕后策划上。优衣库的创始人柳井正一心想着,只要研发出一款足够吸引眼球、同时低价、优质的标志性产品,那即使经济再不济,消费者都愿意在店里拿出一件 T 恤到柜台付账。“Uniqlo T-shirt Project”(后更名为“UT”)就此诞生。

但是问题又来了,最初的 UT 只是跟别人一样把卡通图案加上自家 Logo 印在 T 恤上,这根本就没法让消费者买账。

PART.2 引爆点—两位创意总监的 T 恤之役

就这样不温不火过了 3 年,2006 年,UT 终于迎来第一个爆发的转折点。优衣库邀请当时在日本广告与设计界相当有名气的设计师——佐藤可士和来担任艺术总监。
为了给消费者呈现出“未来 T 恤便利店”的样子,佐藤在日本街头潮流品牌聚集地东京原宿,开起了“UT 概念店”。

出人意料地把 UT 装在透明罐子里售卖,除此之外,店内整整一面墙足足陈列了 500 种 T 恤,气势非常逼人。

更让人惊喜的是,卖场的每一层都有 UT 检索机,消费者只要触摸屏幕,就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上,随意搭配喜欢的 UT。一旦挑到喜欢的,就可直接走到大罐子前拿了 UT 付款走人。 

这种未来感十足的 UT 贩售模式,一经推出就掀起了消费热潮,优衣库店内连续数天都挤满了来买 UT 的人。

但优衣库觉得这还不够,因为一旦消费者的热潮退去后,没有持续性的吸引点跟进的话,几天的热闹终会沦为败笔。 
直到 2014 年 UT 刚过十周年之际,优衣库物色到 UT 的另一位贵人——潮流教父 NIGO。如果说佐藤可士和为 UT 增添了时尚元素,那么担任首位 UT 系列创作总监的 NIGO,则真正把 UT 发展为 IP 跨界合作的大平台。

NIGO 新官上任,烧的第一把火就是联手嘻哈红人 Pharrell Williams,把他著名的网红标语“i am OTHER”印在了衣服上,让许多有态度的年轻人成了 UT 的买买买主力军。
自此,UT 也被 NIGO 重新定位为“新时代 T 恤”。

PART.3 频放大招—从卖 T 恤到卖文化

除了在购买方式做文章,UT 还拥有借力 IP 持续制造“爆点”的能力。不仅集合了迪士尼、小黄人等经典卡通形象,汇聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化创意元素,还联合了草间弥生、涂鸦教父 Futura 等全球各地的艺术家和创意工作者,将 T 恤文化发扬到最大,不断变着法子撩拨购买欲。

这不得不让人惊叹,优衣库每年的 UT 联名款,感觉都是在下一盘很大的棋!

PART.4 进化—UT 找到产品、文化、商业的交点

除了甄选新锐艺术家的作品、经典漫画角色,以及传统艺术作品这些常规方式,UT 更是接连举行 UT 设计赛、UT 展览、明星帮你挑 UT 线上营销等等。
这其实是 UT 最好玩的一点,你既可以将自己最喜欢的艺术、文化、人物穿在身上。也有机会靠着一种更年轻的方式追求个性与自我价值。

自 2005 年以来,UNIQLO 每年都会举行 UGTP 全球 T 恤设计大赛:2012 年主题设定为可口可乐;2015 年恰逢 UT 大赛十周年,主题为“星球大战”,那款卖到断货的 “I AM YOUR FATHER”T 恤就是其中一款获奖作品;2017 年的主题是「任天堂」……
按照惯例,获得前三名的设计将被量产,最终上架售卖。

优衣库 UT 的艺术总监 NIGO 曾说过,“印在 UT 上的图案需要非常讲究,我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买 UT,因为其他品牌也可以制作类似的 T 恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”说白了,是让消费者反过来看:每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”,而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。

2016 年,优衣库推出更加个人化和个性化的“UT picks”,找来一群名人(包括明星、时尚博主、模特和作家等,比如我们比较熟知的女明星栗山千明、韩国女歌手宝儿、获得芥川龙之介奖的搞笑艺人又吉直树),按照他们的喜好分别为男性和女性挑了 5 件 UT。
除了可以看到自己喜欢的名人们的品味,吸引人的神秘感,就在于一开始你并不知道自己所获得的款式,因为优衣库每月只揭露一件衣服,感觉有点像我们双 11 玩的福袋。
2017 年,优衣库第一次以巡回展的方式来举办“UT 世界文化展”,汇集了迪斯尼经典人物等的“经典文化 UT 展”;优衣库与艺术家 KAWS 等人合作的“艺术文化展”;以及最惹眼的与任天堂合作的“跨次元文化展”等等。


PART.5 进击的 UT
 
在今天,无论是品牌还是个人,估计我们都会离不开一个最重要的问题:“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来?”
 一开始,优衣库创始人柳井正只是单纯地想在摇粒绒之后,创造一件永远的畅销款,它必须老少皆宜、男女通吃、能让全世界的人都无缝连接,于是 UT 就诞生了。

对比高高在上,UT 走的是低价优质的路线,然而如果只是普普通通的走量货,那和别的大卖场根本没区别,于是 UT 又被赋予了生命力
借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化不断为 UT 制造新话题,而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪个潮牌,这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口,也自然而然地形成了顾客对 UT 的黏性。

本身 IP 硬,还不断融合时代潮流、跨界大热 IP、渗入艺术文化……最重要的是,它只要 99 元。
 有的年轻人甚至还自嘲,“每月的打折季去优衣库捡 39 元的 UT 才是我的生活常态。”

UT 不仅成为年轻人表达个性、表现自由的最简单的潮流工具,还能在“简约百搭舒适”之外,找到一个“年轻人生活方式”的品牌价值,成为优衣库旗下最具人气且最赚钱的系列之一。
今年,优衣库老板柳井正以近 250 亿美元资产净值击败软银孙正义,荣登日本第一大首富宝座,里面可有你的一份功劳啊!

这个 4 月,优衣库 × STREET FIGHTER(街头霸王)系列 UT 又要来抢钱,谁的青春没有街霸?隆、肯、春丽、盖尔、春日野樱……估计又是被买爆的节奏。
市场君相信只要自己活得久,一定会等来优衣库和宫崎骏老爷子的 UT 系列啊!
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