R3：广告透明度正在导致CMO与代理机构的脱节

如今，距离美国商人约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）抱怨他的一半营销预算被浪费但却不知道浪费在哪里，已经过去100多年了。但每当谈到营销支出的问责制时，百年的时光流逝似乎没有为他的后辈同行带来任何帮助。

去年10月，当美国联邦调查局联系全国广告商协会（the Association of National Advertisers）协助调查美国媒体购买行为时，这个古老的问题再次被提到案前。此次公开调查基于多年对不透明商业行为的关注，比如灰色收入。

根据全球营销效果咨询公司R3联合创始人兼首席顾问Greg Paull的的说法，联邦调查局的参与圆了广告主希望提高预算使用透明度的夙愿。

「如果你关注程序化媒体支出之类的预算，你会发现投入的100美元最终会损失30美元到40美元时，这也激发很多营销人员，更加关注营销链路中的损耗，」Paull透露说。

R3与包括宝洁，联合利华和三星在内的品牌和品牌公司合作，通过设定一致基准，透明度评估和最优方案来降低营销风险。Paull在亮相3月悉尼举行的内部审计师协会SOPAC会议之前发表讲话时说：「目前短期思维的趋势和CMO的快速更替实际上加剧了这个问题的严重性。」

「最大的问题之一是代理关系不停变化，CMO和代理机构在不断更迭，因此很多品牌都很难建立长期稳定的预算管理职位，」他说。「像联合利华和其他大品牌的营销预算管理者，他们与一些代理商有100年的合作关系，这意味着他们拥有非常稳定的品牌主动权。而相比之下，许多其他公司则不具备这种的商业结构和机会。」

Paull还表示，短期主义的兴起是由营销团队和代理机构共同推动的，前者希望将糟糕营销活动的责任归咎到组织以外，后者则要为季度报表呕心沥血。

「如今上市的代理机构越来越关注自己的业务状况，关注程度甚至超过了自己作为客户代理机构的本职工作，」Paull说。「这两个因素都导致了CMO与代理机构的脱节。」

这种情况导致话语权更大的企业采购部门在选择和管理代理机构关系方面引入了更多的审查。

「其中一些审查现在变得越来越常态化，每两三年一次且影响极大，」Paull说。

虽然代理机构影响客户政策的能力可能被限制，但Paull仍表示，他们应该通过专注于成为客户真正的业务合作伙伴而不仅仅是靠之得到收入来改善状况。

「这意味着代理机构要关注自己能够主动做些什么来帮助广告主创新和成长，而不仅仅是简单回应广告主的需求Brief，」Paull继续表示。「通常状况下，所有代理机构的工作情况会被集中在一份Brief中，而CMO则会根据这份业务Brief进行评判。因此，尝试将Brief提升到更高的优先级会有所帮助。」

Paull表示，如果他们坚持第三方问责制，代理机构也会加入进来，而美国的一些机构已经开始实施100％的岗位分析外包。

「让代理机构评估自己的工作没有任何意义，」Paull说。「如果你有一个可以进行这类操作的成熟机构，那只会对他们更有利。」

Paull表示，另一个需要仔细研究的领域是在代理机构管理中KPIs的应用。

「代理机构并不专注于增长和创新，」Paull说。「他们更专注于逐年迭代，或更稳定的业务数字，这意味着他们肯定不会鼓励和奖励可能失败的尝试。」

最终，他表示目前对透明度的挫败感正在被那些正在寻求更好的预算问责制、试图回归增长的客户所打消。

「你无法彻底撼动你看不见的东西，而短期主义仍然存在于许多营销策略中，对手也会不断反思，」Paull补充道。「要找到完美的营销预算问责解决方案并不容易，但探索还将继续，未来还有很多可能性。」

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