《王牌对王牌》还珠重聚,上演回忆杀,情怀运营能走多远? ...

营销管理
运营公举小磊磊
2019-03-28
蓝泠
《王牌对王牌4》第八期《还珠格格》重聚王牌,引全场泪崩。

真的没想到还珠这么多年,感情最好的是晴儿和老佛爷,不是几个主演。浙江卫视用最少的钱,成就了最意外的感动。
《王牌对王牌》从2016年首播开始,直到现在2019年已经是《王牌对王牌》节目播出的第四季。
有很多网友评论这个节目体现了中国特色的娱乐圈现状:有钱、尴尬。


1 产品不该只有情怀

该节目能做到至今并非徒有虚名,很多大小剧组的重聚成功引爆节目的灵魂。
在怀旧这张“王牌”的照耀下,观众对游戏老套太尬的容忍度都很高,似乎只要有经典可怀,节目就可以一直存在。
但“旧”的数量屈指可数,王家卫的凤梨罐头有保质期,经典影视特别是能给受众带来年代感的情怀导向作品更是有“保质期”,一两次是新鲜,多了难免乏味。
晴儿格格和老佛爷一年一聚谁受得了?
于是节目显然也意识到了这个问题,荧幕上久未露面的嘉宾来一次会给观众新鲜感。
但次数多了,带来的流量价值会越来越低,于是节目采用的整改方案是“大杂烩”。
从而带来了这些问题:
1、个人IP不足
四期节目看下来,我发现《王牌对王牌》发觉了不少优秀的IP,从《武林外传》到《卧虎藏龙》再到《西游记》。
但怀旧IP没有被强化,嘉宾反而多的恐怖,导致很多嘉宾在节目中完全没有存在感。
明星人数太多,注定顾此失彼。

2、多元化趋势不明显
事实上,如果三季节目一期不落的看下来。你会发现,无论什么主题,在这个节目里都是一样的玩法:
《王牌对王牌》对自己的定位是一档大型原创室内竞技真人秀节目,但当我们把大型/原创/竞技/真人秀拆开来看,节目组花重金请来的是大咖,也真的可以秀。但是原创和竞技这两个元素,虽然不能说是粗制滥造,但并不凸显主题。
3、差异化
从这些游戏的选择上来看,《快乐大本营》将游戏打造成了游戏标签,弱化了明星的个人表现。
而《王牌对王牌》的游戏则没有太大的吸引力,给了嘉宾太多的发挥空间。
显然《王牌对王牌》搞错了方向,嘉宾不固定的情况下,更应该强化的不是嘉宾个人表现,而是节目本身各个环节的设置。
4、精细化运营
深挖客户需求,开发二次消费爆点:以怀旧主题为核心
越是间隔时间长的经典剧情,越是难聚集的原班演员,越能呼唤其人们的情怀和节目的特色。
与其每一期都要策划全新的主题,还不如找准单一主题把它做深,而怀旧主题应该说是非常容易引发观众共鸣的选择,也是圈粉的好方法。
比如之前的《隐藏的歌手》,每一首老歌都是观众成长的记忆,还有《中国好歌曲》中的范晓萱,她本身就自带回忆,引来了无数网友感怀。
所以把节目做成“老牌IP的重聚”的感觉,每期只要有一个这样的场景,这个节目就能活下去。

2 情怀运营给新媒体人的思考

过去的品牌,执行的更多的是“好产品”的策略。
不需要在营销与品牌价值上花费很多,只要产品品质足够好,运营得当保证资金流充足。
经过长时间的发展,和消费者的”口碑传播”,企业是可以通过“好产品”来孕育一个“好品牌”的。
但进入互联网时代,我们发现一切都变得不一样了。
如果把综艺节目看作产品,主要两种形式:
1、原创+定制化
随着版权意识的增强、国内监管制度的不断完善。
国内市场将逐渐降低对海外模式的依赖,富有中国特色的原创节目将会成为市场的主流,尤其是科学类、文化类、生活类的综艺节目具有良好的发展潜力。
2、全民娱乐模式
定制化也是未来综艺的一个发展方向,一种是把热门的游戏、漫画、网络小说进行改编,具有创新性和一定的用户基础,发掘潜能大。
另一种则是广告商定制综艺,广告是综艺节目的主要盈利构成,因此为满足广告商的需求而单独定制,也是未来综艺的一个发展趋势。

2016-2017 TOP综艺前50 排名分布
大多数情况下,运营者没有办法决定产品的好坏,因为在我们参与时,产品已经通过了设计流程,成为了一个成品。
如果它是天生健硕的,恭喜你,你可以拥有一次好产品的运营机会。
如果它是天生虚弱的,恭喜你,你将获得一次将产品从坏到好的运营过程,或者拥有一次产品失败的运营经验。
无论是哪一种,只要你愿意去深度思考,找到它成功/失败的原因,都会是你职业生涯的一个亮点。
什么是好与差?
用户对它的喜爱程度高低,是否能认同产品价值,是否愿意买单等,这也是运营的职责和最终目的所在。
所谓新媒体运营,即利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。
这说明新媒体运营的战场,是那些可以使信息触达的平台。
此外,从概念还可以引申出,新媒体运营最终服务于品牌的塑造、产品的销售,当然塑造品牌最终也在产品销售落脚。

3 情怀运营路策略

一、定位明确(产品)
你是谁?你的核心产品是什么?你的核心卖点是什么?你有哪些资源?
根据这些因素锁定用户群体,确定内容标签,策划针对性的传播内容。
确定新媒体战略,到底是外包?还是自建运营体系?
我个人建议必须搭建自家的自媒体传播体系,同时拓展合作资源,便于关键节点进行引爆。
原因很简单,新时期的载体就是新媒体,自建体系能够自己掌控节奏服务于公司产品营销。
二、明确渠道(平台)
做饭不光要有米还得有口锅,唱戏不但要有演员也得有戏台,搞新媒体当然缺不了渠道。对初创公司来讲,新媒体有时候也要担起品牌和公关的担子。
广告是综艺节目获得收益的主要方式,为使广告价值最大化,综艺节目发展出贴片广告、中插广告、植入广告等多种营销模式,形式从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。
网综没有限制且能有更多的创新空间,广告植入方式更加多元化、艺术化、合理化。
因此对于实力强劲的广告主而言,主投某爆款网综以获得对其品牌营销的主导权,能更加有效地提升客户的达到率和转化率,实现更好的营销效果。
生产与制造方式的变化,降低了行业进入的门槛。对于一个企业来说,你的“竞品”和你客户的选择正在变得越来越多。
所以在这个充满着竞争和迭代的时代,光靠“好产品”,是很难脱颖而出的,我们需要通过品牌营销的方式,让用户发现产品外的价值。
实现这种目的的极佳方式,从《王牌》该节目中带给我们的启示是:制造“情怀”。
1、 产品是本质
“先吃饱,再讲情怀”,产品再差也不能靠营销博取出头,情怀可以辅助品牌,但产品才是本质。
2、好产品是自带情怀,不是创造情怀
互联网营销思维是将菜品故事化,利用一碗“毒鸡汤”戳中消费人群的痛点,吸引消费者购买情怀,但这是在卖营销。
不要一味加大品牌,投入大笔资金在产品营销和情怀建立上,坚持产品本质才是最重要。
3、关注品牌的服务
情怀是一种虚拟的东西,难以通过事物来表达,换一种想法,通过品牌的服务来创造一种情怀呢?
将品牌的服务作成一种IP,一种情怀体现,成为吸引消费者进店消费的原因。
比如,有很多网友去过海底捞用餐,体验到其“另类”服务,便在网上发布消息瞬间爆炸,向全国网友细数其品牌 “有毒”的服务,更是直呼地球人已经无法阻止海底捞的脚步了。
4、从“差异化”角度找到产品“与众不同”的点
在市场上同行业竞争激烈时,我们需要给品牌找到一个“精细化”定位,突出产品的与众不同。这个定位可以不那么高端,但需求要一定存在。
通过讲故事,让产品引起受众的共鸣,这是一个给用户植入“情怀”的好方式。
《王牌》的故事足够多,但这同样也是它的缺陷。
如今大杂烩也好,四季后它已然树立品牌价值,把“情怀”营销给客户,这种“产品”思维其实最大的应用对象是我们自身。

参与讨论

回到顶部