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喝小罐茶品营销

黄老邪聊营销 20397 2019-3-20 13:51
案例资讯

作为营销人,一直想研究一下小罐茶。特别是知道了小罐茶的老板杜国楹,就是当年卖给我们背背佳和好记星的怪蜀黍。
杜国楹
1997年,用50万将背背佳做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿;
2003年,好记星销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;
2009年,E人E本累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿;
2015年,8848手机攻占高端机市场,仅2年圈钱20亿;
2016年,小罐茶席卷央视,次年营收3亿,预计全年营收将达7亿。
依稀记得当年的背背佳,我的父亲为了矫正我弯腰弓背的不良形象,节衣缩食给我买了一条。穿上之后,悲惨的人生就开始了,邻桌校花掉落的橡皮,我再也无法弯腰拾起再回眸一笑,错过了三生三世的因缘。数学老师点名回答问题,在一众猫腰佝背怕被点名的鼠辈屁孩之中,我鹤立鸡群,直愣愣的挺着腰板,小心脏颤抖着迎战老师的目光。再后来,好记星上的贪吃蛇令我痴迷,也成为了我们考试作弊的利器,导致我的成绩一落千丈。此仇此恨,非骂之“奸商”,无法平愤。
长大后,我成为了营销人,一个理智的消费者,我知道,他的那些产品再也无法赚走我一分钱了。直到有一天,我的父亲手中拿着8848手机打电话,阳光下,手机背面的宝石刺的我睁不开眼。我才想起了朋友的一句话:你难道不觉得小时候穿着背背佳,用着好记星,长大了拿着8848打电话,用E人E本签署文件,喝着小罐茶的人生才是成功的人生吗?
朋友给我送了一大盒小罐茶,他了解我,我是不会买小罐茶的,因为太穷。

再穷不能穷认知,我认真的研究了一番小罐茶的产品和营销。和网络上的一片嘲讽不同,我从中学到了不少,甚至感叹年少时被老杜“骗”的钱当做学费也值了。
首先来驳斥网络上的两大槽点。
一是口味和价格反差太大,说白了就是很多人觉得茶本身的品质不值这个钱。小罐茶折下来一斤要卖到6k,6k意味着能喝到什么品质的茶呢?能喝到金奖绿茶,能喝到特种黄茶,能喝到荒野白茶。网上吐槽货不对价的,大多都是茶商或资深茶友,他们的评价对吗?可能是对的,因为品茶他们是专业的。但是,小罐茶的定位是商务礼品,礼品就跳脱出茶叶本身品质的单一评价体系了。从消费者视角,商务送礼的第一需求是什么?有面子。什么叫有面子?产品贵,知名度高。我们送礼往往不撕价签,为什么呢?要让受礼的人看到价格,知道送礼人的心意。送的东西最好在央视打过广告,全国人民都知道,特别是烟酒茶这些品类,茅台的酒、中华的烟、西湖的龙井,大家都知道又好又贵。产品本身品质重要吗?重要也不重要,说重要也是为面子服务的,说不重要,因为大多数人不懂,特别是口味这种要素,因人而异,星巴克的咖啡、江小白的酒,哪个不受到资深票友的吐槽呢?真的放一杯百年茅台白酒,千年古树普洱,多少人又能品出其中滋味?礼品要的不是货价等值,要的是传情达意。Roseonly一束玫瑰2k多,LV的包2万多,贵吗?不贵,因为我爱你啊!
二是“小罐茶,大师作”这句广告语引发的虚假宣传风波。有热心群众算了笔账,根据小罐茶号称 20亿年销售额,平均每位大师每天要炒出1466斤鲜茶叶,大师累吐血也达不到这个魔幻产能。小罐茶解释说,大师作,是大师作品的意思。夸大宣传,一定是有的,但是类似宣传只是一种常见的营销手段,麦当劳米其林大师汉堡,西贝莜面村张爷爷挂面,杨国福麻辣烫,都只能是大师作品,而非大师制作。

再来谈谈我学到的四点心得,我们用经典的营销4P来分析:
一.  产品:小罐茶定位商务礼品,和传统茶品错开了赛道。传统茶品有品类无品牌,比如西湖龙井,信阳毛尖,消费者很难说出某个具体的知名品牌。小罐茶内容丰富,包含滇红、铁观音、大红袍、白毫银针四种,每种5小罐,一共20小罐,包装精美。这就减少了送礼者选择障碍,无需揣测受礼人的喜好,反正里面都有,而且携带方便,一盒一泡,简单卫生。实乃考虑到了受礼人的场景体验。
二.  价格:不说了,高中低端都有,但都挺贵,礼品价格等同于面子。
三.  渠道:小罐茶线上线下皆有,线下店开在万达等高端商圈,店面陈设不输苹果店的逼格。广告渠道精准投放中央电视台、航空高铁传媒。渠道的品牌展示,支撑了高价格的形象,更迎合了有面子的需求。
四. 促销:这里主要谈谈“包装”,“小罐茶大师作”顺应了当下提倡的匠人精神,击中了心理的品质感受。“好听就是好茶”,摇一摇小罐,清脆的声音说明茶叶品质就好,利用了听觉(jingle)营销,这点玩的好的,例如intel的经典jingle“灯,等... 等等”,小米手机的经典铃声等。“充氮密封,一罐一泡”的铝罐申请了专利(近期已被专利局驳回),显得逼格满满。品质是否真高端,暂且不表。至少高品质的故事说的圆满。
如此的小罐茶,你或许不会亲自喝,但是否会考虑作为送礼的一个选项呢?
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  • yugongyan

    这世界的套路是真的深...

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