为什么品牌都爱“会员制”?会员粘性差怎么办?

营销管理
运营公举小磊磊
2019-03-20
喵喵
首先讲一下运营环节中的“会员制”。
众所周知,在快消行业中“护肤”、“美妆品牌”,“会员卡机制”是极受欢迎的。
“会员制”是应个性化需求衍生的市场经济中,具有充分竞争力的产物,是商家收集消费者数据的重要途径。
也是为了利用收集到的数据,分析消费者消费行为,不断细分、再细分消费人群,做到高度精准,投其所好研发产品、完善服务的营销方法。

传统的办理会员卡手机信息方式:
1、手动记录消费者手机号码
2、录入表格
3、并通过第三方工具挖掘会员信息
随着经济快速发展和技术发达,消者防范隐私信息泄露意识提高,这样的收集方式的信息准确度极低。
当今盛行的CRM系统,这不仅是方便高效收集信息的工具,还是进行会员营销的重要工具。
消费者加入会员俱乐部,完善信息的过程中需要验证码,这时候提供的手机号必须是正确的,才能成为会员。不过,这种操作对消费者的主动性要求比较高。
那么,如何提高会员主动性,进而提高会员的粘性和活跃度呢?
下面进入今天的主题。

1 新会员福利

目前CRM系统嫁接的主流平台除了淘宝,就是“微信公众号”了。
嫁接微信公众号主要有三种方式。
1、通过导购引导消费者扫码关注公众号
2、通过欢迎语直接了当看到并领取优惠券或者实物礼品
3、或者通过菜单栏会员中心领取福利


2 持续性激励

如果消费者领取了“新人礼”后复购率还是比较低,是因为加入会员可能只是因为需求,消费者偶然了解到该品牌。
这时候需要公众号不断推送“品牌相关的信息”,提高会员对品牌的了解度,从认知转化为兴趣,进而转化为购买,成为忠诚会员。
从“认知”转化为“兴趣”的过程中,则需要内容支持。只有提高内容的趣味性,提高内容质量,才能达到种草效果以及宣导品牌活动。
很多品牌都有完善的会员制度,公众号会员中心都有清晰的会员规则。
其中积分制度是最重要的部分,一般的积分形式都是消费金额与积分,1:1制度。
有些品牌会觉得我们的产品的高价值产品,“1:1”太亏了,调整成10:1吧,其实这个是有技巧性的。
“1:1”肯定比“10:1”有诱惑力多了,如果是“10:1”的形式,可以在其他方面提高积分的价值感。

但是,需要注意的是,光有积分的产生却无法使用,这对于消费者来说也是没用的。
积分使用最多的形式就是积分兑换,消费者累积的积分,可以兑换品牌产品或优惠券,这是诱惑消费者复购的极佳方式。
消费者使用积分兑换产品,是一种不用花钱就可以获得东西的获利心理,所以当产品在市场中没有找到差异化的产品,消费者会选择一个品牌消费累计积分享受福利。
不过,积分兑换形式这种会员营销手段,普遍都比较单一,会员很容易困乏。
这时候需要形式多样,具有趣味性、性价比更高的形式来提高会员活跃度,从而产生粘性。
因此,如果你也遇到过这种问题:
“有些公众号推送文章全部都是活动型文章,感觉品牌是靠活动支撑下来的,对品牌产品质量产生过怀疑”
那么我告诉你,其实品牌公众号一般会划分渠道号和服务号。
渠道号是宣导品牌的文化,服务号面向的是消费者,所以内容会以活动为主。
当然,最好的品牌服务号是包含“新品上新”、“产品种草”、“会员活动”等类型。
面向群体不一样,内容不一样,两者都有其存在的意义。

3 创意活动

“创意”对运营来说是最难的事情,但也是运营行业最基本的要求。
下面我就分三大点来分享一下,如何策划创意活动。
一、 消耗积分
“积分兑换礼品”环节中,除了“日常时期”,还有“流量时期”。
比如大型节日女神节、双十一、会员周等,都可以使用积分打折或者限时秒杀。
积分可以兑换异业合作的产品
比如:电影票、保温杯等
这些是需要寻找愿意与品牌合作,目标人群与品牌目标人群契合的合作方,体现积分价值的同时,也得到了曝光。
积分可以折现
比如:兑换优惠券
使用低积分参与转盘、抽奖活动,赢取高价值爆款产品
积分申领新品试用装等活动

二、 赚取积分
当有太多的积分消耗之后,会员也会有“积分拮据”期,所以需要有对应的积分赚取活动。
包括购买产品,每日签到、低积分抽奖抽中高积分、有奖问卷调查、流量时期、会员日产品消费获得双倍等产生积分的方式。
以上两种方式提到的折现、签到、抽奖、问卷是在CRM系统带有这些工具的情况下才能实行。
三、 趣味游戏互动
运营岗位是一个成本岗位,上级的要求当然是低成本高收益的活动,在没有太多资金支持的情况下,我们只能充分利用已有资源,或者寻找资源置换合作方。
我关注过各种各样的公众号,包括每天关注同行的活动,来来去去也还是普遍的秒杀,但是心态已经从之前的发现美到现在的人家是怎么营销的。
我发现,大部分活动都是换汤不换药,借主题换工具。
比如:
支付宝春节的集五福活动,其实我们仔细研究一下,集五福就像抽奖活动一样。

现在年轻人不是喜欢立Flag吗?
Flag也是千万种,肤白貌美、逢考必过、桃花快来、一夜暴富等。
于是使用抽奖工具策划了收集Flag活动,共有8个心愿,每天3次免费抽奖机会,连续10天,奖励分几个梯度,抽到不同心愿数目越多奖品越丰厚。
为了得到礼品,会员就会积极地参与,过年期间,流量比较低落时期,活动日均点击率5000,招募1000左右会员。
因为我们的抽奖,设置了注册会员才可以参与,所以只要有好友分享出去,我们就达到“拉新”的目标了。
这种容易产生共鸣又具有趣味性的活动,会大大地提高会员主动分享的积极性,达到触活和拉新的目标,一举两得。
四、 内容包装
这是一个标签满天飞的时代,个性化的人是因为有独特的标签,所以内容主题迎合品牌目标人群,以当下流行标签展开,点击率准不会很低。
无论是内容运营还是活动运营,提高会员粘性和活跃度都是硬性指标。
有实体商品的商家品牌方,产品品质是用户信任的基础,品牌不老化是吸引目标人群的新用户。
最后,在互联网的数据时代,新媒体运营至关重要,祝每位运营人士乐在其中。

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