要警惕那些空谈需求,又不懂细分市场的营销人

营销管理
营销航班
2019-02-21
产品人,营销人都喜欢谈需求,都将需求视为第一直觉,这本身没有错。但是只谈需求,不谈哪些细分市场的需求最合适你,都是伪命题,就像女神男神大家都认识,但遗憾的是不属于你,白搭!
真正成熟的思维是:大多数时候,用户的需求都是不变的,变的是用户的要求和满足需求的方式。找到你可以有压倒性的优势满足甚至垄断的细分市场,在这个基础上谈需求才有现实的意义。
本篇就一起探讨怎样找到符合自己的细分市场。

 1 细分市场的本质是用户的细分

之前我们谈到,营销的核心是比竞争对手更好地满足用户的需求。而所谓的市场,就是有共同需求特征的集合的统称。
人的需求都已经被马斯诺归纳成5个层次了,大家都很熟悉的马斯诺需求层次理论。当然,你也可以另外归纳为两个需求:心理需求和身体需求。
比如,身体需要的衣食住行,开门七件事:柴米油盐酱醋茶。心理需求:认同,归属,荣誉,快乐,爱等等。这些需求从来没变过,只不过要求和方式随时代,场景变化而变化而不同。而产品只不过是用户表达自己,完成自己某一项任务的道具而已。要完成的任务不同,需要的道具就不同。
不是什么需求你都能满足的,每个公司的资源能力都有局限性,每个产品都不完美,提供任何产品服务都有成本,公司都需要盈利,在这些局限的条件下,所以要找出属于自己的有效细分市场。
衡量有效的细分市场是有对应的标准的,营销大师科特勒总结出一共有五大标准:
1.可测量:细分市场的规模、用户的购买力和用户特征可以被测量。
2.足够大:细分市场规模够大,满足得了经营的利润要求,值得做。
3.可接近:你能影响用户,用户能接触到你的产品和服务。
4.可区分:用户消费产品的要求和对营销反应是可区分的。
5.可操作:能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。
只有同时满足这五大标准的细分市场才是有效的。
在创投圈,认为找到了「刚需、痛点、高频」的市场就值得做,对比这五大标准,就显得有些简单粗暴了。
那么,怎样找到符合这样标准的有效细分市场呢?下面先打个基础。

 2 人口统计给细分市场提供基础

分析细分市场的最终目的,都是为了找到产品和用户购买行为之间的因果关系。有效的分析,首先得有基础的人口统计数据,这是基础。
因此,我们首要的任务就是构建起一个细分市场的统计框架。科特勒在《营销管理》第9章里做了一个统计框架,一共由25个统计要素组成,如下:
1.地理区域    2.城市规模    3.人口密度
4.气候           5.人口年龄    6.家庭规模
7.家庭周期    8.性别           9.收入  
10.职业        11.教育         12.宗教
13.种族        14.世代         15.民族
16.社会阶层  17.性格         18.行为场合
19.利益诉求  20.使用者状况 21.使用频率
22.忠诚度     23.接纳阶段    24.对产品的态度
25.心理学统计特征意义上的生活方式
使用这个统计学的框架,选择关键要素组合,有些行业,通过找出人口统计学意义的差异,然后验证这些差异相对于产品最合适的群体,是否符合有效细分市场的5个标准来找到市场。
而有些行业则通过找出用户行为因素上的差异来确定是否能构成有效的细分市场。
在实战中,人口统计信息,用户本身的属性,只是找到了产品和购买行为因果的概率上的参考,只是相关性,跟买不买你的产品并不是直接的因果关系,必然性并没那么强。
比如说如果去麦当劳买奶昔的消费者,有一半以上是40岁以上的男性,那么其他40岁以上的男性也一定是奶昔的目标消费者吗?显然不是,所以是相关性的关系。还有很多类似的例子。
那么,怎样找到产品与用户行为购买之间的必然的因果关系呢?
答案是用户要完成的任务才是跟产品跟用户行为之间购买的因果关系,而不是统计学上消费者特征本身。
知识点补充:用户完成任务这个理论的首次提出者是高科技营销的经典《跨越鸿沟》一书的作者杰弗里·摩尔,该书曾入选《福布斯》推出的"最具影响力的20本商业书籍",它是包括哈佛、斯坦福、麻省理工在内的多家商学院的必读书物,其被誉为"高科技企业的圣经"
比如在出去逛街,突然想喝点什么;和朋友聚餐,想喝点什么;在家里看着电视,也想喝点什么,这些都是消费者要完成的“任务”。
而这些“任务”,其实都可以认为是饮品的“品类进入点”,也可以理解成细分市场的入口。这里的饮品可以是可乐,可以是果汁,甚至可以是酒。很显然,市场入口有大有小,有的重要有的次要。
所以,寻找细分市场有效的做法是,以统计学的框架为基础,思考用户需要完成什么任务,要完成这项任务,用户有什么样的选择,你的产品能不能更好的帮助用户完成这项任务,成为用户的最佳选择。
而关于用户要完成的任务怎样识别,我将在本篇第四部分讨论。
现在先举个出行大需求下有效细分市场的例子,让你更有直观的感受:
你发现滴滴已经解决了中国人坐出租车的城市出行,但是下楼去兰州拉面馆吃碗面,或者从地铁口到公司楼下等等场景下的出行任务中的那最后一公里还没有人管,你发现了这个,别人也发现了这个,而且别人还想到且做到了,共享单车就是这样出现了,成为出行的新的有效细分市场。共享单车,完全符合出行需求的有效需求的5个标准。当然关于这个行业最后的出现的问题,不在本篇谈论的范围。
而在人口统计框架的25个要素里,心理学统计特征意义上的生活方式这个要素是值得拿出来单独说一的,在很多虚拟产品,特别是游戏,文学产品这些影响是很大的,我们分一部分说这样事。我们继续往下。

 3 心理统计特征的生活方式市场细分

关于心理统计特征,科特勒在《营销管理》书中使用了咨询公司SBI的VALS的框架体系,这一体系调研的是8万美国成年人,得出三个最主要的心理生活方式的细分,包括:理想、成就和自我表达驱动行为。认为理想驱动的人受知识和原则指导;成就驱动的人追求那些可以在同龄人中展现成功的产品和服务;而自我表达驱动的人渴望参与各种充满风险的社交或身体活动。
这个VALS框架如下:

如果你对VALS框架感兴趣,自行百度一下。
关于美国成年人的的统计,估计你兴趣不大,所以辉哥找到了一份关于中国90后的最新调研,来自国际著名咨询机构麦肯锡,调研结果是将中国90后得出的5种细分群体,如下:
麦肯锡根据中国90后对一些生活领域比如成功、健康、家庭、品牌、未来的态度与信仰,把他们分成了5个不同的细分市场。他们的购买行为和态度,不仅和上一代中国消费者完全不同,还与西方的“千禧一代”存在许多区别。
第一类是快乐追寻者。这一类是90后一代中最大的消费群体,占比达到39%,主要由95后的学生组成。尽管他们大多经济还没独立,却对自己的经济前景充满信心,并且以幸福而非物质财富来定义成功。因此,他们对于品牌关心不多,更重视质量,喜欢在购买商品之前进行充分研究,超过一半的人经常查看标签和成分、愿意为环保产品支出溢价。
第二类是成功追求者。这一类占比达到27%,大都受过良好的教育。他们把致富目标看作成功。作为日常压力的发泄,他们习惯通过购物奖励自己。
第三类是知足者。这一类占16%,他们认为富人并不是成功的定义,他们随遇而安,对品牌或高科技产品几乎没有兴趣,相反,他们更专注于生活的舒适度。
第四类是挥霍者。这一类占比是10%。他们多长在物质需求从小被父母满足的家庭里。即便当他们踏上自己的职业生涯并开始谋生,他们也无视他人储蓄建议。这一细分群体,最乐于购买最新款式、顶级品牌、与娱乐相关的产品。
第五类是宠二代,也是90后中最小的一部分,只有8%。他们是指那些还没有飞出巢穴,仍然依靠父母的人。他们当中不少人想要主宰自己的生活,希望通过购买大件物品来证明自身的价值。然而,由于尚未实现财务独立,他们的收入潜力相对较低。
按照这个模型,“王者荣耀”瞄准的就是“快乐寻求者”和“成功追求者”,对于“快乐追求者”来说,“王者荣耀”满足了他们对幸福和生活质量的渴望,对于“成功追求者”来说,手机游戏是摆脱生存压力最便捷的出路。
而之前一度火热的“旅行青蛙”游戏,则是因为它满足了另一批90后玩家的需求。他们并不渴望成功、击败所带来的快感,只是希望在碎片化时间里找到享受自己的片刻闲暇。
从这份报告,给到我们的启示是,从心理统计用户的生活态度和信仰。产品开发和营销,可以选择针对适合对应生活态度和信仰的用户,契合他们的人生态度,同样一个传统社会意义要完成的任务,用户的人生态度不同,任务的定义和追求就会不同。
那么,在第2和第3点上,我们都谈到了用户要完成的任务的重要性,是找到产品与用户的购买行为因果关系的必然性,既然如此,我们就要对用户要完成的任务讲解清楚。我们继续往下,进入第四部分。

 4 识别细分市场中用户要完成的任务

用户要完成的任务是怎样来的?这个问题背后隐藏着的是社会学的知识。每一个用户都有自己的社会角色和社会地位,用户要完成的任务就是由社会角色和社会地位决定的。每个人都在群体里扮演一个角色,扮演好这个角色本身就是要完成的任务的来源。
引用梁宁在《产品思维30讲》里的关于人角色的一段讲解,来让你更清晰理解角色和地位:
梁宁说:
咱们从小的教育其实就是角色化教育,角色化教育的目的是什么?就是要训练你成为我需要的那个角色。
你要成为好学生,好学生是个角色;你要成为好孩子,好孩子是个角色;好儿子是角色;好女儿也是角色。
所以,为什么孔子对于中华民族是非常重要的人,因为他给我们整个民族都写了角色说明书:君君臣臣、父父子子、夫妇。
两千多年以来,我们一直在用孔子定义的角色和角色关系来安放自己,来处理我们的关系。
你会发现中国人和外国人,在很多地方的心理预期是不一样的,比如对自我的感受、对关系的预期。
为什么?因为角色说明书不一样。
所以在角色里,你是什么样的人,你的感受是什么,这些是不重要的。重要的是,壳是什么样子的,角色要求你成为什么样子。
接着梁宁这个讲解,我们可以总结一下角色的定义,角色就是指别人对你的期待。他人对你期待越高,你的角色就越重要,你就会受到来自社会系统的压力和训练,直到你的角色被训练完成,相应的履行角色任务,因此,每个人的人生,因角色不同,要去完成的任务则不同,因角色而收敛自我。
我举一个例子来说明这种角色的变化:
心理学家发现:两个同卵的双胞胎女孩外貌相似,在同一个家庭、同一个教育环境里长大,但她们的性格却大不一样。姐姐性格开朗,对人主动热情;妹妹则遇事缺乏主见,常常依赖于别人,不善交际。是什么造成了姐妹俩的性格差异呢?
主要原因就是她们的角色不同——虽然生下来就差那么一两分钟,但是父母亲对她们的态度不一样。他们会默认为先出生的那个就是姐姐,后出生的就是妹妹。姐姐要照顾妹妹,同时也要求妹妹听姐姐的话。在这样的期待下,姐姐就越来越独立了,成了保护妹妹的角色,妹妹则越来越弱势,成为了被保护的角色。
这一个研究例子,同样条件下的双胞胎,一个被社会和家庭训练成了姐姐的角色,养成了独立的性格,被赋予了保护妹妹的任务,而妹妹则被养成了家庭地位弱性的被保护的角色。
而我在上面第一部分已讲过:产品只不过是用户表达自己,完成自己某一项任务的道具而已。要完成的任务不同,需要的道具就不同。
所以,我们在做细分市场的时候,应该在人口统计数据的基础上,要找到细分市场的用户角色,理解他们的人生角色说明书,要完成的任务跟产品的关系,才能找到购买行为的因果关系。
在这里我拿一个产品来举例子,一款广汽传祺GM6的7座MPV汽车。如图:

你看这一款定价在10-15万的针对中国家庭的7座MPV,直接就是针对二胎家庭出行需求的的家庭,这样的家庭主角,在现在中国的社会里,是要供房,供孩子的局面,买车解决出行问题是刚需。
而在MPV汽车市场,在传祺GM6出来之前,有10万以下的面包车和像面包车的MPV,以及中档的20-40万的广汽本田奥德赛(与东风本田艾力绅是一个车两个厂出的,差异不大),以及MPV市场主打商务的标杆别克GL8。
广汽传祺就MPV这个大品类里,针对出行这个大需求,使用价格区间,切中了二胎家庭这个细分市场,主要为用户解决要带着保姆,两个孩子,老婆甚至经常要带爸妈,丈母娘多人一起出行的任务。你看到上面第二个图的座椅布局,都是为了方便照顾小乘客设计的。
这个产品,就是盯着二胎政策放开之后的人口数据的增长。是一个根据人口统计为基础,二胎家庭在增长,以用户要完成的任务考虑,用价格空白的区间来切入的一个细分市场的例子。
在这里提示一下,在成熟的大市场里,你处处都可以看到细分市场切分的例子,从衣食住行处,你都可以发现很多,没准仔细分析,还能发现空白的在增长的细分市场。

 5 总结一下

选择一个细分市场,就是选择一个细分的赛道,即使你找到了一个很好的赛道,而衡量一个有效细分市场的五个标准中的规模,成长性,利润率,规模经济以及风险系数这些行征,都没有绝对的标准答案,都得以公司团队实力来决定。
任何企业,初创时,要清晰了解清楚这些东西,是不太可能的,任何不起眼的细分市场都有可能变成大市场,赚到大钱,就像免费杀毒的360,也做出了百亿级的公司。大市场的公司,都有可能被颠覆,诺基亚和柯达。
同样,任何企业都可以切换赛道,只要有实力,都可以成就一家好公司,比如汽车领域,丰田早期是生产纺织机的,宝马以前是做飞机发动机的,沃尔沃曾经主业是做轴承的,雪铁龙早期在造人字齿轮的,标致最早是五金工具厂,本田是做摩托车起家的,马自达早期是做酒瓶软木塞的,奥迪是四个汽车厂联合起来的,兰博基尼曾经是造拖拉机的出身的,被法拉利嘲笑至今。
哈哈哈哈哈.....

2018年已经过去,2019应该有自己的全新赛道,要警惕空谈需求,要练就识别属于自己的有效细分市场的火眼金睛,和时间做朋友,刻意练习积累自己的实力,即使自己的起步像拖拉机,总有一天你也可以像兰博基尼哒!

参与讨论

回到顶部