椰树牌出街广告中“我从小喝到大”算好的洞察吗？

最近，椰树牌椰汁又火了。大胸美女手举椰汁加上“我从小喝到大”醒目标语的广告视频一直被大众感叹为“辣眼睛”，各种讨论与批评层出不穷。最近迫于压力之下，椰树推出了新广告片，却坚持保留了广告语，将大胸美女换成了以小学生、中学生、大学生的形象以宣传从小到大都在喝椰汁的寓意。但是一石激起千层浪，短期以内，对椰树广告的负面讨论看来是不会停下了。不禁要问，何为好的广告洞察？何为好的广告？

对于绝大部分广告人而言，如果问他们如何做出好广告，他们的答案里肯定包含“洞察”两个字，甚至有时候“洞察”即是全部。广告始于洞察早已是不争的事实，但是哪些洞察才能够形成优秀的广告或许每个人都有自己的答案。从之前的马蜂窝、BOSS直聘等世界杯广告到最近的椰树牌广告，似乎不论什么样的品牌，都想试图通过最“人性”的洞察，让消费者对于品牌产生深刻的记忆。但是这种方式的好与坏，也并没有一个定性结论。于是，老生常谈的话题就是，什么样的洞察是好洞察？什么样的广告又算是好广告？

洞察是什么？

洞察一词的解释是看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉，或是发现内在的内容或意义，洞察其本质。顺着这种解释，我们会发现所有的广告似乎都是围绕“洞察”来展开的，不论是洞察人追求美的天生心理还是追求财富的渴望心态，广告与洞察已经相辅相成，没有洞察就没有广告。

只是，在这个移动互联网时代，“洞察” 似乎也早已变了花样和形式。许多的广告人并不再去实地走访调研，而是得益于“大数据”从而去做洞察。大数据带给广告行业的变化是翻天覆地的，但有时候会想，通过数据能否真正洞察人的内心？

在这个“数据至上”的当下，显然不能够否定数据的价值与作用，但真正一部好的广告单单通过互联网数据的集合去做洞察和策略，似乎还缺点什么。

广告人不再走进消费者，广告人不再与消费者进行攀谈与交流，广告人不能够感受到消费者的感情。通过大数据而做的洞察似乎只是满足了消费者的所需，多数时候只是物质所需，而情感多数时候被排除在我。于是，我们会看到越来越多是是非非的广告，饱受质疑的广告，让广告人志得意满的所谓“好洞察”与“好广告”。

什么样的广告是好广告？

“什么样的广告是好广告”，这个问句如若放到广告圈，可能会得到各种各样的答案。比如很好的传达品牌价值的是好广告，能够促进品牌产品销售的是好广告，能够让消费者实现认同感的是好广告…...有各有各的角度和标准。但是放眼当下，你会发现，许多人将好广告的标准仅限定义在了“销售能力”上，能够使产品销量迅猛提升的便是好广告。

如果说这是品牌主的愿望，那么也可以说这是广告人的一厢情愿，或者说是当下诸多广告人的一厢情愿。在数据侵袭与创意匮乏的夹缝之间，广告人逐渐丧失了曾经那种“呼风唤雨”的姿态。这是移动互联网推动下的必然，这是数字营销发展过程中的必然，这也是整个社会“快餐化”“速食化”的必然。

但好广告永远是好广告，那些看似赢得无数话题与讨论的广告，在人们的质疑声中也终会烟消云散。

在大学那会老师会讲广告案例，但每每老师拿出来的案例都是很久以前的，以前以为老师深在“高堂”跟不上时代，现在想想，那时讲的每一个广告案例都堪称经典，极富创意性。真正好的广告不论过去多久，永远值得借鉴与学习。

现在许多广告人谈到广告时每每会谈到“匠心”，用匠心精神去做广告，这也说明原始的广告精神——“匠心”精神在广告行业也变得越来越稀缺与难能可贵。如果说这是数字化大潮下的被动撤退，不如说广告行业已经逐渐失去了理想与情怀。我们不免会慨叹，曾经让无数人渴望的“广告殿堂”，其实早已经变了模样。

要销量还是要口碑？

说到广告好与不好的评价标准，有人会仅仅关注该广告是否真正提升了品牌产品销量，在目前的环境下，这种评价标准更得到了许多人的维护与认同。但是说到底，对于品牌而言，做广告的目的在两个层面，提升销量以及提高口碑，也因此，需要不同的策略与洞察，但是目前对于许多品牌而言，想通过一则广告，既要销量也要口碑，最后导致的结果恰是两者都没有能够实现真正的变化。

销量有销量的洞察与策略，口碑也有口碑的洞察与策略，将两者杂糅，无疑就像对冲的两汪泉水，最终失去了力量。

形成这种局面的原因有许多，品牌主的要求越来越高，广告公司的竞争越来越激烈，数字化的冲击等等，但是无论要销量还是要口碑，或者两者兼具，都离不开最有效的洞察。目前这种品效间的矛盾越来越剧烈，这也直接导致了目前广告环境的不安定以及广告人的自我怀疑。

以前做广告是“广而告之”，现在做广告是“广而销之”，“广而告之”主要是让消费者知道品牌，对于品牌产生认可；而“广而销之”无疑就是产生最终的转化与销售。这个时代的广告就像这个时代一样，急切、急躁，想一朝成名。而对于广告而言，在基于洞察之下，不变的依然是创意，需要走进消费者的心里，给消费者带来信心、感动等情感层面的触动与共鸣，带来有价值的欣赏，这样的广告才能够算是好广告。但有人或许会反驳，广告不为了销售干嘛要浪费钱？但一个人穿衣服真的仅仅就是为了保暖吗？当你因为一件合适的衣服而容光焕发时，这或许也是一种价值。

这样来看，之前马蜂窝、BOSS直聘等世界杯广告“魔性重复”以及椰树牌最新的“我从小喝到大”是好的洞察，它们引燃了大众的内心与眼球，但并不能够算好的广告。就像一个人脱了所有的衣裳，奔跑在大街上，他肯定会吸引到所有人的目光，不能说他违法，也不能说他没有道德，一下子他本身就是个疯子呢！我们还是期待看到更多富有价值的广告，理性当中也有更多感性的故事，这样才能够促进广告向更好的方向去发展，得到更多层面上的认可。你说呢？