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支付宝,小红包背后的大想法

进击波财经 27723 2019-2-1 15:18
品牌战略


01  
中国人对于“福”,是有执念的。
《说文解字》中说,“福,佑也”;《礼记》中则说,“福者,百顺之名也”;而《韩非子》中的说法则是“全寿富贵之谓福”。
上天庇佑,事事顺心,长寿富贵,一个凡人所能想到的全部幸福,不外如是。
也正是因此,每年过年贴对联的时候,姥姥都不许我顺手扔掉前一年贴的福字,说这样是“把福气丢掉了”,一定要叠起来,在给祖先烧纸的时候一同烧掉。
“年味”就在这一刻清晰地印在我脑海里。
你说老人家是固执么?
但我更觉得这是一种文化。是中国的福文化。

02
在记忆里,2016年,是福气满满的一年。
这一年的大年夜,我第一次在电视上看到了可口可乐的福娃:一男一女两个3D的小娃娃,抱着可乐瓶子出现在央视的广告时段,喜气洋洋的跑来跳去,帮一家人搞热家宴气氛。这个广告我到现在都还记得。
也是在这一年,支付宝推出了“集五福”的活动,集齐五福就能瓜分两亿,几乎全民参与的热度让它毫无疑问的成了营销课堂上的经典案例。
但对我来说,更多的记忆是当时抽中“敬业福”的难度堪比小时候集水浒卡时候抽中庞统。也正是因此,“你有敬业福么”和“你有没有集福卡”成了这一年饭桌上打开局面最常见的两个话题。
成年以后,“过年”这件事越来越难以在脑海中留下印记,在每年重复的走流程中,这一年却因为新东西的出现而有了可识别的标记。这让我多少有些意外,有点高兴,也有点无奈。

03
2019年,是支付宝集五福的第4个年头了。
而这也是可口可乐与集五福的合作第4年。

2016年,支付宝 X 可口可乐 进行了第一批福卡的合作;
2017年,支付宝 X 可口可乐 利用当时先进的AR科技  推出AR扫福卡合作;
2018年,支付宝 X 可口可乐 在产品端推出AR扫福娃;
2019年,支付宝 X 可口可乐,合作升级,走向深入。
在这一年,他们联合推出了“就要年在一起 五福四海过福年”主题的定制瓶,首次联名设计了可口可乐专属定制的福字icon ,还推出五福主题的微电影。
从2016年到2019年,全球2300余座城市,每年上亿人次参与活动,覆盖全球数亿的华人。
不论你是否参与其中,都不得不承认,“集五福”已成为了数字时代中国新年的一种年俗,一种大家心照不宣的习惯。
但这还不够。
支付宝对“五福”的想法不止于此。

04
很多人在网上说支付宝搞五福就是一场提高存在感的营销策略,也有人说集五福是骗人的把戏,对此我只能说,你对于商业的理解未免太过浅薄,对于支付宝这样一个有着巨型体量的企业也过于小视。
在2016年之前,搜索“福气”这两个字,百度指数的5年平均值在250到300之间,春节期间最高值也只有500多;
而在2016年,支付宝推出五福卡后,其热度瞬间飙升到1000点以上,并在2017年的春节期间蹿升至14000点左右,两年时间暴涨30多倍。并且在之后的时间里也保持着比之前要高的指数。

这意味着,不管出于什么原因,因为支付宝,中国人对“福气”的关注空前高涨了。
而与此同时,在海外,华人的“福文化”也因为支付宝的传递而逐步向外渗透。2018年,包括泰国、日本、新西兰、芬兰等在内的多个热门境外游国家里,有不少商家为了吸引游客,在自己的店里贴出了福字。
他们说,“虽然不知道福的意思,但觉得和圣诞树一样,是节日必备,去年中国游客看到福就会高兴地拿出手机来拍照。”
2019年集五福,更是支付宝首次最大规模联动全球品牌,利用阿里的数字经济体矩阵进行推广,并且将布局进一步向海外拓展。
而在这一切背后,打造和品牌强绑定的文化标签,才是支付宝真正的目的所在。

05
什么是和品牌强绑定的文化标签?
举个简单的例子。
1821年,圣诞老人第一次出现在公众面前;
1862年,梅西百货第一个推出了圣诞老人橱窗,一炮而红;
1931年,可口可乐请人创作出了最广为流传的圣诞老人形象,并且从此开始了长达百年的绑定,利用圣诞老人“快乐”的形象完成品牌文化标签的塑造。
在可口可乐选择圣诞老人作为品牌形象的代言之前,他们双方都处在各自的瓶颈中。前者面临的是世界大战后带来的经济寒冬,后者则是在长达百年的时间里一直没有一个统一的形象,被认知但不被清晰熟知。
这正和中国深入人心但是缺乏强认知属性的“福文化”类似。
一个有情感共鸣的文化IP对于企业形象的作用是难以估量的。在可口可乐成功地利用圣诞老人的“圣诞精神”。
将爱、分享、幸福等讯息和自身产品捆绑后,通过反复的色彩强化在不知不觉中占领了消费者的思想和情感,消费者对可口可乐形成了一种无理由的品牌偏好。而与此同时,文化也得到了传播。
我们见到过很多渗透中国多年的外国IP,但是能够在海外扩散开的中国IP却寥寥无几。支付宝想要让中国传统春节走向世界,变成全球流行,让中国“福”字像圣诞树一样变成中国icon让人记住。
而支付宝集五福此次会联动全球品牌可口可乐,就是要面向全球释放五福IP的文化能量,让中国春节不只是华人的节日,而是逐步扩大其在海外的影响力,利用国际大品牌的全球普及度,让福文化广为流传,让中国年也能成为一个全球化的节日。

06
两个看似不相关品牌为什么能够达成合作?
在对可口可乐市场总监的采访中,他说:
这是出于两个品牌对于文化的同一理解——用品牌拉近人和人的距离,建立人与人之前的情感联结。
支付宝集五福的负责人冠华曾说:
过年回家好久不见的亲友,交换福卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。这才是支撑我们一年一年做下去的理由,我们希望集五福成一个互联网时代过年的年俗。
对于大多数人来说,对于“瓜分红包”这件事并没有抱有多大的期待,因为任何金额的奖金放在中国14亿人口的基数面前都会显得微不足道。更多的时候,人们只是为了“凑个热闹”“图个彩头”,与家人朋友能够多一点话题,多一点亲密。
对于支付宝和可口可乐来说也是一样。
从16年的红包+五福,到17年AR扫福卡,到18年的AR扫福娃,再到19年独家定制福,推出微电影等,不难看出,一直以来支付宝和可口可乐的出发点都非常一致,就是在牢牢抓住“福气”这个全民共有的情感锚点之上,做好消费者体验。
很多人诟病支付宝集五福拿到的红包金额少,但是却忘了红包最初的寓意就是添福添彩的彩头,在广东地区至今还保留着红包只包吉利数,不在金额大小的习俗。
钱数多少本身并不重要,重要的是能够让消费者在春节参与活动时感觉到温暖,感受到年味,同时让“福气”能够有所传递,这就够了。

07
沉淀四年,五福IP已经不仅属于支付宝了,而是成了属于所有人的共同期待,成了民俗文化的一个小小的组成部分。回过头再看,科技的意义不是,也不应该是让感情疏远。
一切工具都只是工具。工具无法替代情感,再强大的社交软件也无法替代面对面的交流,工具的意义是服务于人,而非捆绑于人。
“有没有抽到敬业福?”
这个问题本身其实并不那么重要。而重要的是,你和你的父母、兄妹、朋友、同学们围坐在一起的时候,可以不再只是各玩各的手机,而是有了一个共同的话题,有了一个交流的机会。
正如支付宝将传统福文化寄托在科技上进行输出,用年复一年的坚持打造出中国的福文化标签,科技真正的力量,是让原本相隔千里、素不相识的人,都可以用同一个符号,同一种心情,共庆同一个节日。
一句“五福齐了”带来的吉利口彩,才是中国人的文化所在。
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