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贝壳找房:从品牌热度到品牌温度

砺石商业评论 18156 2019-2-1 11:34
品牌战略

品牌的本质是一种信任。“真信息、真价格、真体验与真服务”,共同为贝壳找房塑造“好房与好服务”的品牌温度,提供了支撑与保障。


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2018年,对于中国互联网企业来说是极为不平静的一年。
超级独角兽企业饿了么没能构建起独立生存的能力,被阿里巴巴集团收购;摩拜与ofo两家在2017年还是创新典范的共享单车企业,2018年更是堪称滑铁卢之年,摩拜被美团点评接手,而ofo则彻底陷入绝境;即使腾讯与网易两大游戏巨头也因政府对网络游戏的管制而在业务与资本市场领域受到较大冲击;滴滴出行则受顺风车业务诱发的恶性安全事故猛踩刹车,放弃了过去蒙眼狂奔的激进扩张模式;在电子商务领域,本被外界寄予厚望的京东集团又遇上创始人的**事件,业务前景与股价遭到投资者看空。
腾讯创始人马化腾判断,“中国互联网的上半场——消费互联网时代的红利已经结束,中国互联网开始进入互联网的下半场——产业互联网时代”。
正如马化腾所判断,在上述著名的消费互联网企业都开始遇到不同程度的发展瓶颈时,2018年有一家产业互联网的代表企业却异军突起,这家企业就是贝壳找房。

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脱胎于著名房地产经纪企业链家的贝壳找房,于2018年4月横空出世,其定位于技术驱动的“新居住”服务平台,致力于聚合和赋能居住行业的优质服务者,为消费者提供包括二手房、新房、租赁和家装等全方位的居住服务。“技术驱动”与“平台化”被认为是其最主要的特征。 

贝壳找房发布初始就造成行业强烈震动,甚至引发友商组建“反贝壳找房”联盟进行抵制。2018年6月12日下午,58集团召集了我爱我家、中原地产、万科物业朴邻、麦田房产、中环互联、新环境与龙湖冠寓等一众国内房地产服务企业,发起了一场全行业真房源誓约大会,唯有领头羊企业链家被排除在外。58集团联合其他房地产中介机构的意图非常明显,其希望将这些企业联合起来,将链家孤立,共同对抗链家新推出的行业开放平台贝壳找房。随后,坚称保持中立的58同城很快就入股我爱我家,直接下场参与房产经纪人之间的竞争。
但创建8个月时间过去后,贝壳找房不仅没有被“剿灭”,反而凭借对产业痛点的理解,展现出了强大的生命力。
截止目前,贝壳找房已经进驻全国121个城市和地区,连接1.96万家门店和16.8万新型经纪人,入驻平台的新经纪品牌121个,成为产业互联网时代的“新居住”标杆企业。在权威审计服务机构德勤的“2018年亚太区高科技高成长500强”评选中,贝壳找房凭借高增长率位列榜首。
贝壳找房董事长左晖自己也直言,从线上流量、线下门店数量、入驻平台商家数量这三个核心指标来看,贝壳找房的发展之快都超过了他自己以及公司高管们的设想。
差异化的商业模式,快速增长的业务表现以及竞争对手的恐慌,都让贝壳找房成为2018年中国最具品牌热度的新创互联网企业。

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我们在研究大量企业的商业案例时发现,那些真正具有持久生命力的品牌,几乎都是极具人文关怀的“温度”品牌,它们向消费者持续传递一种被理解、被读懂与被关怀的态度。而那些曾在某一段时间内获得足够的品牌热度,但后来都又像流星一样转瞬即逝的企业品牌,大多数是依靠标新立异或者营销势能驱动,而缺乏对消费者真正的人文关怀。
作为含着“金钥匙”出生的天之骄子,贝壳找房也深刻的意识到了这一点,如果说创建最初的“品牌热度”,可以帮助贝壳找房吸引到更多居住产业领域的合作伙伴加入,那么“品牌温度”将有助于吸引更多的普通购房消费者,真正选择并信赖贝壳找房平台。普通消费者的信赖是除上游合作伙伴之外,贝壳找房取得最终成功的另外一个根基。
每年春节都是一个全民关注的话题,也是各大企业宣传自己品牌理念的最佳时机,贝壳找房也没有放过这个与社会公众很好沟通的契机。在农历己亥猪年春节来临前夕,贝壳找房发布了一支人文气息浓郁的新年宣传片,向公众传递了一种令人温暖且向上的内涵。

企业品牌的构建是一个多环节协同的系统工程,找到与品牌定位高度契合的代言人也是重中之重。贝壳找房在上线之初,就邀请到影视明星黄轩作为其品牌代言人。黄轩的“暖男”形象一直深入人心,与贝壳找房的品牌定位极为吻合。
在贝壳找房的这次品牌短片中,黄轩和三个家庭一起讲述了关于“家”的故事。一个是“离家去外地和儿孙一起过年的父母”,一个是“准备回家在县城给爸妈购买新房的夫妻”,另外一个是“为了梦想一个人在外地租房过年的年轻白领”。
春节是一家人团圆的时刻,也是新一年的开始。在贝壳找房的品牌短片中,有家庭亲情,也有事业奋斗,不同的家庭都在向前开启自己的全新阶段,而从租房、买房到换房恰恰是不同人生阶段的标志性节点。这正好契合了贝壳找房的价值——在用户的每一个人生阶段,贝壳找房都能帮助其提供高品质的居住服务。
贝壳找房之前的品牌slogan为“海量真房源,省心上贝壳”,注重突出真房源的优势,而在这次品牌短片中回归“房”和“服务”两个用户最关心的价值点,将品牌slogan更新为“好房好服务 ,找房上贝壳”。
品牌不是空中楼阁,其形成的根基是产品与服务。贝壳找房新的品牌slogan“好房与好服务”,也不是一句空洞的口号,而是贝壳找房孜孜不倦的追求。
基于物联网和大数据技术,贝壳找房推出的“楼盘字典”、ACN经纪人合作网络和VR看房等多个具有行业开创性意义的产品和服务,受到了行业和用户的广泛欢迎。

例如,真房源数据库“楼盘字典”,收录超过1.76亿套房屋,覆盖中国315座城市的42.6万个小区,一套房屋433个字段描述,是行业最具标准化的底层数据库。20万经纪人参与动态维护,7x24小时全生命周期真房源验真系统,保证了贝壳找房平台的“真信息”。依托平台海量真实成交和在售数据,准确率90%的房屋估价,保证了“真价格”。自由感受空间和方位的沉浸式VR看房,经纪人语音在线讲解服务,打破时空限制,多人交互场景体验,实现了“真体验”。聚合优质经纪品牌和从业者入驻平台成为服务者,入驻服务者对应贝壳分,分值高将被激励,分值低会被降权甚至退出的信用评价体系,保证了平台的“真服务”。
品牌的本质是一种信任。“真信息、真价格、真体验与真服务”,共同为贝壳找房塑造“好房与好服务”的品牌温度,提供了支撑与保障。

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发布不到一年的时间,通过营销、经营、系统、供应链、品牌、人才、交易与资本等多个方面的赋能优势,贝壳找房成功地吸引了大量行业合作伙伴的入驻,这完成了平台构建的最关键一步。
据了解,贝壳找房此次推出的品牌宣传片还将登陆央视,在春节期间和广大用户见面。贝壳找房还将于大年初三上线“新春不打烊,为你找新房”的用户回馈活动,用户登陆贝壳找房App就有机会享受惊喜购房优惠。这有可能掀起消费者下载并使用贝壳找房App的一次热潮,让贝壳找房在C端用户中的影响力得到进一步提升。
作为一个创建还不到一年的互联网企业,贝壳找房只要坚持为用户利益着想,坚持追求极致产品与服务的战略耐心,成为一个让用户信赖的“温度”品牌,就一定还会有更大的成长空间。
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