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解密“流量爆款”蔡徐坤:如何靠粉丝野蛮生长?

唐亚男 27210 2019-1-10 14:32
互联网产品运营

2018年做着火箭火起来的两个艺人,一个是蔡徐坤,一个是杨超越,杨超越的火,是靠争议,靠话题,不是靠机制,太偶然;而蔡徐坤则不同,是靠粉丝野蛮生长,等到大家发现他火的时候,惊得目瞪口呆,完全不知道咋回事。
这篇文章的作者长期关注粉丝经济,以前的工作相关就是做内容营销,所以,她这篇解密蔡徐坤的文章,角度与众不同,是从经典营销的4P理论来解读蔡徐坤这个小鲜肉的现象级粉丝经济,文章很长,先收藏再转发,然后倒上一杯茶,慢慢看吧:
先回答两个问题:
1.什么才能算“经典营销”?
2.蔡徐坤是谁?
小范围询问了一些营销人“哪些算得上是经典营销理论或者模型?”答案重复率最高的是定位、4P(产品、渠道、价格、推广)、IMC(整合营销传播),其中前两项是所有人都提到的。这篇文章取这三项。
蔡徐坤2018年4月6日由《偶像练习生》节目“C位出道”的一位偶像歌手,因为现在对艺人的消费形式,可以理解成是一个“内容产品”的品牌,也可以用现在的娱乐圈的一个名词“流量艺人”。
他的“引爆”过程涉及到很多新的营销和传播概念,比如自下而上、UGC、内容营销、参与感、故事思维、圈层等,当然,还有流量。
和由导师、专业评委主导比赛结果的选秀不一样,根据《偶像练习生》的赛制,比赛结果完全由观众决定。比赛一共有四轮淘汰,100位参赛选手由观众投票,且只能由观众投票决定排名和去留。观众也不叫观众,叫“全民制作人”,这群“全民制作人”不仅要自己投票,还要帮选手宣传、拉票等。
这听上去就有一种野蛮生长的“失控感”。
1994年成书的《失控》后来被互联网从业者广泛推崇,作者在书中介描述了一些自下而上推动产生现象,比如蜂群如何工作的,比如一个漩涡是如何产生的。那些看上去不受控制、杂乱无章甚至有着不合理的过程,却又精妙地达成一个显而易见的结果。
我们从一个单个的个体行为上看不出这个生成逻辑。反过来看,我们也无法从一个群体的表现中知道每一个个体真正的状态,但也可以探究一个群体的运行特征。
此外,就像《乌合之众》里说,组成群体的成员不同,那么除了普遍特性相同之处之外,不同的属性特性也不同。特性共性,都不能一言以蔽之,在这里只从营销的角度根据一部分现象来解读还原一个“流量”爆款的产生。
从4P之渠道说起。


PLACE:粉丝,更高效的渠道
粉圈,一个典型的互联网“圈子”
《偶像练习生》播出期间办了唯一一场线下见面会,为了给决赛直播造势,邀请了很多媒体。后来有一些媒体抱怨,粉丝先出了现场图,抢走了媒体的时效性。
粉丝基本上在活动直播过程中就一边出了高清现场图和一部分视频,拍摄设备、技术、文字编辑都不输于媒体,且灵活多变。活动当天大部分物料都会释放出来,这个过程中,基于现场物料产生的二次传播物料也会在各个平台、社区陆续上线。
整个过程流畅、高效,有自然而然形成的“分工”,有真正自下而上推动的基于“内容营销”的传播流程,“站子”出图,粉丝传播,有二次创作能力的粉丝创作,粉丝传播……
粉丝不再仅仅是C端消费者,已经是一个非常高效的渠道了,当然,这里面也包含了“职业粉丝”。
在蔡徐坤官宣工作室之前,粉丝群体都是他存在感最强的一个渠道。整个比赛过程中,这群“全民制作人”们也尽职尽责,投票、拉票、地推、品宣、公关,甚至媒体对接……
4月6日“蔡徐坤C位出道”全网刷屏的时候,绝大多数非娱乐产品受众还在停留在“蔡徐坤是谁?”“C位出道是什么意思?”的阶段。但这时他的粉丝基础和“粉圈”结构已经很扎实了。
这是一支行动力超强的“地面部队”,当后来蔡徐坤工作室接手以及“传统”渠道如媒体、平台、品牌主介入的时候,这支“地面部队”便训练有素地承担了很大一部分的“终端任务”,即使他们看上去永远在“失控”边缘,甚至过程中还有很多“错误”的行为,但是他们最终还是很好地完成了“任务”。
这个新型的渠道中,有几个重要角色。
“站子”是专门为某明星开设的一个账号,主要功能有跟拍明星各类活动的现场,修图,制作小视频,明星特别活动期间的应援(传播方案)等。
“粉丝团”,比如“xxx后援会”,从功能上可以归纳为大的“站子”。一个大的“站子”,包含一个成熟的“传播项目组”所需的所有岗位,策划、文案、美工、媒介,还自备拍摄前线,以及高质量的“水军”。
像蔡徐坤这种当红“流量”的“站子”通常不会少于100个,一百多个项目组同时推进一个传播项目,这样的传播优势让很多广告主找“流量明星”合作时,还要将“粉丝运营”作为一项重要的规划。
除了功能明确的“站子”,粉丝中的“大粉”也起着非常重要的作用,“大粉”可以理解为“粉圈”里的KOL,他们的活跃关注者众多,传播效率很高。其中的大部分也有自己的产出能力,比如制图,剪辑视频,造梗。
在明星粉圈里粉丝较多的微博号也会给予“粉丝大咖”等认证。一个粉丝也可以成为一个自媒体,在所在的圈子影响力很大。

圈子的引爆
这几年,互联网上的各个圈层结构也趋于成熟,各个圈子的活跃区域、玩法各有规则。由于活跃度和密集度高,圈子热点很容易产生。密集度高了,“病毒式”“感染式”的传播就容易发生,扔过去一个引爆点,一朵朵“蘑菇云”就遍地开花。所以一个好的传播点在打通各个圈子之后,传播效率惊人。
前段时间vivo一个上新前的宣传活动其中一个环节,只要发一条带有vivo X23代言人蔡徐坤名字的微博,vivo官微就会自动回复一条评论。一个简单的互动环节,起初预期也只有粉丝会参与,可是到下午的时候就突然爆发了,爆发到系统都快支持不住了。
关键点就是不知道哪个网友发了一条“谣言”——假如有vivo的回复就说明你的号没有问题,假如没有回复,就说明你的号权重低。他们还做成了图片形式,这更容易传播。

于是一个互动活动变成了一个互动游戏,网友的参与热情大大超出预期。

《引爆点》中,作者认为引爆一条消息、一种观念、一个品牌或者一个事件,必须要有个关键角色的参与,“内行”、“联络员”和“推销员”。这三个角色承担的功能为:“内行”——是掌握内情的人;“联络员”——总是有一张长长的“弱关系名单”;“推销员”——能够说服别人的人。
放在当下的传播环境中,这个引爆链条可能变得更短。因为这三个角色有可能是一个人/账号承担。虽然角色可以混合,功能却没有少,既是内容源,又是传播者,还能卖“安利”。这也是互联网圈层的一个特点,“弱关系”很容易形成,一个圈子内的“首页”“互关”账号非常活跃且乐于分享,为“引爆”提供条件。
“短内容”社区运营也提供了助力,不停发掘有热门潜质的内容,迅速推到前台,这看上去很“平权”。
然而在圈子内部,这些好的内容甚至还不是数据发掘,系统推送的,还真的就是人工推选的。比如一些粉圈“小透明”,就是粉圈存在感不高的那些粉丝,很多时候一些好的内容就是从他们中间出来的。因为所在圈子的密集程度和活跃度高这些内容也很容易被发掘并推到前台,传播出去。
整个过程都可以看出,好的内容非常重要。实际上,在蔡徐坤现象从0到1的爆发过程,“内容”也是非常重要的因素

PROMOTION:自产自销的内容营销
消费自己的情感附加值
《AKB48的格子裙经济学》里提到的“心智消费”,指经济不景气的时候,大家就倾向于不涉及金钱的消费活动,比如在网上写博客,自己生产这种情感和内容,自己又来消费这种情感和内容。
我们现在很多网友依然是自己在生产情感的同时消费这种情感,自产自销,不仅如此,他们还愿意为此产生花费。
粉丝不仅忠诚度更高,他们也更愿意花费,而他们买单的,很大一部分是由自己生产出来的情感附加值。
只要爱豆们出来“营业”,粉丝们就能“爆风式”地产出,形式多样,自制图文、小视频、小作文、段子等等,是他们重要的精神生活形式,也占据了他们大量的上网时间。
所以对爱豆们而言“营业”很重要。“营业”可以是作品,可以是活动,可以是一条微博,一定要通过某种形式与粉丝之间的互动。
其实“营业”对如今的所有品牌都很重要。

“大”品牌思路消亡,自下而上需求增加
在2013年的一次活动上,一位广告界的前辈做了一个分享,大意是“‘大’品牌消失了,只有更多亲民的‘小’品牌”。
2017年可口可乐公司取消了CMO的职位,营销业务与用户服务、商业领导战略一起由一个新角色“首席增长官”领导。
2018年11月,全球最大广告集团WPP发布声明,将旗下的广告代理公司JWT与数字营销公司Wunderman合并,组建新公司Wunderman Thompson。
并不是“大品牌”消失了,而是“强势”的信息覆盖方式已不完全适用,与消费者之间的信息沟通方式变得更细致,多样,对互动的需求也增加了。
黎万强的《参与感》大致讲述了小米初期的“圈粉”经过,和《偶像练习生》提出的“全民制作人”概念一脉相承。
在蔡徐坤现象之前,我们的娱乐产业受这一波自下而上从0到1迅速引爆的“新品牌”冲击相对较小,至少没有到一夜之间就撼动“头部品牌”地位的程度。那是娱乐产业的一些特性决定的。
安妮塔·埃尔伯斯的《爆款:如何打造超级IP》英文原名就叫BLOCKBUSTERS,解读了很多娱乐圈的“爆红”现象。提到娱乐产业是典型的“预消费”产业,也就是娱乐产业要先“红”的逻辑,比如,电影的宣传的力度能直接决定电影票房。以往经纪公司推艺人也是这样,通过大量的信息覆盖,先让所有受众知道。
“渠道为王”这个“陈旧”的概念在娱乐圈依然十分盛行并且有用。
以往,“红”和“火爆”概念更多的是来自媒介铺天盖地的宣传。然而,和所有营销与传播遇到的问题一样,媒介多样化,用户时间碎片化都给大收大放的粗犷的信息传导方式带来了考验。
上游资源丰富,消费者(受众)需求也更细分,品牌商更多地需要从细分的精准的受众着手,充分了解消费者需求之后,再做大的动作,所以与消费者频繁互动也是一个基础操作了。
品牌传播中也有一个经典规律,先公关“圈子”,与自己的精准受众深度互动,在小众范围内信息充实、发酵充分并且各种概念和内容经过试验、纠错之后,再进行“出圈”传播。
相对于满世界找目标受众的其他品牌,《偶像练习生》节目组幸运多了。
在《偶像练习生》播出结束的当天,豆瓣上的“偶像练习生”小组已经有近8万人。这个组在节目播出期间十分活跃,用一个组员的话讲叫“一会儿不刷新就有999+更新了”,更新是指“帖子”。
豆瓣有一个很大的优势是产出能力强。此外,这个小组在建立之初的“组训”是“快乐追星,商业互吹”,加入的组员也都认可和践行这点,为优质的、适合传播的内容提供了良好的环境。
节目组也没有放过这个机会。
这个节目主打的就是“全民制作人”的参与感,那么就把“参与”最大化。
在整个播出的整个过程中,“全民制作人”们都在吐槽节目组,每位观众都认为自己才是最专业的,一副“恨铁不成钢”的样子,激发了他们对节目组的关爱与责任感,迅速形成了“自己人”的阵营。
节目的内容、运营都也对观众提出的需求和建议反馈迅速,很多好的内容都是由观众提供的建议和思路。观众也会经常看到自己提出的建议和创造出来的“梗”出现在节目中,而且速度非常快。
这样观众的积极性自然更高,参与感极强,成就感也极强。如此形成的粉丝粘性也更强。从理论上来看,这种现象也早就有迹可循。


PRICE:“流量”的性价比
“心理账户”中的价格
2017年诺贝尔经济学奖获得者是理查德·塞勒,上个世纪80年代塞勒首次提出“禀赋效应”,指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
我们或许对另外一个概念更熟悉,“沉没成本”。它经常出现在这样的例子里,一个男生花了更多的成本追到的女生,会让他更难放手。投入越多,越真情实感。
这时我们来看PRICE就不单单指定价的高低,而是能否让消费者花钱花得开心,是消费者的“心理账户”中的价格。
渠道商眼中的“性价比”
以上都是面向C端的价格与性价比,然而现在谈流量的性价比更多的其实还是来自媒体、平台、广告主等渠道商的感受。
这种感受也包含了品牌商(这里指艺人品牌)和渠道商之间亘古不变的博弈。当品牌商强势的时候,相应的就是渠道弱势,这个时候渠道商会倾向于开发和扶持新品牌,保证自己利润和主动权。除此之外,艺人品牌的渠道商多为内容制造商,新人身上还有很多未过度开发的传播概念,这也是内容制造商看重的。
广告主如今爱找“流量”还有一个原因,传播媒介更加多样化,受众接受信息的时间碎片化之后,只有砸钱的高空投放是不行的,精准地触达消费者和引起他们的互动成了新的考核指标。
“流量”们之所以被称为“流量”,是因为粉丝的行为轨迹会带来“流量”,根本原因还是因为他们的行为轨迹都暴露在了网上,可以数据化,还有了可追溯性,这对正在数据化转型的品牌们(这里指广告主)非常有吸引力。
和流量合作,然后最大程度地接触到消费者,用互动和亲和力去感染消费者,同时还能得到这部分消费者数据反馈,这其中包括销量,包括这群人在消费过程中的行为轨迹,和以往粗犷地投放广告不一样。“带货”原本是附加的,后来被很多粉丝群体完成了一个固定流程,这部分是不健康的。
此外,越是大品牌(这里指广告主)越敢用“新流量”,因为品牌规划与传播流程成熟,获取的数据也更加细致,整体而言试错成本低。
品牌力求精准投放,但是尝试了这么多年之后,发现完全精准也是个伪命题。但是各个细分领域和圈子的完善倒是给大家提供了一些渠道,这也就是各个KOL受到资本狂热追捧的原因,一个大的“流量”就是一个大的KOL。
然而一旦要走向大众,“细分”领域的规则不再试用。
像蔡徐坤这种程度的流量已经不能算“细分”领域了,他的受众也不能算作“细分”的受众,他的商业价值不仅仅是来自“流量”了,而是他这个个人品牌的品牌力。


PRODUCT:依然是最重要的
蔡徐坤这个“品牌”的生成过程有着符合当下传播环境的天然优势,他从一开始就是在市场需求下,受众和他自己共同打造并在整个过程中都一直在修正的一个品牌形象。
但是后面发生的一切,还是要基于“有产品”上的。老话是,产品是1,营销是0,没有1,再多的0都无意义。
他是如何先把他自己这个“产品力”体现出来的?整个过程,完全符合过去几十年的经典营销操作。
1.有记忆点。首先,他树立了一个强势的记忆点,就是他的“舞台”。
他是“舞台型”的,这个正巧是我们国内娱乐市场稀缺的,而且市场潜力巨大,越早抢占这个定位越有优势。他自己认定并且践行这个定位毫不动摇,在节目中也不断地在做“减法”,甚至不让自己的其他特质“抢镜”,把观众的认知最终都吸引到这一点上。
这点非常重要,以至于在初期观众在“玩”他的各种“梗”,推动传播,吸引更多人关注,但是所有的“梗”都没有覆盖他最强势的这个记忆点,也是他最基本的“产品力”。
2.有背书。没有背书,算不上“强势”,立不住脚。在节目播出的前三期,他就快速、强势地拿下了一个“高地”。首A全A优等生,由其他练习生(竞争对手)推选出来的首位C位(第1名),其他练习生中还有他的狂热粉丝,解读他“为什么这么强?”
3.有话题性。在娱乐产业,话题性比全民娱乐化的其他行业更重要。其中之一,他最先亮相的造型被很多人不理解,疯狂吐槽的过程中也带来了话题。而之后的极度反差也越发引起观众的兴趣,会给他更多的关注。有了关注才有了转化(粉)的可能。
至关重要的一点是,这个时候要充分“放权”给网友,让他们放开“玩”,“玩”得开心最重要,但最终能不能收得回来,参考第1点。
4.有故事性。比赛后期,不管是“因为现场投票不多导致怀疑自己的能力”,还是“因合约官司身负巨额债务”这些关键事件,还是从小到大的成长经历都有这镜头记录,没有节目播出的时间,观众可以从以往的物料上取材,这些都让他的个人形象更具体,也更有故事性。然后才让观众与他产生了更多的情感上的关联。这个时候他的其他特性也都释放出来了,比如个人性格,然后故事就完整了,观众有了更强的代入感。

这位选手很聪明,并且占据了天时地利人和。 
这个时候,为什么说的是“产品力”而不是“品牌力”呢?
因为这个时候的蔡徐坤还没有做品牌形象的解读与包装。就像我们说的“销量品牌”一样,产品就是品牌。但出道之后,就不一样了,在“圈内”的种种优势,在面向“圈外”时又变得模糊起来。
所以需要一个新的品牌设计,这是这个品牌的运营者该做的。在《失控》一书中,作者也认为“自下而上”和“自上而下”必须是相辅相成的,此时运营者需要给他一个更强势的定位,和一个更漂亮的故事打动人心了。
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