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截止12月18日20时37分，ofo排队退押金的用户已经突破1000万，
估算下来，需要退还的押金在10亿-20亿之间。
如果按照ofo之前宣传的2亿用户，那么这个数据只能算是冰山一角，
随着事件越演越烈，也许还有更多人加入到“退押金”大军之中。
欠下的押金，还能退回来吗？
12月19日，ofo创始人戴威发布了全员信件，在回应ofo近期运营状况的同时表明了退还押金的决心：“不逃避，勇敢活下去，为我们欠着的每一分钱负责，为每一个支持过我们的用户负责！”
字里行间中虽藏着理想、责任和信念，但也透露着疲惫，再不见巅峰时期的意气风发。所以，用户对这样的回应并不买账，直言这种“情怀绑架”的模式已经过时，不愿意再相信ofo，也不愿为他人的梦想买单。
这种“不信任”的感情是慢慢累积的，早在今年9月，ofo“退押金”的按钮就已经处在无法打开的状态，后来为了平息众怒，又将其设置成打开。紧接着又爆出一系列的负面新闻，比如：
退款周期长达15个工作日，
私自将押金变成余额，
无法联系上客服，
押金被转到网贷平台投资….
ofo的颓势早就显现，疯狂补贴用户也无法扭转亏损的姿态。根据腾讯《深网》2017年3月测算，单量共享单车日均使用频次约为2次，取当时的客单价0.5-1元，每辆车每日最多可获2元收入。
如果扣除运营成本，小黄车每天只能赚5毛钱，假设全年不休也只能赚180多元。如果网传的采购合同为真，那么小黄车在理想情况下，一年也只能赚回80%的成本。如果从小黄车的使用寿命来看，想要回本几乎不太可能。
换句话说，没有资金的注入，没有巨大的变革，ofo想要偿还巨额的押金似乎不太可能。
ofo走过的营销之路
ofo吹了一个巨大的泡沫，引发一个行业的集体狂欢。而当潮水褪去之后，街头的垃圾、用户的声讨、外界的群嘲，都让我们不得不反思，ofo到底错在哪里？
关于这个问题众说纷纭，有人谈到产品硬件和国人素质、有人深究管理运营、也有人说错在营销。虽说营销不是影响成败的唯一因素，但营销却是串起种种的关键，我们先来复盘一下ofo走过的营销之路，从启示中探索ofo发展的脉搏。
1）ofo X 公众号爆文：北大人要改变北大，改变世界
时间回到2015年，那时戴威构建出“共享单车”的雏形，并拿着这个方案去找天使投资人，融到钱的第一步，就是在公众号上接连发了两篇文章。一篇是《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》，另一篇是《2000名北大人要干一票大的》。
无论媒介发生怎样的变化，情怀和梦想总能打动年轻人，这两篇爆文迅速唤起了北大人的共鸣，他们不但成了品牌的“自来水”，还集体捐出1000辆单车为ofo团队筑梦。
2）ofo X 视频广告：怕挤、怕堵、赶时间就骑ofo
2016年底，在完成了初期的市场扩展、城市布局之后。ofo基于都市人出行问题的洞察，发布了三支针对不同场景的视频广告--《怕挤》、《怕堵》、《赶时间》，视频内容简洁、节奏快，在爱奇艺、优酷等视频网站上贴片曝光，同类型的平面广告也出现在北上广地铁站。
虽然视频本身没有太新的创意，但在当时的市场状况下，对消费者洞察的“精准”让此次投放收益颇多。线上和线下的多场景曝光，快速的抢占了市场，加大了消费者对ofo的认知。
3）ofo X 明星助力：主打品牌年轻、活力、健康
2017年4月，ofo发布了一组“感受城市微风”的动图海报，旨在让ofo从一种“出行方式”变成了“生活方式”。随后又请了一波明星为“每公里都算树”的低碳骑行活动造势宣传，签订鹿晗作为品牌代言人，进一步倡导了之前所推崇的生活方式和环保意识。
这几波的操作在内容策略和创意方面都算不上惊艳，明星所带来的流量、吸引而来的粉丝群体也着实有限，但也为品牌注入了新的活力。
4）ofo X跨界合作：小黄人、比卡丘、麦当劳…
相比之下，ofo在同一时间选择的跨界合作就精彩许多，与麦当劳联手打造“超级黄网”店只是开始。随着2017年6月《神偷奶爸3》的热映，ofo大玩跨界，与小黄人联袂推出多张海报，并在部分城市投放了50000辆专门设计的“大眼”共享单车。
同年11月还如法炮制与《精灵宝可梦》中的比卡丘来了一次黄黄联合，今年初还和熊本熊进行合作。
这几波跨界合作虽然“烧钱”，但却是ofo营销史的经典案例，有无数用户被车身的造型吸引，满大街找ofo的情况也常常出现。
ofo的营销到底有没有错？
最初，公司选择将战略重心放在营销上，企图通过高额的补贴拖垮对手，从而掌握流量的入口。但如今，破旧不堪的小黄车，破千万的退押金大军...这些都现象让我们发现，曾经最不缺钱的ofo，如今也开始为钱发愁了。
如果把上文的营销案例拆开来看，几乎每一次活动都有可圈可点之处，哪怕放在品牌不同的发展阶段中似乎也很合理：
·初创期-从情怀唤起用户共鸣
·成长期-以场景直击用户痛点
·成长期-借明星传达生活方式
·成熟期-用跨界彰显品牌态度
当然，这也不能表明ofo的营销就没有一点问题。只要深究这些营销活动的背景：市场、产品、受众以及竞争对手，就会发现ofo犯了一个很多品牌都容易犯的错误：认为市场上只有自己。
这几年，营销圈最常见的几个字就是“走心”、“共鸣”，
能打动用户的广告好不好？当然！
能打动用户的广告有没有用？不一定！
如果市场上只有自己，那么一个走心的营销活动一定会起到事半功倍的效果。但事实上，市场上有很多竞争对手，用户每天会看无数个广告，也有无数品牌试图去打动他们，但用户却不会做出无数次消费选择。
换句话说，打动用户只是营销活动带来的附加值，营销真正的目的，是让消费者在众多的产品中（或是替代品中）选择自己。
一旦营销的目的发生了偏离，结果也就会受到外界因素的影响。举个例子，ofo最初那两篇爆文，为自己圈得无数粉丝，北大师生还自发捐出自己的1000辆自行车。如果当时在北大还有别的共享单车，ofo的爆文会起到这么好的效果吗？答案可想而知。只要想通了这一点，就能洞察到ofo营销过程中的短板。
1、没有盯紧竞争对手
提到ofo，就有人会想起摩拜，作为共享单车界的两巨头，ofo和摩拜常常出现在同样的场景中。当然，这里所谓的“盯紧”并不是模仿对手的动作或是恶意打压。
简单来说，就是ofo需要通过营销活动，给用户一个选择ofo而不是摩拜的理由。
我们发现，不管是“都市人群的出行痛点”，还是“还是低碳出行，绿色环保”的必要，ofo在这些广告中宣扬的更多的是“共享单车”的集体优势，而非ofo本身。选择摩拜或是别的单车都可以解决这些问题。
2、没有确立有利位置
在共享单车的大战中，ofo和摩拜采取了完全不一样的战略。ofo以“外观”作为基点，试图将“小黄车”年轻、活波、青春的理念深入人心。而摩拜却很少有刷屏级的营销案例爆出，他们更喜欢用文章、视频来将摩拜娓娓道来，后者似乎不会“玩”营销，但却取得了这场战争最终的胜利。
ofo的营销表面上收获了不少流量，但却没有传达任何有利产品信息。似乎除了轻便和颜色特别之外，小黄车没有特别之处。而摩拜逐步传达出的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、摩拜Lite的镂空轮胎以及高达6000元的造价等信息，都让消费者从心底产生一种“摩拜的单车与普通单车不同”的印象。
换个角度来说，摩拜这些科技也许并不只是为了用户体验，而是从一开始就考虑到了损坏率和用户成本，在破损严重小黄车面前，“难骑”的摩拜也逐渐拥有了更多的优势。
3、过分迷信单一手段
在ofo所有的营销活动中，跨界应该是效果最好的案例，定制ofo一度成了粉丝们追逐打卡的对象。但这里也存在不少问题，一个是粉丝的热情会被逐步消耗，外观能影响的骑乘次数毕竟有限。另一方面来说，定制ofo的数量比起整体来说不过九牛一毛，大多数普通的ofo并不会因为这些活动受到太大的影响。
最关键的是，每次跨界都是烧钱，和IP合作需要花钱，定制ofo也需要花钱，这些付出是否能换回应有的回报？也许很难，也许只是短时间内没有得到很好的验证，毕竟共享单车的盈利模式是整个行业的共同困境。
说到最后，我还是想告诫诸位。营销虽是品牌发展的重要钥匙，却不是左右品牌生死的唯一原因。即便你用走心的文案、视频将用户感动到哭，也不妨碍他们会在实际场景中选择另外的品牌。市场就是这么现实，如果没有良好的产品支撑，再好的营销也无法持续的发挥作用。
从发展到现在，ofo在短短时间内经历了许多企业几十年甚至上百年才走过的路。即便曾经的百亿融资只剩下如今的一地鸡毛，也不能否认他们曾经做出的贡献。想向这些创业者致敬，他们用自己的努力，改变了我们的生活，就算最后失败了，也给后来的创业者留下了宝贵的经验与教训。
历史总是在曲折中前行。
筚路蓝缕，以启山林。
