从3万美元做到2.28亿，DW如何成就轻奢配饰品牌？

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成立于2011年的Daniel Wellington是来自北欧瑞典的著名首饰品牌。自创立，众多名人与时尚达人就对它爱不释手，在全球时尚圈掀起了一股简约风潮。

POPULAR PRODUCT到底有多火？

这些都是Instagram和Facebook上面的一些时尚潮人分享，DW公司在其账号已有超过100万的粉丝，几乎达到了竞争对手MVMT (23.8万)和Fossil(23.6万)的4倍。

国内，张雨绮、陈妍希、高圆圆、郭碧婷等一线女明星都纷纷戴上它来提升衣品，韩国欧巴李钟硕等众男神也十分钟爱它。

当不少国内企业还在跨境电商这条路上挣扎：广告越来越贵，竞争越来越激烈，业绩增长的瓶颈越来越明显…… 但Daniel Wellington 却从 3 万美元做到 2.28 亿，这背后隐藏着的不少增长策略，值得我们一探究竟。

一只适合所有场合的腕表

据说品牌创始人 Filip Tysander在一次旅行中遇到了一位英国绅士，着装风格洁净无暇、低调谦逊。这位绅士尤爱佩戴一款古董手表，而表带是斑驳老旧的北约军用表带。

简约不简单

丹尼尔·惠灵顿将斯堪地那维亚风格特色充分展现到设计中，主张保持产品的简约风格，用简洁线条来呈现精湛工艺，让设计来说话。最独到之处是既能做到保持产品设计的精致美观，又能真正切合到核心主题——现代主义和功能主义。

“立体化”的品牌

从最初的“网红”品牌发展至今，Daniel Wellington通过线下市场的深耕变为一个完全意义上的轻奢配饰品牌，彻底与成千上万的互联网电商品牌区分开来。为了进一步提升品牌综合实力，让品牌更为“立体”，DW近来在品牌产品种类和品牌内涵建设上都付诸了更大的努力。

除手表外，它还着力推广其手镯类产品，包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰富不仅能够防止消费者对单一手表品类的审美疲劳，并通过手镯与手表的搭配，加强销售上的协同作用，更为DW的未来拓展了配饰业务的可能性，保证品牌拥有与市场规模相对应的丰富品类。

社交媒体尝鲜者

当时很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告，Instagram还未像今天一样火的时候。没有资本进行广告投放的DW，另辟蹊径选择进行时尚博主营销，选择粉丝量不多但富有个性的小众博主，这些博主粉丝往往粘度很高。

DW从两个方面入手，开始执行这项战略：

1.大量联系那些粉丝不多（2 k - 10 k）的小网红，赠送他们一块DW手表作为交换，他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来，Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本，却令DW知名度暴涨。

2.煽动公众情绪。DW并不是在 Instagram 上随便秀图片，而是抓住了人们三个心理：好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有照片都力图打造这些“意境”，让人纷纷点赞和分享。

搜索引擎优化（SEO）

DW很清楚，仅仅依靠网红带来流量，是不稳定且瓶颈明显的：竞争对手可以轻易复制，平台红利褪去后流量衰减也会到来。因此，它在 SEO 上费了很多心思，通过 Google 建立了更强的流量壁垒。

网站结构：

由于DW的客户遍布全球，所以这个网站拥有众多语言版本。它用子文件夹放置了各个语言的站点，并没有采用子域名。这样做的好处非常明显：所有国家的流量都导向了主域名，不会造成权重分散。

点击深度：

从统计结果来看，DW做得似乎不够好 —— 24 %的页面竟然要6次点击才能到达！

改进方法就是在不同的页面创建不同的 footer 链接，从而暴露出更多页面的入口（一般的做法是设置动态的侧栏，但很不幸DW网站没有侧栏。）

网站速度：

很多人都不重视网站速度优化，那么，告诉你一个震惊的事实：网站速度每下降1秒，销售转化就会下降7%。看起来不起眼是吧？给你算一笔账：假设每年DW官网订单额是1亿美元，那 7%就是700万美元！

流量：

可以看到，DW官网的访问用户大约在220万人，这对于独立电商平台来说，是个相当高的数字。我们按电商网站平均3%的转化率来计算，差不多每月有66,000人付款。DW手表的价格在200美金上下，平均客单价按200美金计算，每个月就有1,300 万的营业额，1年就是1.5 亿！由此推测，DW的营收有65%来自独立电商网站（1.5/2.28），是最主要的销售渠道。

外链：

DW官网有37万外链，来自1.1万个不同的域名，这是个非常可观的数字。从2015年开始，外链域名数量一路飙升，至今还在增加。

线上到线下，逆向运营

线下市场是品牌根基是否牢固的重要指标，这也成为DW的下一个新战场。

近期，DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度，预示着品牌经历线上快速发展，积累稳定的消费群体后，继续加码线下全球化布局，提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦，纽约，首尔等。

Daniel Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕，新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段，以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份，DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是，DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动，包括邀请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具人气的韩国歌手李宣美。

DW美国第五大道旗舰店

DW伦敦的店铺

DW法国巴黎香榭丽大街的店铺

DW日本东京的店铺

在中国市场，DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌，从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。6月进驻天猫后，又开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。

有了线上市场积累的品牌认知基础，DW虽然于2017年才开始正式进入中国线下市场，但其在一年内开设门店数量高达100家。目前，DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年，品牌店铺数量翻倍，已实现线下店铺数量200家的目标。今年12月即将开业的第200家店位于炙手可热的上海来福士广场，并预计2019年中国市场门店即将达到300家。