“焕醒源”要凉?饮用水、咖啡、果汁,谁来支撑伊利的“后千亿时代” ...

快消 | 李珂
2018-12-6 10:30 16077

昨天,原优酷总裁杨卫东因经济问题被查的消息刷爆了朋友圈。据媒体报道,杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的《这!就是》系列综艺。
而我联想到的是,那个曾经冠名《这!就是灌篮》的伊利旗下功能饮料:焕醒源,现在还好吗?另外,伊利版图上那个若隐若现的“饮料棋局”又如何了?


1  “焕醒源”窘境
随着有关“红牛”品牌官司的逐步升温,国内外饮料厂家纷纷入局,试图在功能饮料市场分得一杯羹。
这其中,有深谙消费者互动的东鹏特饮,也有依靠性价比制胜的体质能量;有通过可口可乐渠道进入中国市场的美国魔爪,也有背靠“王思聪”大山好乘凉的爱洛……此外,还有更多的“类红牛”饮料,也在枪战先机。“某某红牛”、“某狼”、“某虎”大有将当下的功能饮料展变成“动物园”的趋势。
而今年,功能饮料“大战”中最出乎业内外意料的“入局者”,还得数伊利在今年4月份推出的功能饮料:焕醒源。产品诉求为“焕醒能量”,迅速提神醒脑脑,终端零售价为每罐6元。代工方为山东锦旺食品有限公司,包装方为河北汉荣包装容器有限公司。
值得一提的是,焕醒源是伊利推出的第一款非蛋白饮料。
虽然2018年的功能饮料市场已是一片“红海”,但作为国内当下最大的乳制品企业,伊利似乎并不“胆怯”。甚至,不惜与红牛展开正面“肉搏”。
上市之初,焕醒源以模仿红牛的策略进行市场渗透。在渠道的陈列要求紧贴红牛,终端货架排面不少于4个,并在售价上与红牛保持一致。而在包装上,焕醒源也同样采用了三片罐包装,仅在视觉上进行了差异化涉及。
按照伊利上市初期的规划,焕醒源将聚焦山东、河南、苏皖、两湖、闵赣、粤海等区域市场,从核心便利店渠道进行产品首发和渠道开拓,然后逐步向县城区域和其他渠道拓展。焕醒源将以中石化易捷、美宜佳、红旗、十足便利几大便利系统为突破口,同步进行新品首发,并通过定期总结成功经验,树立样板门店,在全国便利连锁系统进行快速复制。此外,焕醒源将在便利店系统尝试半直营方式操作,签订战略合作协议,确保目标达成和门店陈列位置优先。力争在4~6月份快速实现产品铺货,并在核心渠道提升铺货率。
看起来,伊利是“铁了心”要将焕醒源藉由手中强大的乳制品渠道力实现快速和广泛地铺货。不过,半年过去,焕醒源的现状如何呢?
作为伊利初期规划的重点区域市场之一,快消君通过走访武汉各饮料销售终端发现,焕醒源在便利店和夫妻店中很少出现;在KA渠道有货,其陈列位置则确实紧贴红牛。

在武汉数量最多的便利店“Today”和“中百罗森”内,店员均告诉快消君店内没有焕醒源出售,甚至“从未见过该产品”。
而在武汉本地的连锁KA“中百仓储”内,快消君留意到,货架上的焕醒源生产日期均为5月。与之相对的是,紧贴陈列的红牛、东鹏特饮及魔爪,生产日期最迟也是8月。

一位超市理货员表示,相较其他功能饮料,焕醒源的动销情况并不乐观。
不过,武汉一地并不能代表焕醒源在全国的铺货、动销情况。一位接近伊利的人士表示,在河南,即便是各县城小网点,焕醒源也有铺货,“基本液态奶能铺到的都铺到了。”但,“动销确实一般。”
而在伊利初期布局的另一重点渠道电商上,焕醒源的现状也同样“尴尬”。
快消君留意到,在天猫“伊利旗舰店”里,焕醒源24罐装的月销售量仅为4笔;而在京东“伊利牛奶官方旗舰店”内,焕醒源起售至今仅收获三十余评价,其中仅有两条为文字评价。

在两大电商平台的伊利官方店中,均未出现任何有关焕醒源产品的推广信息;甚至,伊利没有为焕醒源开辟专属的分类,消费者难以发现相关销售页面的入口。
虽然伊利暂未透露有关焕醒源的相关销售数据,但从市场上流露出的种种信息判断,半年过去了,无论是在铺货上还是在动销上,焕醒源的现状都与上市之初的“蓝图”相去甚远。
快消君就焕醒源销售状况向伊利方面的相关负责人寻求“证实”,但截至发稿,尚未得到答复。

2  “全品类”布局
虽然,焕醒源是伊利推出的第一款非蛋白饮料;但事实上,伊利的饮料产品远不止此。
2015年初,伊利推出植物蛋白饮料伊利核桃乳;2017年底,伊利推出即饮豆奶植选浓香豆乳,正式入局豆奶市场。
此外,在焕醒源上市前,伊利的考察大军曾在多个矿泉水资源地频频亮相。另外,据上述接近伊利的人士透露,伊利的咖啡产品,也在研发中;而果汁类产品,或将依靠收购某企业的低温果汁实现上市。

关于伊利频频涉足非含乳饮料品类,有分析人士认为,“想要在千亿市值的基础上有进一步突破,伊利必须要在饮料市场有所布局。”
言外之意是,伊利在乳制品行业,或将逐步面临品类的“天花板”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国快消企业,在经过三十多年的“野蛮生长”之后,一定会面临“天花板效应”。从产业端、资本端、渠道端和消费端来看,多元化、多品类、多品牌的布局是很多企业面临的必经之路。
营销专家沈博元认为,乳制品在产品属性上更接近每日定量消费的品类,而非休闲食品和饮料。在市场增量年代,伊利通过多年来对渠道的耕耘,以及在液态奶,尤其是高温UHT奶上,做到了极致。在存量时代,无论营销力和互联网渠道如何发展,都很难给消费者日常饮用量带来实质性的提升。在此背景下,头部乳企一定存在“天花板”隐忧。

而在奶粉,尤其是婴幼儿配方奶粉领域,伊利想在进口奶粉的“重重围堵”下取得较大幅度的增长,难度也可想而知。在这样的背景下,涉足多品类饮料,自然而然成为了伊利实现“千亿”目标的重要战略布局。
上述接近伊利的人士告诉快消君,今年伊利在原有的基础上,新增了两大战略。首先是海外市场。目前,伊利在新西兰新建的工厂已经投产,并辐射欧洲。此外,近日,伊利还收购了印度最大的冰淇淋企业,以辐射东南亚市场。
其次,成立了健康饮品事业部,该事业部旗下产品包括常温乳饮料,功能性饮料,果汁,咖啡等。值得一提的是,伊利核桃乳和植选豆奶目前还未划分出液态奶事业部。
不过,相较于早早布局的传统饮料企业,伊利的此番“入局”,常被业内人士解读为“来得太晚”。

3  “执着”需“变通”
不难发现,近几年伊利每一次入局新的饮料品类,都选择了竞争最为激烈的“红海”市场。无论是功能饮料,植物蛋白饮料,还是或将再布局的瓶装水。
一位业内人士将伊利这种战略形容为“与现有产品进行硬刚”。
其中,“硬”,在于不变通。市场上什么品类已被证明是成熟稳健的,伊利就跟进什么。例如,当六个核桃、豆本豆以及各路功能饮料异军突起的时候,伊利的相关品类也如期而至。

而“刚”,在于伊利深耕包括冷链在内的乳制品渠道多年,无论与什么竞争对手相抗衡,伊利都有足够的底气。
总之,伊利在新的饮料品类上的销售方法,是在模仿现有成功单品的基础上,进行一定程度的差异化设计,然后凭借强大的资金实力、渠道力和推广力,实现“弯道超车”。
上述人士认为,伊利的这种模式,导致了其饮料新品短期内很难出现大的增量。不过,伊利是一个“执着”的企业,只要伊利认为模式对了,就会坚持下去,“如果人不对,那就换人,前仆后继。”
这种“执着”,也的确成就了伊利在很多品类上的突破,比如乳酸菌、PET奶等。但在非含乳饮料产品上,仅靠“执着”,伊利可能未必能够如愿。
以功能饮料为例。虽然在品牌官司的影响下,红牛的市场份额面临逐步下滑,但始终牢牢占据国内功能饮料的头把交椅。在此背景下,近几年入局的功能饮料厂家,大多在营销和产品上采取了差异化战略。
首先在包装上,大多数红牛的竞品选择了PET瓶,拼的是量大、价低。而伊利则是直接与红牛展开了同包装,同售价的“肉搏战”。
从品牌上来看,伊利始终没有让新的饮料品类逃脱母品牌的影响。例如核桃乳、豆奶产品、以及功能饮料,都还是以伊利旗下产品的名义在进行推广和销售。
在一位业内人士看来,这是出于伊利对自身产品的自信。“伊利可能觉得,一提起伊利这个品牌,消费者会觉得很靠谱。”
可是,这种大品牌模式,在伊利的含乳饮品中,确实创造了不少成功的产品;不过,若是放到非含乳品类,尤其是非蛋白品类饮料上,则有可能让消费者产生混淆。毕竟,伊利作为乳制品企业的形象,早已深入消费者心智。
此外,“如果人不对,那就换人”的战略方针,可能会导致伊利新品团队的人员变动频繁,增加内耗,从而影响具体战术的实施。
一个前车之鉴是,十几年前,旺旺集团在中国大陆市场引入口袋包系列产品(吸的冻、果粒多等),作为彼时重要的战略部署,旺旺投入巨大。据时任旺旺市场部负责人的知情者回忆,为了快速布局口袋包系列产品,旺旺集团老板蔡衍明斥巨资购买了12条生产线。“但由于旺旺内部组织的频繁变动,缺乏稳定性,导致喊得比做得多,最终陷入了较长时期的困境。”

而在营销上,当下的伊利似乎还在走功能饮料几十年前的老路子:冠名运动栏目,和年轻人建立联系。然而,当今的功能饮料市场,早已不是那个仅仅依靠冠名加铺货就能打下一片江山的时代了。
伊利,早已不是一家纯粹的乳企了,在资本力、渠道力和执行力的三重优势下,伊利这艘“万吨巨轮”在饮料行业很难不掀起波澜。在这个快消企业频频曝出裁员风波的当下,伊利却在官方以及第三方渠道大范围招聘相关事业部人员。足以表明伊利对新的饮料品类以及健康饮品事业部的重视。
目前,伊利的这个新部门尚未表现出外界所期盼的创新力与增长势头,但对一个非含乳饮料的“新人”,多一点耐心,未尝不可。

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