又一品牌“凉”了!曾一年卖出10亿杯,今上市仅半年巨亏5000万 ...

派代网 | 顺发旺喜
2018-12-5 11:50 8292

还有多少人在喝香飘飘?
那个曾经打着“杯装奶茶开创者,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的口号的香飘飘,如今已经乏人问津。
提起奶茶,更多人想到的是COCO都可、喜茶、占卜茶这些当下的网红奶茶,而非香飘飘这类杯装奶茶。
曾经风光一时的香飘飘为什么会逐渐衰落?
这是一道值得解答的谜题。
数据显示,热饮市场从2013年至2017年间,市场规模从1022.7万人民币上升到1251.1万人民币。
市场规模扩大,但香飘飘的市场份额却逐年减小,从2013年的3.8%减少到2017年的3.1%。
财报方面,香飘飘数据也不好。
2018年上半年利润呈断崖式下滑,净利同比下降79%。

市值方面,更是半年巨亏5000万,惨遭腰砍,无数股民亏得底裤都不剩。

曾一年卖出10亿杯,一时风光无限
尽管如今香飘飘江河日下,但在前些年,香飘飘可是当红炸子鸡,曾一年卖出10亿杯,一时风光无限。
香飘飘诞生于2005年,由浙江南浔人蒋建琪创立。

不过蒋建琪并非一开始就做香飘飘奶茶,而是做冷饮生意的,但是因为当时冷饮市场竞争越来越大,并且有季节性的条件限制。
蒋建琪开始琢磨新的出路。

一次机缘巧合之下,蒋建琪发现奶茶是一个很有前景的市场。
于是转行做奶茶,并依靠它的三把斧迅速在全国范围内走红,销量连年猛增。
第一把斧,是精准的市场及人群定位。
从一开始香飘飘的市场定位群就是三四线城市,主要消费群体是年轻人,以学生群体居多。
这类人群的资金一般比较有限,香飘飘奶茶5元以内的定价十分适合他们。
并且,就其他竞品奶茶而言,香飘飘算是一个品牌类奶茶,杯子包装也更加精致一些,看起来比较有价值感和档次感。

因以上种种因素,香飘飘就更容易赢得大家的喜爱,销量较其他品牌一直遥遥领先。
第二把斧,是砸重金做广告。
跟红牛、健力宝、脑白金这些品牌一样,香飘飘也是靠砸重金做广告而渐渐走进人们的视野的。
2006年,通过大规模在各个卫视投放广告,香飘飘销售额一路飞涨,从2005年的几千万跃至4.8亿元。

而后继续打造的洗脑式广告“小饿小困,就喝香飘飘”、“连续七年销量领先,一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”等等,也非常成功地印在消费者的脑海中。
直至今日,即使是大家不再经常喝香飘飘奶茶,但只要一想起香飘飘,脑海还是会浮现它诸多著名的广告语。

第三把斧,是香飘飘高效的生产模式和极强的复制能力。
一开始,香飘飘作为固体奶茶出现,就是因为追求冲饮方便和效率。
而这也体现在它的渠道优势上,通过通过规模化的工业化生产,可以快速将产品生产出来,然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。
这样极高的效率大大降低了香飘飘的营销成本,也能更迅速将香飘飘普及到各个地方,不断开发下成市场人群的消费潜力。

依靠这三板斧,香飘飘一路高歌猛进,一度成为杯装奶茶的领航者。
并于2017年成功上市,这可谓香飘飘的高光时刻。

遭遇“中年危机”,高调不再
有高光时刻,自然也有至暗时刻。
而香飘飘之所以走下坡路,有多方面原因:
1、奶茶市场涌现众多竞争对手
唯快不变,这在那哪一个行业都是如此。
近两年,随着人们生活水平的提高,消费升级的兴起,以及类似于喜茶、奈雪、因味茶……各种各样的网红奶茶店的出现。
香飘飘这类均价5元的固体饮料,不再受到大众追捧。

有用户就曾表示过,以前因为香飘飘既方便又便宜经常成为首选奶茶,但是如今已从学生变成了公司人,社会地位转变,收入翻倍,对奶茶要求也翻倍。
因此不再倾向于选择香飘飘这类固体饮料,而倾向于选择将消费者社交和潮流生活的相结合的网红奶茶。
2、外卖市场冲击杯装奶茶
时代日新月异,不进则退。
对于一个品牌而言,很多时候打败你的不一定是你的竞争对手,而可能是这个一直在不断变化的市场。
就好比打败康师傅的不是统一,今天打败香飘飘的也不是优乐美,而是外卖。

在以前,也许人们会因为香飘飘这类固体饮料冲饮方便、省事而选择了它。但是外卖的出现,让一切变得更方便快捷。
想喝奶茶的时候外卖平台下个单,很快就送到。而且相关的外卖店也不会少,由于竞争激烈,有不少商家甚至不收配送费,用微信点单都不用凑单。
这样一来,跟康师傅和统一方便面一样,它们原先的优势也就失去了,不再具有竞争力。
3、轻研发,重广告
正所谓成也萧何,败也萧何。
香飘飘一开始能够迅速走进人们的视野,离不开它的洗脑式广告营销。然而,如果产品做不好并且类型单一,广告做得再响再亮,不过是掩耳盗铃。
事实上,香飘飘的高广告费一直为人诟病。
在半年报中,香飘飘的营业成本为6.01亿,其中仅广告费用就高达1.14亿,同比增长77.04%,占总营收的13.1%,而去年同期为0.64亿。
而香飘飘的研发费用与广告费用依然形成了鲜明对比。2017年,香飘飘研发支出为1390万元,仅为广告费用的6.04%;2018年上半年这一数字进一步下降为368万元,同比下滑了34%。

结语
唯快不变,世界唯一不变的就是变化本身。任何一个品牌只有不断创新才能更好存活。
尽管在17年企业增长遇阻,但是18年其创始人章燎原还是在梳理情况后,从创新、人员等各方面重新出发,迎来了2018新的元年。
不过,好在香飘飘也有试图通过推出新品以挽回市场。就今年7月初,新推“Meco蜜谷”果汁茶来说,经历2个月的快速铺市,目前已在部分区域率先爆量的成绩还是十分不错的。

创业是一条没有尽头的路。香飘飘虽然目前业绩不佳,但只要不下牌桌,找到重回巅峰的办法,仍有翻盘的机会。
祝福香飘飘。

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