主动降价20%,利润不降反升!这家米线馆逆势增长的秘密曝光…… ...

餐饮老板内参 | 妍妍
2018-12-5 11:29 5151

“整个快餐都放缓了,明年会加剧。”
“快餐进入购物中心不是一个很好的选择。”
……
最近,我们在进行年终采访时,听到不少快餐式微的论调,今后怎么做?
快餐品类黑马云味馆做出了试探,坚持降价,坚持手工现做。
事实上,我们发现,和以往的价格战不同,以品质为前提做性价比,正在成为越来越多经营者的共识。
“上半年还梦想高客单价,想着我东西做好一点,卖高一点,现在完全推翻了这个想法。”云味馆创始人迟焕涛说。
下半年经过一系列调整,11月份他们同店比增长了5个点。
云味馆都做了什么?

  1  
当客单价下滑时
别人会想办法往上提,我要继续降
“我觉得是性价比和需求的事情,你必须通过调节价格价值来保住流量。”
今年上半年,迟焕涛发现,包括菜单在内的所有东西都没动,流量也没下滑,但整体营收却在往下跌,原因是客单价在往下跌。
他分析认为是两个原因造成的,一是消费者现在没钱了。现在,居民负债率达到110%,消费者是负产的。第二,经济不确定性很大,很多人握着钱不敢消费了。

这个时候,调高客单价是逆趋势的。所以,当大部分餐厅不降价或者微涨价时,云味馆坚持降价。“结果10月份以后,我们的流量增加了30%-40%,客单价可能跌10%,但整体还是上升10%-20%的。”
“因为在购物中心,前后左右的商家全都跟你抢饭吃,这个时候保客单价是保不住的,消费者选择太多了,你如何从别人店里抢人?比如今天一共有三四千人就餐,你家原来是200人,现在怎么升到300人?让其他商家没饭吃,你有饭吃,这才是王道。

 2  
顾客想花少的钱享受好的服务和产品
我们就做性价比
把价格降下去后,还要把品质提上来。
“大众连锁餐饮一定要做性价比。”迟焕涛说,东西好,卖得贵活不了。东西不好,便宜也活不了。
为什么?
回到原点看问题,餐企要解决社会痛点。现在的痛点是什么?消费者希望花很少的钱,享受很好的服务和产品。这就是企业的社会使命,谁能解决这个问题,谁就能有大发展。
所以,云味馆不断调整、迭代产品和门店,致力于提升价值感。
“我们现在没有菜单,所有都是现点现做,消费者看得见摸得着,做完直接拿走。”
“原来我们用一些从中央工厂出来的料头,现在大部分都不用了,都是门店现做。”
“今年以来单品价格调低了20%。”
迟焕涛说,今年开了十几家店,完全跟以前不一样了,马上3代店也会出来。新店一直在强化明档、现做、直取,手工做的东西更多,消费者更便利,性价比更高。
“明年会快速开店,在大家都不敢投资,不敢做的时候,是我们快速发展的时候。因为在2018年很糟糕、很不确定的时候,我们做了大量的基础、迭代工作。所以,2019年一定会有比较好的前进。”

  3  
外卖通过满减带来的流量是暂时的
线上线下同价才能良性发展
今年很多外卖品牌流量都跌得很厉害。在外卖方面,云味馆也走过弯路,总结出了自己的经验。
“前几年,热衷打流量,经常做满减活动。今年没怎么做满减(打低价),线上跟堂食基本同价。虽然量没有增长,但是很稳固,而且利润比去年要高。

迟焕涛认为,做餐饮,如果顶层设计不是一个纯做外卖的品牌,首先得做好堂食,线下流量决定了线上流量。如果线下做得不好,那线上也不可能好。线下好了,线上就是不打折,也一定会好。
如果线上价格过低会抢线下的流量,等于自己打自己。所以,线上线下同价才是做品牌的正道。通过一些满减手段,把量拉起来,这是不可持续的。
外卖最残酷的市场是深圳,北京、上海有量,但在深圳,没有线下流量,那线上一点流量都没有。深圳的市场化程度非常高,它会展现得淋漓尽致。
北京、上海一定会走这种路,只是时间问题。竞争再充分一点,经营者体会就更深。
“我们醒悟得比较早,2015年就打流量,2016年觉得不对路,2017年调整,调整也挺痛苦的,因为你要面临下跌,但坚持住就好。”
迟焕涛说,不能太功利地看一个市场,一定要定好你的原则、壁垒,坚持按你的原则去办。
“我们的折扣不是很大,但今年下半年量在稳固提升。因为有半年的阵痛期,过了之后就是拐点,开始向上走了。这个时候就特别良性,线上流量抢不了线下的流量,利润是良性的。”

  4  
把企业做好就两点
一不要钱;二不要命
迟焕涛总结,把企业做好就两点,一不要钱;二不要命。
不要钱就是把钱理性地分出去。
“凡是说,我是合伙人制,挣多少钱就分多少钱出去,这种简单粗暴的方式不可持续,因为人的欲望是无止境的,而且企业终有盈利的边界。到了边界的时候,可能就是拐点向下的时候。”
所以,云味馆绝对不用100%的利益导向型,这样后遗症很大。激发大家的欲望,一定是在文化上、认知上、学习上,运动上花很多钱。
“在组织文化建设上,每年的培训费在600万左右。”迟焕涛说,今年马上要带店长以上的团队去日本游学。
不要命就是敢于组织创新、模式创新,因为一旦创新不好就革了自己的命。
这两点能克服的话,就克服了人性最大的缺点。基本上就没人能打过你。
也有很多老板进入“不要钱、不要命”的误区,拼命开店,其实背后还是欲望过多,想成就更大的事。所以,跟人性做搏斗(检视价值观)特别难,如果没有深层次思考和深刻自省,一不小心就进坑了。

当问起云味馆的开店规划时,迟焕涛说,没有具体计划,基本上觉得可以了,就快跑一下,需要深蹲的话就练练内功,掌握节点,最终活下去最重要。
只有活下去,团队才能走向幸福生活,否则都是空中楼阁。
“所以,我们对利润特别看重,这不是欲望,而是工具,团队员工的自我实现、内心幸福都需要钱去支撑,这是一个闭环。”
“所有企业的灭亡是逻辑不自洽,只要逻辑自洽都是没问题的。”
在迟焕涛看来,就像分不分钱最终是创始人的选择,企业一切问题的最终,是创始人价值取向的问题。产品、组织文化都是表象,核心是价值观。老板的关注点在哪里,团队就会在哪儿发力,结果就在哪里。

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