为什么你做了这么多营销,却没有人买?

智胜餐饮品牌战略咨询 | 寿文彬
2018-12-4 14:33 10434

微信号:智胜餐饮品牌战略咨询(ID:ZSCYPPZLZX)
营销可以简单理解为,说什么,怎么说,向谁说。
"说"的本质不是说清,而是说动。要说出这个购买理由,要说动消费者前来购买。
"向谁说",就是明确目标客群,深挖他们的需求,(需求和动机前俩篇文章已经说了)
"说什么",就是品牌的核心价值主张,营销的核心诉求。就是消费者掏钱的理由。
"怎么说",就是如何用正确的竞争策略来表现核心价值,打消消费者的顾虑。
今天这篇讲的就是,说什么和怎么说,也就是营销的核心诉求和诉求策略。
很多市场人做营销花了很多钱买流量,之所以效果很低,主要原因在于常来说在营销诉求上可能存在下面五个误区。

1、营销诉求的五个误区
1 不知道如何诉求
市场是摸不着看不透的,我们说起别人的成功都知道说嗯,巴奴的毛肚诉求的好,海底捞的服务诉求的好,全聚德的烤鸭诉求的好;
轮到你自己的时候,你是想诉求产品呢,还是服务呢,还是体验呢,你的产品有上百种,你想怎么诉求呢?
市场分东南西北,客群分男女老少,你往哪个方向诉求呢?
营销就是把企业的价值,传递给消费者心智。向消费者说出这个购买的理由。
很多人不知道如何提炼诉求,还一个原因是自身产品和体验就很平庸,没有给到消费者更好的价值,只好试图通过广撒网常降价获客,这种情况的结局,通常都是打一针鸡血之后剩一地鸡毛。吸引一群捡便宜的顾客之后就一轰而散。
正确做法是,先确定自己的核心价值,把内部产品体验做到极致后,再考虑做营销,否则,怎么诉求都没有回头客,没有回头客做再多营销也是隔靴搔痒。
2 诉求太多
我们经常看到一张传单上,密密麻麻的印着满满的图片文字,写满了各种自卖自夸,一篇软文洋洋洒洒的写着十几个卖点。总认为,我产品好,服务好,体验好,什么都好总有一样你会喜欢,恨不得用尽洪荒之力去讨好消费者,最后好不容易感动几个消费者,还是冲你打折来的。
消费者的心智不是一个抽屉,它不是你想塞什么进去就能塞进去,消费者每天要面对大量的信息,他的大脑每天自动会过滤掉98%的信息。
市场也不是只有你一个人在对消费者营销,每天挖空心思琢磨消费者喜好的竞争对手铺天盖地。
消费者每天被各种广告包围,你的诉求越多他对你的记忆就越模糊。
做营销策划的就好比一个狙击手,目的是为了把企业的信息穿过市场的信息网,传达到消费者的心智,并击中消费者心智的柔软区,在他的心智里种下一颗欲望的草。

(地铁口广告)
我们小企业的营销资源是有限的,不可能上中央台,地铁口烧钱做广告的,所以,只有把诉求聚焦,聚焦得要像刀片一样的锋利,才能让消费者一眼感知到你产品所获得的利益,并且需要重复重复再重复,才能让你的核心诉求,最后在消费者的心智形成记忆点,促使他想到什么想到你。
这个道理就好比追女神,你说你各种各样好,没用,因为还有很多其他屌丝也在围绕女神,也在说自己各种各样好,女神的阀值越来越高,你说的越多,只会给女神造成选择瘫痪。
你应该先分析女神的需求,再分析那些失败的情敌是什么原因,最后用一句能满足她需求的话打动她的心。可以是物质层面,也可以是精神层面。
这句话也可以理解为品牌营销的核心诉求。
小结:把自己说清没用,要把消费者说动,伤其十指,不如断其一指。
3  以自我为中心来诉求
我接触过很多,都是说我的产品多好,服务好,体验好,位置好,就是没生意,我要加大力度做营销。
到后面我把他带到竞争对手的店都体验一遍,再用事实告诉他,很多时候你认为的好只是你认为,并不代表你认为好,消费者就会掏钱。
每一个跳进市场的人都认为自己产品好,不然他不会投这个钱,之所以认为好只是源于对整个市场的调研和认知不足,凭自己喜好的内部思维认知,但好不好一定是要消费者说了算。
市场是严重依托复购来盈利的,产品真的像你说的那样好,那么产品冷启动,不需要营销加持,销量都会自然增长,
小结:品牌的核心价值,营销的核心诉求,也是需要建立在消费者需求和买点的基础之上。否则,只能叫自嗨,闭门造车。
4  无效诉求,重复造轮子
比如,海底捞的服务已经占领了你的消费者心智,你还天天投广告去向消费者诉求你的服务有多好,那么很可能这点广告费是在为海底捞贡献了,没有对比就没有伤害。
同样巴奴的毛肚已经占领了你的消费者心智,你再去说你的毛肚有多好,很可能这个广告费给毛肚火锅这个品类做嫁衣了,因为没有给出一个购买理由。
同样,如果你的竞争对手的这个诉求已经占领了消费者心智,你还要以硬碰硬,那就是事倍功半了。
消费者的心智是先入为主的。
互联网信息透明,市场机会的空白点越来越少,比的就是为消费者提供更好,更快,更多的价值。
很多人会说,我的企业确实没有这个能力做的比他们更好,我要从市场第八第七到追赶上第二第一,还要考虑增量市场的横向竞争对手,什么时候才能出头啊。
如果想要做得比竞争对手好确实是很难的,但你做不到更好,你可以做到不同啊,即使任何形式上的差异化也都是有意义的。

吴京在功夫影星这条跑道上做了十几年的千年老二,开辟一条军事武术题材的跑道后,才一举刷破了各种记录。
小结:与其更好,不如不同,做品牌就是做自己。
5  脱离品牌核心价值的营销诉求
比如,很多人到处学的营销秘籍,胖子打几折,比基尼,肌肉男营销,如果这些活动这么有效,为什么海底捞,西贝他们不用,他们没钱,还是他们太蠢?
因为,西贝的品牌核心价值是,爱,你看他的亲嘴打折等营销,都是围绕爱这个诉求,巴奴的品牌核心诉求是产品主义,你看他所有的营销活动都是围绕食材,毛肚,菌汤等。
所以说脱离品牌战略,单纯谈吸睛博眼球的营销都是在自我伤害。
有些品牌之所以骚浪贱,是因为人家品牌定位本身就是个性化,目标客群喜欢骚浪贱,人做的营销才骚浪贱。
否则你想象一下,要是全聚德烤鸭,去找一排穿比基尼的外国美女在门口得瑟,那就大大的伤害品牌在消费者心中的积累了。
所以,营销诉求是要建立在品牌建设的基础上的,脱离品牌核心价值主张,单纯谈营销诉求都是舍本逐末。

2、怎么提炼品牌的核心价值?
品牌的核心价值就是品牌定位的战略。
它一定是基于消费者需求和消费者习性以及市场竞争格局的前提下,来奠定品牌的定位,再根据品牌的定位,制定产品的定位,价格的定位,然后才是产品如何结构,产品如何研发,空间设计,log设计,注册品牌名,以及文案,运营管理模型,营销策划,供应链等。
我们说以终为始,终就是消费者需求,用华衫老师的话说,所有的事都是一件事。
不信可以看,很多小品牌,即使他这俩年发展的还不错,但都要回过头来做这些事:
就是确定我是谁。我在消费者眼里是谁,为什么他们不选别人而要选我这个问题。
这是一件一年做对,十年不累的事。
只有先解决这个问题,然后才是我要到哪去,怎么去。

3、应向消费者传递什么核心诉求?
当你的品牌定位本身就是围绕消费者需求为原点,那么营销诉求就是说出这个购买理由就可以,目标顾客在哪,就把店开到哪,他们是怎么接受信息的,就去哪个渠道找他们,然后保持这个诉求重复重复再重复。
而且门店本身就是最大的自媒体,产品体验本身就是最好的营销。
有了自己的核心价值,就确定了自己的基因,就知道自己该做什么不该做什么,找到了自己这个1,后面做的事情都是在往这个1后面加0,而且随着品牌的势能积累,品牌将逐渐占领消费者心智,这种势能一旦爆发,将呈几何倍数爆发的,马太效益会越来越发明显。

4、营销诉求要把企业优势转换成消费者认知优势
举几个例子吧。
比如,王老吉早期的诉求是中草药配方的凉茶,以前几十年都是盘踞在广东一带,打不进北方市场,因为在消费者的认知中,是药三分毒。
后来重新调整了诉求,把功能利益定义为降火,于是有了这句极具策略性的广告语,怕上火,喝王老吉,一下子就打开了全国市场,销售额持续飙升直到超越了可口可乐。

再比如,早期的脑白金诉求是滋补保健功能,但广告打了很多效果却不是很好。于是史玉柱亲自带团队调研,发现这些老年人是不排斥吃保健品的,但是由于文化和价值观的原因,他们觉得买保健品吃太奢侈了,宁愿把自己的钱省下来给儿子买车给孙子买玩具;
但他们内心是渴望晚辈们会关心他们,也希望晚辈们买保健品给他们吃,甚至有些老年人还会特意把一些吃完了的补品盒子,摆在客厅比较明眼的地方,来暗示晚辈该给我买保健品了。
于是,史玉柱调整了营销诉求,把脑白金定义为送礼。
用这句极具策略性的广告语,说出了这个让晚辈们掏钱的理由。
今年过年不收礼,收礼还收脑白金。
一下子开创了蓝海打开全国市场,并且经久不衰。
再比如,宝洁旗下一款尿不湿产品,早期在刚进入日本市场的时候,主打诉求是宝宝用了尿不湿,妈妈可以更轻松,不用晚上起来给小孩换尿布了。
然而砸了好多广告费,市场却反响平平,后来重新做市场调研,发现日本的妇女受传统文化的影响,如果为了自己可以偷懒轻松而不给小孩换尿布,是会被婆婆指责从而产生愧疚感的,所以宝洁公司立马调整了诉求,主打诉求是,宝宝用了尿不湿,晚上睡觉更舒适。一下子就打开了日本市场。
以上三个案例,同样的产品,都是基于消费者的心理顾虑和认知优势的转换。
诉求不同,结果完全不同。

5、做营销如何提炼诉求?
我们这里以餐饮为例。
首先不管做不做品牌,你关键是要有盈利,你都没有利润了,都活不下来,你品牌怎么做,你哪儿来的钱做,你怎么能坚持,做品牌要靠时间积累的。
但长线营销策略和短线营销策略又是完全不同的,短线促销也确实是一种快速吸客的手段,毕竟价格还是直接的手段。
但一味的通过打折去提升营业额消费者是很容易疲倦的,并且也放大了消费者的贪婪同时也很容易伤害品牌。
包括餐饮各种团购平台,本质上他们做的事都是在去餐饮品牌化。
所以说,打折是药,药只能当药吃,不能当饭吃。
我们在提炼任何营销诉求之前,我们要记住一点:我们真正的出发点不是要推销一个产品,而是要先发现消费者没有解决的问题。
一套完整有效的“营销方案”,就是基于满足消费者需求的前提下,为了解决顾客认知问题而设计的一连串促进消费者的购买行动,也就是说营销诉求,不是诉求卖点,而是诉求消费者的买点。
通常来说市场上大部分营销诉求都来自两个层面:
·产品的层面
·品牌的层面
产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位是找到兼容产品的理念,找到拨动消费者心弦的魂。但在现实操作中,很多人容易把这俩混为一谈。
这其实是截然不同的两个层面和两个方向。
1、产品的诉求是利益
产品是用来与消费者交换的。
诉求利益就需要让消费者感知明显,需要可视化,需要量化,需要尖锐,要让消费者放弃思考,或者能瞬间联想到购买改产品所获得的利益,而不是空泛和大而全。
比如,oppo手机诉求的是电量持久,是功能利益。他为什么不说迅速充电,通话持久呢。
而要说,充电五分钟,通话俩小时。
因为要告诉消费者有多迅速,有多持久。

(乔布斯发布ipod)
乔布斯早期做ipod。诉求的是容量大,为什么不说,岂止于大,超大容量等,而要说,把一千首歌装进口袋,都是一个道理。让用户感知明显,就是一眼知道容量有多大。
潮汕牛肉火锅的,一天一头牛,新鲜不隔夜,
王品的一头牛只款待六客。
包括我前段时间北京客户的,
一碗酸菜鱼,能干三碗饭,都是诉求利益。
诉求利益。需要用行为词和动词,需要可视化和可量化,需要极其尖锐的告知消费者,购买该产品所获得的利益。
因为,消费者没这个时间精力来和你玩捉迷藏。当他不能在一秒钟感知到购买你产品所获得的利益,他就可能会投向竞争对手的怀抱。
所以,为什么很多人的营销没有说动消费者购买,
因为你的诉求是,流连忘返,品味生活,高贵典雅,健康,有机,融合,新派,生态,
这些诉求有什么问题?
非常模糊,你健康是有多健康?有多有机?有多高贵?有多典雅?
而且这些都是形容词,都是抽象概念。消费者很难感知到,我到你这吃餐饭就健康了,不到你这吃就不健康了?
当消费者不知道花钱购买这些概念能得到什么利益?能感知到什么价值。你就无法说动消费者掏钱。
2、品牌的诉求是情感
品牌是用来与消费者进行沟通的。
比如,
柒牌男装的广告语,找李连杰代言说了这么一段话:
生活就像一场战斗,谁都有可能暂时失去信心,要改变命运,先改变自己。男人,就应该对自己狠一点,柒牌男装,迎着风向前。

他没有诉求产品利益,没有说西装质量多好,款式多好,只是在与购买该产品的消费群体沟通情感。
因为那时候很多中国人下岗,很多人对生活失去信心,所以这个营销诉求一下就得到目标人群的情感认同,占领了消费者的精神信仰,从而这个产品大卖。
再比如,西少爷的肉夹馍,他的营销也没有说自己肉夹馍有多好,而是靠一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》向消费者诉求情感;包括他后面一系列的营销活动都是在诉求情感,都是在和北京这群吃肉夹馍的客群情感沟通,获取他们的情感共鸣认同等。
还有很多,比如,江小白的表达瓶。从不说他的白酒是百年窖藏或者精粮酿造等,而是用文案去获得目标客户的情感认同。
还有,小米的为发烧而生,
钻石恒久远,一颗永流传,
麦当劳和必胜客的欢乐诉求,
比西贝的亲嘴打折,也是在诉求爱的情感,
胡桃里,晚餐开始的夜生活,等等等等,
他们都是通过情感诉求获得消费者精神上的
共鸣。
概念上来说,品牌真相是唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求,是引导消费者进行理性的思考和选择,那么品牌真相就是要和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成一种感性的共鸣。
人类是个欲望多多的物种。不但要满足物质层面的需求,也需要精神层面的满足。所以我们打造品牌的时候,就要考虑到消费群体精神上的需求点。有故事、有内涵,有气质,别人一想到某一个形容词就能想到你,那你的品牌就成功了。
3、品牌诉求需要高段位的操盘手
对于很多小餐饮店来说,先活下来最重要,最直接有效的诉求,还是直接诉求产品利益,也就是一句话说清你这个强力卖点。说出这个购买理由,并且越聚焦越尖锐越好。
因为从品牌层面诉求,是需要高段位的高手操盘,而且需要时间积累来做品牌建设,并且效果是滞后的。
比如,早期红牛的广告是,困了累了喝红牛,诉求的是产品利益;
后来改成,你的能量超乎你想象,试图和消费者沟通情感,这一改,品牌形象倒是提升了,能量是有了,但销量没提升。
反倒被东鹏特饮捡了个便宜,于是就有了,困了累了就喝东鹏特饮,销量翻了将近4倍。
4、产品诉求有三个切入点
我们如果从产品层面诉求,也需要清晰,产品诉求也是可以从三个层面切入的:
·实体产品,指的是产品本身。
·核心产品,指的是产品背后的核心利益。
·衍生产品,指的是附加值。
这三个层面给消费者带来的利益感知都是不一样的。
比如,女同胞买化妆品,实体产品是买的一只口红,而核心产品买的一种对美的追求。
而衍生产品,就是售后服务,比如教她如何保养,如何搭配等等。
所以有时候,如果你去诉求实体产品本身的利益是没有意义的。比如你说你的口红用什么材料做的等等,这无法让消费者掏钱。

反面的例子还有恒大冰泉。他的诉求是深层火山矿泉。
但消费者对实体产品的利益认知并不清晰,不知道什么叫深层火山矿泉,只知道喝矿泉水就是解渴,所以他的营销力度非常大但都没什么卵用。
同样,我们餐饮的实体产品是菜,是填饱肚子,但核心产品是吃的更好,是社交,是面子,衍生产品是产品的附加值,例如服务,环境等等。
诉求,也同样不仅仅只是从实体产品去诉求利益。
比如,多少道工艺,什么配方之类等,有时候从实体产品层面去诉求,消费者很难认知,也很难感知,尤其是复杂的学名等。
所以,还可以从核心产品以及衍生产品去诉求。
比如王品的,只款待最尊贵的你。诉求的是核心产品利益,社交;
巴奴的新广告语,深入原产地,直供好食材,诉求的也是核心产品利益,吃的更好。
同样,我们很多人去海底捞不是冲火锅去,是冲着他的服务去的,服务属于衍生产品。
不管如何诉求,还是要基于消费者认知的基础。
比如,不添加味精,这个认知大于事实的谎言。
5、营销诉求还有很多层面
比如,一年只逛两次海澜之家,男人的衣柜,
他没有诉求产品利益,也没有诉求品牌情感,他诉求的是男人买衣服嫌麻烦这个痛点。
还有,香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈,加多宝,全国销量遥遥领先,
唯品会,注册用户超过一亿...
他们都没有诉求产品利益和品牌情感,而是诉求领导地位,利用消费者从众心理打消购买顾虑。

6 、总 结
当你做营销能从消费者的物质需求和精神需求层面切入,从打消消费者的购买动机,购买顾虑的层面出发,那么营销诉求就只是洞察提炼和制定策略的问题,剩下的就是找到合适的信息投放渠道,测试出模型,就可以加大获取流量的力度投放了,那么营销获客就不是成本,而是投资。
不管这个世界如何改变,人的根本属性不会改变,人就是人,有血有肉有欲望的高级动物,避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变。
最后,能说动消费者购买的营销诉求都是好诉求。

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