带10亿入场,疯狂开店1400多家,它要“进攻”星巴克?!

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市场部网
2018-11-13
单仁行


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最近公司楼下,开了一家很小间的瑞幸咖啡,一时之间,我们公司很多同事的桌子上,都多了一个小蓝杯,我有时候路过办公室的时候,就会跟那群喝咖啡的小伙子说:
你们呀,喝的不是咖啡,是一场战争的况味。
为什么这么说呢?我们还得从前几天,星巴克公布的第4季度财报里找。
据它的财报显示,星巴克中国市场同店销售额增长1%,且与阿里巴巴的战略合作,以及组织架构大调整,另多家机构上调股价指标,看好其未来。
与此同时,瑞幸咖啡也正在寻求通过新一轮融资,实现15至20亿美元的估值。

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如果我没记错,这可能是瑞幸咖啡第三次跟星巴克展开的“贴身肉搏”。
早在今年5月份的时候,瑞幸咖啡就星巴克涉嫌垄断的行为,向有关法院提起民事诉讼,而星巴克的回应云淡风轻,称无意参与炒作。
注意,这时候的瑞幸,已经有了500家门店。
8月份的时候,瑞幸咖啡宣布进军轻食市场,不知道是故意还是无心,瑞幸选的三家供应商无一例外都是星巴克轻食的主要供应商,但瑞幸的轻食价格却不及星巴克的一半。
这时候,瑞幸咖啡门店已经有809家,超过COSTA成为中国第二大的连锁咖啡品牌。
到了第三次交手的时候,瑞幸咖啡的门店,已经到了可怕的1400多家,要知道,星巴克在中国完成这项“壮举”用了12年,而这家今年1月份才开始运营的公司,只用了10个月...

▲瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断

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它是怎么在短短的十个月之内“奇袭”星巴克,坐上国内连锁咖啡品牌第二把交椅的呢?今天,我给大家分析分析,在瑞幸咖啡这场以快打慢的对决里,它都用了哪些先进战术。
而它的第一招,就是数字化。
你想喝咖啡,只要下载一个APP就够了,在APP上你就能完成所有操作,不用等点单,要是懒得下去拿,你还可以用小程序点个外卖,而且咖啡的制作过程,还可以用APP看。
相比之下,星巴克就比较传统了,在麦当劳、肯德基这些洋餐饮把数字化玩得风生水起的时候,星巴克在前两年才开放了微信支付跟支付宝的接入,在这之前,星巴克还是偏向于使用现金。
基于数字化所带来的便利性跟效率性,让瑞幸咖啡能够开始计划下一步的出招。

▲点完咖啡可以点击“制作直播”观看咖啡制作过程

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而瑞幸咖啡的第二招就是,多点开花,近水楼台先得月。
跟星巴克不同,瑞幸咖啡没有选择“高流量和高可见度”的地方,而是非常机智地把店开在了写字楼附近,通过开设大量门店关联APP销售咖啡,让瑞幸咖啡在点单、提货和配送的各个环节里,给消费者省下了大量时间跟成本。
毕竟这是互联网时代,大家都很忙,咖啡可以喝,但是可以在办公室、在家、在任何叫得到外卖的地方喝,而不是只在咖啡馆喝。
瑞幸有一句话叫做:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这对于咖啡传统行业来说,是非常要命的一句话。
那它是怎么个找人法呢?

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接下来就要讲到,瑞幸咖啡最后的杀手锏——裂变营销。
裂变营销是一种最低成本的获客方式,我在之前的单仁行文章里有重点讲到。

我们先来看看瑞幸咖啡是怎么做的:
假设你从来没有用过瑞幸,但是你一下载它就给你一杯免费咖啡,这样一来你就成了它的的用户。
那它是怎么样去裂变的呢?很简单,它的app、小程序、公众号都在鼓励你邀请好友,当你朋友拿到免费的咖啡券消费之后,你就有新的咖啡券用。
而且为了把你圈在它的“裂变范围”内,在每次消费后,它都会给你一个链接,点开就有1.8折~6.8折的优惠券,不管你发群里分享也好还是点朋友的链接也罢,通过不断地给你折扣,把你牢牢地圈在它的“裂变范围”里。
其实看下来我们就会发现,无论怎样的营销,都是攻心为上,攻城为下,那些做得好的营销,本质都是基于人性的某一方面展开的。

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面对瑞幸这只独角兽的奇袭,星巴克这条美人鱼的防守策略,就显得有些平淡。
首先,扩充高端咖啡产品线,试图通吃所有饮品市场。
比如今年6月底新开业的星巴克北京坊甄选店,就第一次把咖啡、茶和酒集合在一起卖。
但是来参观的人比来消费的要多,况且均价要70多块钱一杯,对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限,尽管这种样板店的功能,在于展示品牌理念多于零售。
再来,是拓展星巴克引以为傲的“第三空间”。
为了维持咖啡消费的理想场景,星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局,给对手留出“家庭”和“公司”这两大消费场景空白,
为了填补空白,星巴克跟阿里进行合作,借助饿了么开始了外卖咖啡业务,而在今年5月,雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。
也就是说,雀巢要帮星巴克卖咖啡了。与此同时,杯装的星巴克咖啡也开始铺货各大连锁便利店,用较少的钱就能享受到一杯星巴克的咖啡。
除此之外,星巴克还藏了一手独门杀招,那就是星巴克的文化。
星巴克深耕市场做了近50年的文化传播和品牌沉淀,是新兴互联网品牌包括瑞幸咖啡在内所不能轻易撼动的。

▲面对瑞幸咖啡的奇袭,星巴克依然有勇气涨价

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尽管现在瑞幸的闪电战压了星巴克一头,在未来,双方可能会开始有更多的“短兵相接”,但拼完“三板斧”后的瑞幸更需要迅速在口味、品牌力上下功夫,来保持用户粘性,再次激活薅完羊毛就跑的伪咖啡用户等等问题。
可以说,瑞幸咖啡和星巴克的新零售战争,才刚刚开始。
从这两家的对抗里,我们其实可以看出消费零售领域的变化趋势:
一是消费升级导致产品差异化,同质产品一家独大的时代已经过去了。市场几乎可以无限细分,只要有个性化需求就会有一个满足此需求的单一市场。
二是销售路径开始缩短,消费者越来越懒,你要找到能把你的产品直接送到消费者手上的最短途径。
三是网络营销正在慢慢取代传统营销的地位,让各类企业获得更加精准的营销效果。
谁能抓住这个趋势,谁就能在变化莫测的市场里,找到自己的一片天地,瑞幸可以,星巴克可以,我们每一位也一样可以。

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