全面复盘腾讯

砺石商业评论 | 刘学辉
2018-11-12 11:28 41691

外界媒体与投资者对腾讯的很多批评都只是基于自己的偏见或对商业的狭隘认知,似是而非,缺乏对商业道德与商业本质的深层次思考,这些批评让那些缺乏商业常识的“吃瓜群众”深以为然,但对于企业的实际经营则是商业大忌,如果企业采纳这些人的建议,无疑是一场灾难。所幸的是,腾讯在面对这些批评时保持了足够的定力,而没有被这些杂音干扰。全面复盘腾讯20年的发展历程,我们发现,腾讯之所以成为腾讯,正是因为其拥有强大的战略自信与价值观自信,坚持了很多其他企业都没能坚持的东西。

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近两年,公众已经很难再看到一个真实、严肃的新闻资讯网站,大多数新闻资讯网站都充斥着夸张标题、虚假新闻、低俗内容与欺诈广告。这让笔者感到极为困扰。
过去,在新浪、搜狐与网易等各大新闻门户百花齐放的时代,这些网站都竞相生产出最优质的内容提供给用户,创造了当时的门户盛世。但现在,这些新闻门户网站基本上都放弃了在原创内容上的投入,而是走向类似今日头条App的内容聚合模式。
今日头条App于2012年的8月份上线,是近些年商业最成功的互联网产品之一,其核心特征是聚合内容与通过算法进行内容的智能推荐。内容聚合意味着今日头条本身并不生产内容,而是利用技术手段去抓取其他家媒体的内容。
内容生产是媒体最大的成本支出部分,今日头条自己不进行内容创作,聚合内容的模式使其可以用远比其他媒体低得多的内容成本支出,获得远比它们更丰富的内容、更多的流量与更高的广告收益。

今日头条的内容聚合模式导致搜狐、新浪与网易等各大新闻门户在内容上的高投入不仅换不来相匹配的财务收益,连原有的用户、流量与营收也被内容聚合模式的App大量蚕食,入不敷出,这导致这些传统的新闻门户网站都无心,也无力再支持在原创内容上进行高投入,而是被迫都转向今日头条App的内容聚合之路。这是商业领域一个典型劣币驱逐良币的案例。
另外,外界极为推崇的今日头条智能推荐模式,其实就是基于用户的历史阅读数据,通过算法分析得出用户的阅读喜好,一方面给用户推送一些迎合用户兴趣喜好的固化内容,另一方面“夹带私货”,故意推送一些打**擦边球,耸人听闻,毫无营养却容易“上瘾”的“垃圾信息”给用户阅读,以迎合人性中低俗、阴暗的部分,用户在阅读了这些“垃圾”信息后,再进一步给用户推荐更多类似的低俗内容,借此将用户圈养在自己的App世界,从而实现平台的巨大流量。

▲“你关心的 才是头条”,头条的八字slogan恰恰印证了什么是算法带来的信息孤岛
在大多数新闻门户都被迫今日头条化,无心真实严肃的内容创作时,腾讯新闻算是其中难得的一股清流。尤其在笔者较为关注的财经与科技报道领域,腾讯新闻旗下的《棱镜》、《一线》、《深网》与《财约你》等栏目,是行业公认还在兢兢业业的做着严肃新闻报道的内容栏目。
腾讯新闻是腾讯网在移动端的产品品牌。让笔者感到意外的是,就在多年前,腾讯网还被很多品牌广告客户认为用户多是“低龄、低学历、低收入”的“三低”人群,因此对腾讯网的流量价值并不认可,可多年后,腾讯新闻却成为中国为数不多还在坚守着新闻主义与高质量内容创作的新闻门户。
但由于今日头条信息流与抖音短视频在商业上的巨大成功,这让腾讯在内容上的努力与坚持不仅被外界严重忽视,还受到了很多批评与质疑,其中被批评最多的地方就是腾讯不重视“数据与算法”。
批评腾讯不重视“数据与算法”较著名的有两篇文章,一篇是自媒体人潘乱的《腾讯没有梦想》,一篇是投资人李国平的《反思腾讯战略》。
《腾讯没有梦想》一文写道,“腾讯在算法时代面临头条和抖音的挑战时,显得非常手足无措,无法有效应对”。《反思腾讯战略》中写道,“数据是一个公司最宝贵的资产,是持续进化的源泉;算法是有效地分析挖掘数据的方法”,其批评腾讯,“腾讯不重视数据与运算,在算法方面一直都没有什么突破。腾讯目前的战略,已经不能支持如此伟大和颠覆性产品的发展”。

仔细分析今日头条的商业模式,无论今日头条与抖音,还是今日头条母公司字节跳动旗下的内涵段子、西瓜视频与火山小视频等产品,都是在利用用户的数据隐私与人性的弱点,以算法的名义将用户圈养到没有任何营养的内容世界中去,消耗掉用户大量时间,并借此实现流量的商业变现。当用户在这些产品中不自觉的消耗掉很长时间后,总会感到没有任何收获的空虚。这样的产品,伟大和颠覆根本无从谈起。
《腾讯没有梦想》与《反思腾讯战略》两篇文章主要是从商业利益的角度去批评腾讯,赞扬今日头条,而忽视了今日头条基于“数据与算法”进行智能推荐模式背后的商业作恶,也忽视了腾讯在不推崇“数据与算法”背后所恪守的价值观信念。

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用户隐私是全球范围内都争论非常激烈的一个话题,最近在伦敦召开的Microsoft Future Decoded会议上,微软公司首席执行官萨提亚·纳德拉就表示:“为将隐私真正作为一项人权,我们所有人都需要思考自己创造出的数字体验。”在纳德拉关于数据隐私公开发言之前,美国一位资深民主党参议员还最新公布了一项法案,这项法案规定,“违反隐私和网络安全标准的高管将面临高额罚款和最高20年的徒刑”。

▲几个月前,“脸书”刚因用户信息遭泄露而陷入上市以来最大危机,扎克伯格更赴国会接受质询长达数小时。
在海外用户都在为自己的数据隐私被大型互联网机构窥探而担忧时,中国的专家与媒体却在大肆鼓吹这种利用用户数据隐私与人性弱点进行牟利的不道德行为,甚至将其当做一项伟大与颠覆性的技术。针对这种舆论,让笔者感到甚为担忧,笔者担心腾讯有一天迫于舆论压力与商业化利益,也走上效仿今日头条的唯“数据与算法”论的道路,那么中国最后一个还在进行真实严肃内容创作的新闻门户也就消失了。但最近,腾讯资深高管汤道生与腾讯创始人马化腾的接连表态让笔者感到安心。
2018年9月30日,腾讯公开宣布了其最新的战略升级与组织调整,将原有的7个事业群合并重组为6个事业群,其中最引人瞩目的就是整合了腾讯内部的腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全与LBS等TO B能力,成立了新的云与智慧产业事业群(CSIG)。云与智慧产业事业群(CSIG)是腾讯在产业互联网时代布局B端业务的重要组织载体,而汤道生正是云与智慧产业事业群(CSIG)的掌舵人。
云与智慧产业事业群(CSIG)负责人汤道生在腾讯全球合作伙伴大会期间接受了界面新闻的专访,在专访中,其回答了记者关于“腾讯是否会成立数据中台,打通各产品之间数据”的问题,汤道生表示,“腾讯对于用户数据的隐私是非常重视的,所以我们不会为了自身业务的需要,硬把用户使用的不同产品场景去打通。许多公司会讲数据的打通,但恰恰腾讯是以用户为中心。比如有些公司,就是以前在数据打通上做了太多的工作,所以过去这段时间他们反而面临数据隐私的挑战,我觉得我们还是要从用户的需求点去考虑来提供服务,腾讯不管是TO B还是TO C业务,都会保留这样的价值观”。

在汤道生接受界面新闻专访后,腾讯董事局主席马化腾在微信朋友圈转发了这篇文章,除了对汤道生的观点表示支持,马化腾还进一步强调,“对于外界的‘数据中台论’,我们平台的数据远比其他平台更加具有用户个人隐私性,因此我们反而要强调的是如何加强数据保护而不是打通数据和唯算法论”。
就在近日举行的第五届世界互联网大会期间,马化腾再次表示:“大家知道最近腾讯股价不太好,很多人都说腾讯没有梦想,不会做算法,数据没打通。但是我们想的是数据打通需要谨慎对待,不能随便打通。在青少年保护上,我们也有更多义务和责任。我们甚至把人脸识别和金融方面的技术都用到娱乐产品里面。下一步很重要的是我们需要处理平台上存在的一些危害,比如如何配合监管来做”。
在外界一致质疑腾讯不重视“数据与算法”时,腾讯并没有被这种声音干扰,其对待用户数据隐私以及算法保持着极为理性与负责的态度,这让笔者感到由衷的钦佩。这就是腾讯作为一个世界级优秀企业所坚持的价值观,而腾讯的这种坚持却被外界严重误解与忽视。
当系统了解腾讯发展历史,我们会发现腾讯自创建开始就一直是一家价值观至上的企业。

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1998年11月,腾讯由马化腾 、张志东 、许晨晔 、陈一丹与曾李青五位创始人共同创立,腾讯当时的主营业务是做网络寻呼系统。在从1998年年底创业到1999年年底的整整一年里,腾讯总共只完成了100万元的营业收入,主营业务搁浅,资金入不敷出。

QQ前身叫做OICQ,其诞生就是源于这段时期,腾讯为竞标广州电信一个类似ICQ的中文即时通信工具做了一个技术方案,但由于这个竞标已经内定中标方,腾讯最终落标。经过几位创始人的讨论,马化腾、张志东等人决定把OICQ开发出来先养着,就这样,刚刚创立的腾讯公司兵分两路,马化腾、曾李青等人做网络寻呼系统养活公司,张志东则带人开发QQ。张志东带领团队对QQ进行了很多区别于ICQ的创新,并根据用户的反馈,不断发现和修复Bug(漏洞),进行产品迭代。QQ最终凭借出色的产品体验,从多个同类型的互联网社交产品中脱颖而出。
在QQ凭借出色的产品收获了海量用户后,其最早的盈利模式则是源自与中国移动旗下移动梦网的合作,具体合作模式是QQ引导拥有中国移动手机号码的QQ用户通过短信的方式进行注册,在手机上开通“移动QQ”,即可通过中国移动的**发送信息,实现QQ在手机端与电脑端的实时信息互通,用户支付的费用则由腾讯公司与中国移动进行分成。由于“移动梦网”业务的顺利开展,2001年年底,腾讯实现营业额近5000万元,净利润超过1000万元,成为中国当时最早实现规模化盈利的互联网企业。

但就在移动梦网的发展过程中,与中国移动合作的各家增值内容服务商为了增加收入分成无所不用其极,最恶劣的行为有两种:一是不经过用户同意就随意扣费,有一些服务商从移动公司的数据库中抓取一批用户名单,直接扣取费用,当时称为暗扣,实质与盗窃无疑;二是发送大量**、暴力信息,诱导用户订阅。而中国移动公司对此采取了纵容的态度,有些地方分公司甚至积极配合,其目的是为了完成业绩提升,或者是为了从中收受贿赂回扣。
在各家增值内容服务商为了增加收入无所不用其极的那些年里,腾讯公司诱导用户冲动订阅付费的事情也时有发生,包括腾讯在内的十几家大型增值内容服务公司都曾被信息产业部门公开警告。
绝大多数的增值内容服务公司对此熟视无睹,沉溺于这种暴利的赚钱模式不能自拔。而马化腾、张志东等腾讯创始人对这种赚钱模式颇为抵触,认为其违背了道德与腾讯的创业初衷,马化腾于是把与移动梦网合作的增值内容服务业务划分成红色收入、**收入和绿色收入三种,其中,“红色”即处于警戒线上的收入,“**”为灰色地带的收入,“绿色”为正当收入。据不少高管回忆,马化腾曾多次对当时负责营销业务的曾李青等人提出要增加“绿色收入”,“宁可减少甚至没有红色、**收入,也不能冒道德和法律上的风险”。
这是腾讯在面临商业利益与商业道德时的第一次重要抉择,最终腾讯选择了追随内心“不作恶”。在放弃了大量具有道德和法律风险的业务后,腾讯在移动梦网中的收入排名从第一位大幅跌落到第四、第五的位置。这也促使马化腾极力希望找到腾讯自己能够主导的,稳定的,没有道德与法律风险的业务,尽快摆脱对中国移动“移动梦网”业务的过度依赖,于是就有了其2003年带领腾讯进入新闻门户和网络游戏两个全新业务。
腾讯旗下的新闻门户腾讯网在创建初期,就是一个完全拷贝竞争对手,没有任何自己特点的新闻门户网站,用户多是“低龄、低学历、低收入”的“三低”人群,但腾讯网没有止步于此,而是在后来的发展过程中持之以恒的提升自己,从最初“青年的新闻门户”的定位转向“立志做中国最好的综合门户”,在这种愿景指导下,2006年腾讯网又引进了阳狮中国的执行合伙人刘胜义与《南风窗》总编辑陈菊红等高管,经过在内容上长期不懈的努力,腾讯网最终从一家最初只有非主流人群关注的新闻门户,到目前成为中国最具原创能力,内容质量最佳的新闻门户。
除了腾讯网,腾讯还在新闻门户的基础上不断延展内容边界,构建了腾讯视频、腾讯音乐、腾讯文学、腾讯体育、腾讯影业与腾讯动漫组成的庞大内容矩阵,腾讯的内容矩阵是目前全网提供最多高质量、有价值内容的主阵地。
其中,成立于2011年的腾讯视频通过持续的内容创新,从网络视频的红海中脱颖而出,力压优酷、爱奇艺成为中国最大,全球第二的网络视频平台。腾讯音乐通过合并海洋音乐,更是成为中国网络音乐领域的绝对领先者,其旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐与全民K歌分别占据了中国在线音乐App前四位。腾讯文学与盛大文学合并后,也成为中国网络文学领域的绝对领导者,其公司主体阅文集团于2017年在香港证券交易所完成上市,市值高达数百亿人民币。腾讯体育通过引进并对NBA等诸多体育赛事的精细化运营和直播,超越新浪体育、乐视体育等诸多先行者,跻身国内互联网第一体育媒体平台。腾讯影业和腾讯动漫坚持IP培育和衍化的道路,前者正在通过搭建开放的内容生态平台,成为中国影视行业的重要发展力量,后者已经成为中国动漫产业的旗舰级平台......
我们发现,腾讯在网络新闻、网络视频、网络音乐、网略文学与网络体育等内容领域都不是先发优势的占据者,但都后来居上,最终成为各垂直领域的绝对领导者,这个成就堪称卓著。在卓著的成就背后,则是腾讯在内容领域长期坚持做精品的战略耐心,是腾讯在内容领域一直坚持抵制盗版,推动内容正版化的战略定力。
类似腾讯网,腾讯游戏的发展也经历了诸多波折。其在2003年3月推出的第一款3D角色扮演游戏《凯旋》以失败告终。《凯旋》游戏的失利,被很多人认为“游戏业务离QQ的核心关系链有点远”,一度动摇了腾讯在游戏业务上继续投入的决心。幸亏2004年4月,马化腾找到在张志东主管的技术开发部门工作的增值开发部经理任宇昕,委任其出任腾讯游戏业务负责人。正是这次关键任命,带来腾讯游戏业务的突飞猛进。
任宇昕负责腾讯游戏业务后,先是避开大型网络游戏企业的锋芒,选择主攻与QQ用户衔接更为紧密的棋牌和小型休闲游戏,只用了不到1年的时间便打败了棋牌游戏的领导者联众。2006年年初,当时以角色扮演(RPG)为特征的大型网络游戏风行一时,但任宇昕却意外提出了他称之为“后发者的侧击战略”,绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场,全力聚焦于枪战、赛车、格斗、飞行射击与音乐舞蹈等休闲竞技游戏,大获成功。
2008年度,腾讯游戏第一次超过网易,2009年第二季度,腾讯游戏又完成对行业领头羊盛大游戏的超越。在之后几年里,腾讯在游戏业务上的优势继续扩大,成为名副其实的“游戏王”,也借此奠定了中国最具盈利能力互联网企业的江湖地位。
腾讯旗下的QQ与微信分别是PC互联网时代与移动互联网时代最成功的两款国民级应用,外界对这两款产品的成功习以为常,而忽视了这两款产品成功背后腾讯所坚持的价值观。
QQ最初是一个以年轻人社交为主的软件产品,其具有利用情色内容来谋求用户增长的所有便利条件,早期也因一些“黄赌毒”内容饱受批评,尤其在与MSN竞争高端用户的过程中更是一度落尽下风。但是QQ一直尽力摆脱与低俗不道德的商业化手段,而是进行了很多让国民的工作与生活真正得到便利的创新,终成PC互联网时代最成功的互联网应用。
微信在刚诞生时,也与陌陌被公认为是“约炮神器”,但在陌陌陆续推出秀场直播,收购探探,无所不用其极的利用情色擦边球来牟取商业利益时,微信却一直向着让用户更好的方向改造产品,陆续推出朋友圈、订阅号、微信支付与小程序等在全球范围都极具开创性的功能。

与很多App希望将用户尽量长时间的圈养在自己的平台,以榨取更多的商业收益时,微信创始人张小龙在2016年微信公开课上却明确表示,希望每一个微信用户都能够尽快地离开微信,而不是停留太久。微信在商业化上也极为克制,时至今日,微信上几乎没有出现任何让用户感到反感的商业化开发。
腾讯游戏也一度因对小孩子的危害饱受诟病,在腾讯意识到并不是所有的小孩都能够合理地安排游戏和学业时,腾讯陆陆续续做了很多青少年防沉迷措施,尤其从去年开始,腾讯部分游戏开始要求每一个用户玩游戏之前都要把身份证信息跟公安系统的身份证信息对接验证。目前,腾讯还在尝试把人脸识别系统引入到防沉迷体系里面去。
无论腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐,还是QQ、微信与腾讯游戏,腾讯的所有产品在初期也都有着或多或少的瑕疵,但它们遵循着向上向善的价值观与持之以恒打造精品的战略耐心,致力于让产品瑕疵越来越少,致力于让产品使用户也越来越好,而不是越来越糟糕。
如果马化腾早期一直沉迷于暴利但具有道德瑕疵的移动梦网业务而不思进取时,那么腾讯也就不会有后来的腾讯网与腾讯游戏等新业务,更不会有今天的腾讯。如果马化腾在舆论的压力与商业利益的诱惑下,也完全去效仿今日头条与抖音的“数据与算法”之路,那么腾讯也就不可能给用户保留一个产品如此纯净,用户体验如此舒服的微信。

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今年时值腾讯成立20周年,腾讯最让外界感到不可思议的是,腾讯在如此长的周期,在如此多个领域内都取得巨大成功。在对腾讯20周年发展历程进行系统复盘后,笔者发现除了向上向善的价值观与持之以恒打造精品的战略耐心,腾讯还具备另外两个重要且鲜明的特征。
第一,腾讯具有随时代环境变化而不断自我蜕变与进化的能力。
从QQ到腾讯网、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯文学、QQ邮箱到微信,微信生态又从朋友圈、订阅号、微信支付到小程序,腾讯之所以具备如此强的蜕变与进化能力,正是因为以马化腾为核心的创始团队拥有旺盛的精力与战略进取心,并且心怀超越利润的理想与追求。如果腾讯是一家没有理想与战略的企业,腾讯即使幸运的做出了QQ,也会就此安于现状,就不可能再诞生出日后的腾讯游戏、腾讯网、腾讯视频与微信等业务。
在中国互联网行业,具备与腾讯同等级别蜕变与进化能力的企业只有与腾讯并驾齐驱的阿里巴巴,阿里巴巴从最早的B2B到后来C2C淘宝业务,到B2C天猫业务,到蚂蚁金服,到菜鸟物流再到今天的新零售,也展现出了超常的进化能力。
第二,腾讯具有海纳百川的胸怀与格局与群星闪耀的人才机制。
当我们深入研究腾讯每一项业务的成长历程时,意外发现了一个有趣的现象,腾讯几乎所有业务的成功都不是马化腾亲自领导,而是在不同阶段,都有不同的员工在其中发挥着举足轻重的作用。
例如,QQ产品之父是张志东,带领腾讯实现商业化破冰的是曾李青,腾讯网广告业务的功臣是刘胜义,腾讯游戏的掌舵人是任宇昕,QQ空间与广点通则是汤道生起了主导作用,微信的诞生更是离不开天才产品经理张小龙。
这让我们终于找到了腾讯之所以在如此长的周期,在如此多个领域内都取得巨大成功的根源。如果企业只依靠创始人一个英雄人物,其至多在1-2个业务取得成功,但受限于英雄人物的时间与精力,其很难在更多业务上取得成功,而腾讯在多个业务领域的成功正是源于腾讯摆脱了对马化腾这一个英雄人物的依赖,而是创建了一个人才辈出,每一个人才都能充分释放潜力,并且能以主人翁心态去推动业务发展的机制,这在全中国的企业中都是独一无二的。在腾讯群星闪耀与良将如潮的人才表象背后,其实是腾讯这个企业对人才海纳百川的胸怀与格局,能够容纳真正有才华的人在这里完美绽放。
除了对人才的海纳百川,腾讯在外部合作上也呈现出极强的胸怀与格局。
随着腾讯与阿里巴巴两个互联网巨头的持续进化,两者不可避免到对方的业务腹地,并通过投资并购展开了一场激烈的攻防战。在这场攻防战中,腾讯通过战略投资成为京东、美团、拼多多、滴滴与58同城等互联网独角兽企业的重要股东,取得了一定的领先优势。
在社交与内容等核心主业保持稳固的同时,腾讯凭借这些战略投资的业务对阿里巴巴集团的主业形成围攻,其中,京东挑战天猫,拼多多蚕食淘宝,美团与美团外卖压制口碑、饿了么,另外,腾讯还在互联网出行、同城服务领域手握滴滴与58同城两枚重要棋子。
京东、美团、滴滴、拼多多、58同城是除BAT之外,中国目前最成功最具战斗力的互联网企业,其创始人刘强东、王兴、程维、黄峥与姚劲波也都是性格强悍的商业枭雄。为什么这些桀骜不驯的枭雄,最终臣服到腾讯旗下,而非阿里巴巴?

▲互联网圈儿著名的“东兴饭局”,尽管媒体更多解读为“反阿里联盟”,但也客观说明了腾讯在生态联盟战略成功。
很多人把此归结为腾讯的资金与流量优势,但相比阿里巴巴集团2014年IPO融资1200亿人民币,腾讯并没有任何资金优势,腾讯的流量贡献也只占京东与美团各自流量的较小一部分,它们的流量更多是依赖自己的网站与App。
美团创始人王兴曾在一次公开采访中给出了答案,他说,“从战斗力来说,阿里非常强,但如果他们各方面做得更有底线一点,我会更尊敬他们。而腾讯不管是创始人的个性、整个团队的气质,还是业务战略,它是能更好和别人结盟的”。
从王兴的评价中,我们能看到一些端倪,腾讯之所以在这次合纵连横的并购大战中战胜阿里巴巴,而阿里巴巴只能退而求其次,战略投资苏宁易购与饿了么等稍逊一筹的对手,很重要的是腾讯这家企业海纳百川的包容性,更容易赢得这些创业者的信任。腾讯的包容性战胜了文化更为强势的阿里巴巴。
但就是这些战略投资却成了外界舆论对腾讯另外一个较多的批评,批评腾讯正变成一家擅长投资财技,过分关注短期ROI的投资公司,这是对腾讯战略的严重误读。
腾讯虽然在产业投资领域极具眼光,投资了很多的成功企业,但其首先还是一家在社交与内容领域全面领先,2017年营收2377.60亿,盈利724.71亿,市值超越3万亿人民币的实业公司,其只是把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的业务砍掉,交给其战略投资的各垂直领域的专业企业去运营。
这种选择一方面源于外界对腾讯垄断的批评,另一方面源于腾讯在搜索、电商与生活服务等非核心战场领域表现的有心无力。在这次战略选择背后,是马化腾深刻的理解了企业一定要专注于核心战场,有所为有所不为;也理解了作为一个生态型企业,必须学会与其他企业共生共赢,而不是四处树敌,在所有垂直领域都与对手正面冲突。
在搜索、电商与本地生活服务等非核心战场,腾讯历史上的惨痛教训已经证明其不可能赢得这些领域的胜利,相反会因为分散精力而影响主业的发展。如果腾讯不是有所为有所不为,而继续在搜索、电商与本地生活服务领域多线作战,一方面会让马化腾精疲力尽,将腾讯拖入泥淖,另一方面还有可能使腾讯在慌乱中,错失掉微信这个社交主战场最重要的机会。
腾讯放弃自营不是核心战场以及自己并不擅长的业务,转而通过战略投资去扶持各垂直领域的专业企业,这不仅不能成为批评腾讯的理由,相反这是腾讯极为正确的战略选择。
京东、美团、滴滴、拼多多与58同城等都是各垂直领域最优秀的头部企业,这些企业也都拥有非常出色的领导人和团队战斗力,战略投资这些企业不仅没有削弱腾讯的核心能力,还帮助腾讯在社交与内容领域的护城河之外,构筑了第二条护城河。

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“向上向善的价值观与打造精品的战略耐心”,“随时代环境的变化而不断自我蜕变与进化的能力”,“海纳百川的胸怀与格局与群星闪耀、良将如潮的人才机制”,我将腾讯的这些特质称之为“腾讯精神”,正是“腾讯精神”,才让笔者坚定的看好腾讯的未来。腾讯也许会因为体量太大在某一阶段转身缓慢,但只要这种“”腾讯精神“还在,腾讯就一定能够向着更好,更正确的方向进化。
2018年9月30日,在时隔6年的新一轮组织架构调整中,腾讯将原有七大事业群(BG)重组整合为六大事业群。其中,保留了原有的企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG)与微信事业群(WXG),新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),同时,腾讯还成立技术委员会与新的广告营销服务线。
从腾讯最新的组织架构中,我们可以较为清晰的看到腾讯新的战略进化逻辑。
此次组织调整中,腾讯体系内的现金牛业务互动娱乐事业群与明星业务微信事业群保持不变,最重要的变化是成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。云与智慧产业事业群(CSIG)是腾讯整合组织内的TO B能力,在产业互联网时代针对B端业务的前瞻布局,短期并不会对腾讯的业务结构带来太大变化,对腾讯短期营销影响较大的反而是平台与内容事业群(PCG,即Platform and Content Group),PCG将腾讯原社交网络事业群(SNG)、原移动互联网事业群(MIG)、原网络媒体事业群(OMG)中与社交平台、流量平台、数字内容、核心技术等高度关联且具有高融合性的板块,进行了有机地拆分和重组。
成立平台与内容事业群(PCG),被外界很多人解读为这是腾讯针对今日头条挑战的应对举措。其实不然,是今日头条的刻意碰瓷与一些媒体的推波助澜,让外界误认为腾讯把今日头条当成了主要竞争对手,但事实上今日头条还远没有成为腾讯主要竞争对手的业务实力。平台与内容事业群(PCG)的成立,主要是迎合了超级APP时代社交与内容必然发生融合的新趋势。

从前文汤道生与马化腾对“数据与算法”的态度可以看出,虽然今日头条、抖音在商业上取得了较大成功,但这种成功是腾讯从价值观上天然排斥的。今日头条与抖音的崛起依赖的是用户数据隐私与人性弱点,这种模式注定难以长久。就像一年前还如日中天的快手,很快就从高峰跌落,多年前谣言满天飞的新浪微博因遭到政府管制而迅速陷入沉寂,这都证明了低价值内容没有牢固的护城河与持久的生命力。今日头条与抖音的最大风险在于,其生死就在政府监管机构的一念之间。即使监管机构给予宽容,那么在这种激励机制下,市场上必然还会出现一款更能利用人性弱点,更无道德底线,更能让用户沉溺其中的产品,今日头条与抖音或者像快手与新浪微博一样很快在用户那里失宠。
而腾讯的平台与内容事业群集合了腾讯在内容与社交的两大核心优势,一方面腾讯在新闻、视频、文学、音乐、动漫与体育等多个内容领域拥有中国最强竞争力的精品内容,另外一方面深耕社交的腾讯拥有微信、QQ、QQ空间、应用宝与浏览器等中国最大的社交网络及流量分发平台。
最高品质的精品内容与最大规模的社交网络及流量分发平台,构成了腾讯在内容领域的双重护城河。如果我们从更长远的眼光来预测腾讯与今日头条两者的未来,5年之后,今日头条与抖音或将有极大可能消失或陨落,但5年之后,腾讯在新闻、视频、文学、音乐、动漫与体育等内容领域的领先优势不仅不会消失,反而会随着时间的累积越来越牢固。侵犯了用户数据隐私与利用了人性弱点,踩在法律与道德红线“数据与算法”不是内容产品核心竞争力,唯有品质与价值才是内容产品生生不息的王道。
虽然腾讯也推出了天天快报与微视产品,从表象上看,天天快报对标的是今日头条,微视对标的是抖音,但天天快报与微视绝不是腾讯用来打击今日头条的核心武器。
从企业的竞争博弈角度,腾讯必须要推出类似的产品对今日头条与抖音进行阻击,以免其快速侵入自己的生态,但向上向善的价值观,又决定了天天快报与微视不可能完全采用今日头条与抖音作恶的产品逻辑与其竞争,天天快报与微视只能去发掘今日头条与抖音的产品弱点,在其产品弱点上进行产品改进并谋求赶超,如果有赶超的可能,天天快报与微视就会像之前的应用宝、QQ邮箱与QQ浏览器等产品一样在各自领域后来居上,成功实现遏制竞争对手的目的。
如果在不违背腾讯价值观的情况下,天天快报与微视的产品逻辑确实无法实现对今日头条与抖音的赶超,那也没有关系,天天快报与微视的历史使命则只是帮助腾讯完成在新的内容方向上的探索与试验,为腾讯推出下一款更具有自己原创性创新的内容产品打下基础。
所以,我们发现腾讯甚至根本没有动用微信这个核心武器去对今日头条与抖音进行遏制,除了腾讯的价值观与马化腾、张小龙的产品追求不允许微信原封不动的效仿今日头条与抖音这种模式,腾讯也清晰的知道打败竞争对手最好的方式不是采取跟随对手的策略,而是要依靠自己的差异化创新实现领跑。
就像曾经腾讯微博对抗新浪微博一样,腾讯微博很难打败新浪微博,最终打败新浪微博的是更具创造力的微信产品。所以腾讯并没有在遏制今日头条上投入自己的主力兵团,而是沿着自己的产品逻辑,在微信上又构建出了社会价值与商业化潜力价值远胜今日头条与抖音数倍的小程序生态。
如果腾讯真的完全模仿今日头条与抖音的产品逻辑,毫无底线的利用数据、算法与技术之名去进行作恶,反而是在战略与价值观上的大幅倒退。

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外界媒体与投资者对腾讯的很多批评很大程度只是基于自己的偏见或对商业的狭隘认知,似是而非,缺乏对商业道德与商业本质的深层次思考,这些批评让那些缺乏商业常识的“吃瓜群众”深以为然,但对于企业的实际经营则是商业大忌,如果企业采纳这些人的建议,无疑是一场灾难。
当外界批评腾讯不懂“数据与算法”时,不是腾讯不懂数据与算法,而是腾讯比大多数企业更清晰的认识到所谓的“数据与算法”,其实只是在利用用户隐私与人性弱点作恶,腾讯不会为了商业利益去侵犯用户隐私,而是积极思考如何保护用户隐私。
当外界批评腾讯“刀枪入库马放南山”的投行思维时,不是腾讯“刀枪入库马放南山”,而是腾讯比大多数企业更懂得商业生态的核心是万物生长,共生共赢,腾讯不能什么业务都事事亲力亲为,一家独霸,四处树敌,而是应该在战略上敢于舍弃一城一池的得失,专注于自己的核心主业,在非主业领域与其他更专业的合作伙伴精诚合作,共同发展。
面对外界诸多似是而非的批评,腾讯保持了足够的定力,没有被这些杂音干扰。全面复盘腾讯的20年发展历程,我们发现,腾讯之所以成为腾讯,正是因为其拥有强大的战略自信与价值观自信,坚持了很多其他企业都没能坚持的东西。

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