半年开店1000家,卖出2600万杯咖啡,这家公司就靠一招裂变营销! ...

单仁行 | 许茹冰
2018-10-9 15:03 16167


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昨天中午,我在下楼吃饭的路上,赫然发现了瑞幸咖啡正在装修中,今年这个网红咖啡在互联网掀起了一股裂变营销的潮流,短短大半年时间开了1000多家分店,直逼咖啡巨头星巴克。今天我就想借此机会跟大家聊聊裂变营销。
裂变营销,是一种依靠个体的社交媒介分享,帮助企业进行拉新运营,以达到一个用户带来多个用户的推广方式。
就拿瑞幸咖啡来讲,他们的裂变套路非常简单高效,一是让明星代言增加曝光,二是在你注册瑞幸咖啡app时,免费送你一杯咖啡,你再推荐朋友注册,朋友免费得一杯,你再免费得一杯。
就这样一个简单的裂变套路,瑞幸半年就卖出了2600万杯咖啡。

▲瑞幸咖啡在明星代言的同时做免费营销活动,吸引新客户

那么,裂变营销为什么会有那么大的威力呢?说到这,我先给大家分析一下裂变营销与传统营销的区别。
在传统的推广模式中一般分为两派:
一是品牌流,主要靠广告砸出了一个知名品牌,然后靠品牌来带动销量。像脑白金、步步高等都是靠这个模式崛起。
第二种是效果流,这是pc互联网的传统玩法,就是靠数字投放实现精准引流。像sem、seo、信息流等,这是以效果为导向的推广方式。
营销圈所谓的“品牌广告打品牌,效果广告促销售”的说法正是这两种模式,但是近年来,这两种模式在网络上遇到了瓶颈。
品牌流的弱点是转化的路径太长,要靠客户记住你的品牌然后再去找渠道购买,这种方式见效太慢。
效果流的问题则是流量贵、无效流量、引流难这三个越来越难解决的痛点。
因为这两个模式都存在缺点,所以这几年营销圈一直在探索一种新的模式叫“品效合一”,让你在做品牌推广的同时,又立马可以看到转化效果。
而现在看来,裂变营销的成功恰恰就是做到了“品效合一”。
我们看回瑞幸的营销,表面看也不过就是“明星代言+免费赠送”的推广方式,但是在加上裂变营销后,却发生了质变。
消费者在接触到瑞幸咖啡的同时,被免费咖啡吸引注册,然后系统又会用“推荐用户注册赚咖啡”这种方式来引导他们分享。
这在短时间内完成“品牌传播—转化—再传播”的目标,这正是裂变营销高效的原因。

▲客户裂变营销模型

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那么裂变营销该怎么玩呢?要做好三个基础。
第一个是种子用户。
种子客户的挑选必须符合三个条件:
一是必须是目标客户;
二是具有传播力和影响力的客户;
三是要给自己的产品改进的意见。
在深圳有个专注于主食沙拉的好色派沙拉曾策划过一次裂变推广。他们通过微信招揽了15位健身爱好者作为种子用户开展了一场试吃会。
在活动期间引导大家发朋友圈分享,并给自己提供改进意见,最终这一场试吃会后,好色派公众号收获了171个粉丝,达到了1:11的效果。
第二个是分享诱饵。
移动互联网时代,大家都很忙,你想要大家主动分享你的产品,就必须给足够的好处。
像瑞幸的分享送咖啡,神州租车分享送代金券,趣头条分享送现金等,都是引导大家分享的诱饵。
第三个是分享趣味。
社交媒体是大家休闲娱乐的地方,你要发广告吸引大家的注意,那么重要的因素就是有趣。
瑞幸咖啡曾推过一篇软文,名字叫“紧急寻找北马5004号选手”,讲的是在北京马拉松期间,一个5004号选手点了一杯咖啡,瑞幸的快递员在寻找这位选手的过程中跑完北马全程的故事,最后引出瑞幸咖啡的赠券。
文章采用一图流的方式,生动有趣,再加上有福利领取,最终这篇软文迅速突破10W+,吸引了大量的客户领券。

▲瑞幸咖啡趣味营销

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讲完了裂变的三个基础,大家可能会说,我们作为传统企业不适合玩裂变营销。
其实这种观念已经落后了,我们的学员企业漆强化工,他们身处化工行业,却也玩出了裂变营销。他们是怎么做的呢?我发现他们关键是做到了这三点。
第一点叫,低频转高频。
漆强是做油漆的,这是典型的工业品,一般不做这一行的人都不会去买油漆,从这角度看,油漆就是一个低频的商品。
但是漆强就做了一个动作,他们用自家主打的亮光漆制作了一批烟灰盅,把烟灰盅当作赠品送客户。
一个低频的工业品,通过这种方式就巧妙地成为了高频的日用品,接触到烟灰盅的人,自然比接触油漆的多得多,这就给漆强打通了一条高频传播的路径。
第二点叫,存量带增量。
漆强定制的烟灰盅并不是毫无目的地赠送,他们精心策划了一场活动。
首先把主战场放在了展会,因为会来参展的都是目标客户。漆强就用这个烟灰盅去吸引了目标客户添加微信,这时漆强的员工会让客户拍三张烟灰盅的照片,并配上他们准备好的话术分享朋友圈,最后才可以领一个烟灰盅。
一个烟灰盅带来一个种子用户,再通过种子用户把产品分享传播,很多客户的朋友看到分享后又主动加了微信索要烟灰盅,这样又给漆强带来新的用户,这就是存量带增量,达到一个裂变的效果。

▲漆强化工裂变活动
第三点是,持续客户运营。
漆强在加了客户的微信后,没有被动地等客户自己找上门,而是把朋友圈当作了自己产品的秀场,经常分享一些有趣的视频,例如用开水烫用了自己的亮光漆的烟灰盅,再搞活动送客户同样印有漆强logo的钢笔等等,持续的吸引客户的关注。
正是通过持续的裂变活动,现在漆强免费推广获取的客户数已经占到了总客户量的35%,总销量的50%,效果甚至赶超了付费推广。

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其实说到底,裂变营销也不过是营销的术,而这个术背后所有的营销思维才是我们要升级的重点。
用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说,传统营销靠的是流量思维,而裂变营销靠的是流量池思维。
流量思维与流量池思维最大的不同在于,前者靠的是广告推广引流,在流量变现后就结束了,而后者则是在获取流量后,通过对流量的持续运营,从而获取更多的流量。
今天网络营销的种种难题似乎是源于流量思维的弊端,而及时地思维升级才是我们赢得网络营销下半场的保证。

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