一个动作,可能就让你的产品销量起死回生!

木木老贼 | 木木老贼
2018-9-25 15:54 10029

这个世界上,从来没有什么“一分钱一分货”,价格高低从来都是商品成本和消费者心理价位之间的博弈。
在购买决策中,我们并不真的是在为商品的成本付费,而是为商品的“价值感”付费。
同样的,我们在选择一个产品的时候,往往也不仅仅是因为它的本身的使用价值,还会看重产品其他的价值属性。
网上有一个流传很久的卖杯子的故事:一个杯子到底能卖多少钱?

第1种卖法:卖产品本身的使用价值。仅仅当一只普通的杯子,那就只能卖3元/个;
第2种卖法:卖产品的文化价值。如果你将它设计成今年最流行款式的杯子,可以卖20元/个;
第3种卖法:卖产品的品牌价值,如果你将它贴上著名品牌的标签,就能卖50元/个;
第4种卖法:卖产品的延伸功能价值,如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的,那可以挖掘出它的磁疗、保健功能,卖80元/个绝对可以;
第5种卖法:卖产品的纪念价值,如果这个杯子被胡锦涛或奥巴马等名人喝过水,后来又被带到了太空去转一圈,都可以卖2000元/个了。
同样一个杯子,杯子的基本特性(功能、结构、作用等)依然如故,但随着杯子价值的不断转变,价格却在不断地发生变化,消费者的选择也在变。
所以说,同样的一个杯子,采用不同的价值创新策略,或者说给杯子转换不同的价值,就会产生不同的营销结果。
大家知道,脑白金最开始是主打保健品,本来要带给消费者的功能价值是“改善睡眠”和“调理肠胃”。但在头些年保健品行业陷入信任危机,销量不好。
当时史玉柱经过调研,脑筋一转,把脑白金直接弄成了礼品定位,产品价值一转换,加上广告一宣传,效果马上不一样。
“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”

这些给我们什么启发呢?
每一类产品都有它对应的价值属性和定位。但可以通过营销手段使之发生价值转换,使产品彰显不一样的价值。
在做营销策划的时候,不要只是一头栽进产品的基本属性价值。转换产品价值有点像是给产品赋能,让它更有营销势能。
蜜饯本是个小得可怜的品类,叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食价值,猛然一转换,成了打发时间的消遣品,着才有了之后上十亿的市场规模。

香飘飘由奶茶这个功能价值,也转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料价值。
这样,香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬季畅销奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了,就可能有了消费场景。
再说星巴克,原本对应的价值属性是好喝、健康的咖啡,但赋予了文化因素后,做了价值转换,成功升级为上班人士装逼神器。

还有DR(Darry Ring)求婚钻戒,有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定,并且只能送给唯一最爱的那个人。
在购买时除了需男士身份证之外,还要签署一份真爱协议,协议上会有男士姓名与钻戒受赠人姓名。
戒指本来是个首饰,但被定义为爱情的信物之后,它所代表的意义就是一生只爱一人,转换成了精神意义上的价值。
这个时候,本身就是无价了。

小米手机最开始只是主打性价比很高的一款手机,很多人还觉得廉价,它主要是手机的功能价值,但是当有了“为发烧而生”的Slogan之后,它不仅是一款手机,更是发烧友们身份的象征。
雷军赋予了它产品的身份象征功能。

还有一个针对孩子的智能学习机器人案例,最开始是打造孩子贴身全能老师这个功能价值,做大力宣传后,销量并不好,很多家长用了后还各种吐槽。
因为这个价值定位把家长预期提高了,实际上这个智能机器人并没有老师那么厉害,它只是能完成一些趣味交互。所以他们又定位为陪玩机器人这个价值,之后不仅销量上去了,差评也降低了。
再说说王老吉,这是一个典型的案例,最开始王老吉没有这么火,消费者总是觉得它是中药,这也就限制了王老吉的市场。
之后,王老吉转换产品价值,定位为“预防上火的饮料”“怕上火,喝王老吉”,这可不仅仅是一句广告语的变化,更重要的是这一个价值的转变,结合大范围的宣传推广,让所有人都知道王老吉是饮料不是药。
这才保证了王老吉发展到现在,可以和可口可乐去竞争。

另外,还有美拍,由一个拍照神器变成一个美颜神器,同样的产品,转换功能价值后就完全不一样了。Vivo也一样,放大了拍照价值,成了年轻人喜爱的拍照神器,“2000柔光像素,照亮你的美”。
这样关于产品价值变化的还有很多:
江小白是白酒,变成年轻人的生活符号;
微信由一个即时聊天工具,变成一个生活方式;
很多歌手会出珍藏版CD,本来是听歌的,转换成粉丝收藏品;
绝大部分奢侈品都是把产品功能价值转化成了身份价值;
还有热门文章,由文章本身的内容价值转换成了社交价值。
.......
总而言之,每一类产品都有它对应的价值属性和定位。我们可以通过营销手段使之发生价值转换,使产品彰显不一样的价值。
比如实用功能价值、帮助他人价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值......等等。

这个价值的转换,可以是同类价值的转换,比如由一种功能到另一种功能,也可以是不同类价值的转换,比如由功能转向情感。
而随着产品价值的转变,消费者的认知和选择也会改变,结果大不一样。
所以,做营销策划更多的不是营销产品本身,而是塑造产品的价值。
产品是死的,它就在那,是什么样就是什么样。但是它附带的价值是活的,是品牌赋予的,也是用户感兴趣的。
这给了我们更多的思考空间,有了更多的营销可能性。
也让我们有了去创意去发散的底气。
木头不一定是木头,金属不一定是金属,手机不一定是手机,水也不一定是水...
突然发现,好高深莫测的样子啊!
难道是传说中的那个禅理:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山仍然山,看水仍然是水?

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