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拼多多爆红，成立三年市值就高达几百亿美元，让一众投资人懊悔没有早点慧眼识珠，而一堆创业者则从拼多多身上看到了逆袭的机会。社交电商因此被拉到镁光灯下，投资人想投出下一个拼多多，创业者想成为下一个拼多多。
拼多多上市一个多月后，同年成立的云集被传，将于明年年初登陆纳斯达克，筹集约10亿美元资金，目标估值70-100亿美元。对此，云集方面保持了沉默。8月，社交电商服务商微盟在港交所递交了招股书。它的对手有赞早一步在港交所借壳上市。
二级市场上同样躁动不安，拼多多的成功验证了、也激活了外界对微信10亿月活的想象：与云集同属S2b2C模式的爱库存和好衣库都在7月完成了B轮融资；类似拼多多的拼团产品更加活跃，光是8月，就有你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团爆出融资消息。
虽然拼多多的成功故事很励志，但是圈内人都知道很难再有下一个拼多多诞生，天时地利人和都不具备。
01
为了A轮路演，杨勋忠从广州飞到北京，连续两天工作到凌晨两点。9月16日下午结束后，他在北京五道口一家咖啡厅遇到路演中的投资人，两人侃侃而谈，不知道是不是太过疲惫，起身握别时，矮桌翻倒，浅红色饮料溅到杨勋忠随身的电脑包、充电宝、书包上。
次日，杨勋忠还要拜会五家投资机构，遍及北京城东西南北。他说：“现在不融，再等，至少要明年年后了。融完了，下半年业务就可以跑起来了。”
创业之前，杨勋忠的身份是茵曼COO。不过，两年来他依然保持着职业经理人的体面，衬衫熨烫得妥妥贴贴，料子纯白，胸前有一圈荷叶边，衣角别在裤子里。
2016年8月从茵曼离职后，杨勋忠创立了茵曼内衣，老东家持股10%，一年多的时间卖了五千万元。2017年他又做了智能内衣APP项目mimibook。而眼下他正在给投资人讲一个社交电商大平台的故事，做一款集合内容、社交、电商于一身的产品，既有自营，也有入驻商家。不过，完整版APP和小程序还在测试中。
社交电商不是一个新词，不过今年比较火，拼多多的爆红，让一众投资人懊悔没有早点慧眼识珠，而一堆创业者则从拼多多身上看到了逆袭的机会。
拼多多创始人黄峥
尽管今年才开始做，但杨忠勋不觉得动作慢了。他说：“市面上多是采购式自营社交电商，我们都是一个圈子的，他们能拿到的货，我也能。”
是的，这的确是个小圈子。眼下创业做社交电商的，与阿里巴巴都有或多或少的关系。
大名鼎鼎的拼多多创始人黄峥，是从天猫代运营服务商起家的。茵曼是淘品牌，壮大于淘宝，沿用了阿里巴巴的花名文化，杨忠勋的花名叫萧风。好衣库创始人邬强强曾担任聚划算事业部总经理，花名叫鬼谷；他的前任阎利珉花名慧空，最近推出了类似好衣库的宝贝仓，给买手供货。云集创始人肖尚略人称小也，之前在淘宝上卖自创品牌“小也香水”。同处杭州的环球捕手，以卖零食起家，创始人李潇在淘宝上挖到第一桶金，自创的燕窝品牌“燕格格”多年稳居淘宝类目冠军。
这之中最知名的当属拼多多。7月26日，拼多多以19美元/股的发行价登陆纳斯达克，上市首日股价飙升40.53%，市值最高峰时高达337.7亿美元。招股书显示，截至今年6月底，连续12个月成交总额达到 2621亿元，年度活跃买家 3.44 亿人。
拼多多的励志故事，将社交电商推向了顶峰。云集紧跟其步伐，一个多月后便爆出在筹划IPO，同样剑指纳斯达克。今年年初，肖尚略对外宣布，公司拥有300万店主，2017年全年交易额突破100亿元，2018年立下的目标是300亿元。
与云集一样用S2b2C模式经营的爱库存和好衣库，也于7月完成了B轮融资。不过，与之相比，和拼多多类似的拼团模式更活跃，光是8月，就有食享会、你我您、呆萝卜、邻邻壹、十荟团爆出融资消息。
因为，相比拼团的低门槛模式，云集模式步子迈得更沉重，因而同样时间下，增长速度慢得多，体量也小得多：一个个拓展个人店主，针对二三线城市对品质有要求的用户，组织品牌供应链，还有自主品牌。
虽然拼多多的成功给了他们信心，也确实拿到了一些融资，但圈内人几乎认定，谁也无法成为下一个拼多多。
杨勋忠直言，凭借拼多多的商品资源，很难再有下一个拼多多诞生。
同行们认为，三年跑步上市成为小独角兽的拼多多，能率先冲过终点线，算是“天时地利人和”的结果：恰好满足下沉市场的用户需求，投资方腾讯的支持以及微信的红利，再配以创始人的智慧。
拼多多小程序
而眼下，虽然没人愿意认输，但不得不承认，每个玩家都困于自身的局限，跑成几十亿美元公司的可能性大，成为百亿美金的小独角兽难。
杨勋忠说：“微信生态内可能有上万亿的市场，我要求也不高，几百亿总是可以的。”
02
十年前，杨勋忠做过直销，卖康宝莱。“眼下又回到了原点，只不过从前在别人的体系里，现在要做一个自己的体系。”
在很多业内人士看来，直销、微商、淘客、社交电商，无论在利益分配机制还是价值观上都有诸多相似之处，人才也是一脉相承。但这也给后来的发展埋下了藩篱。
杭州向来是电商之乡，但在这里，云集、环球捕手、贝店三家社交电商“领头羊”，对媒体约访的态度慎之又慎。
其中一家负责人直言，不想“枪打出头鸟”。虽然声称严格遵守微信的两级、国家的三级分销限制，但是依然如履薄冰，外界传言也一波波不止。其中一家的公关负责人面对AI财经社，刚开始对话，就吐了将近半个小时的苦水，连连辩白。
噩梦犹在眼前。2017年7月，云集被监管部门认定曾在2015年下半年违反《禁止传销条例》，被罚958万元，肖尚略通过公开信承认采用了“有争议”的推广方案，但是强调已进行整改。一着不慎，满盘皆输。2017年8月1日，环球捕手微信公众号被封号，显示“此账号存在涉嫌多级分销经营行为违规行为”。
多级分销的基本逻辑是交入门费，发展下线店主，下线再拉人头或者消费，上线可以获得返佣。当然，水面之下还有无数草根团队涉嫌违规，很多有淘客、微商背景，头部的分销商每个下边有四五十个下级。多位社交电商从业者告诉AI财经社，这种团队不计其数，且动辄上亿规模，在水底闷气深潜。“三级？人家都是无限级的。”一位从业者说。
分层支撑快速增长，但是一旦正规化，也会迅速萎缩。梅花创投合伙人张筱燕犹疑了许久，还是拒了一家八级分销的淘客联盟。
“拿不上台面的，砍成两级后立马就蔫了。”张筱燕感叹。
峰尚资本高级投资经理李明博曾仔细研究过里面的门道，他说，多级分销的问题在于渠道成本过高，必须集中在精细化工产品上，例如化妆品、保健品这类无法以固定价值去衡量的产品，方能实现超高毛利，进而让每个层级有利可图。像玫琳凯、安利都是经营自有品牌，深入上游，把毛利紧紧抓在自己手里，作为渠道方去跟品牌方拿货要吃力得多。
“婕斯白藜芦醇，一个号称能够包治百病的东西，一年十亿美金，这种生意都是fucking crazy，从来没听说过，也不是咱们会去买的东西。”投资人李林压低声音说。他接到了上级死命令：坚决不碰有违规多级分销嫌疑的项目。
“没办法洗白，上市的时候券商查得很严的。”李林顿了一下，笑了，“其实我还是挺期待云集上市的，看他的招股说明书。”
当然，投资人不排斥吸纳直销和微商的价值。张筱燕加了很多个微商，研究对方的朋友圈。“你看人家这个文案写的，每天发的很勤奋。他们选品也好，都是爆品，什么卫生巾、面膜。”
03
即便模式走通了，供应链也是短板。拿拼多多举例说，虽然规模已经比较大，但供应链问题依然悬在其头顶，上市后暴露出的山寨货、假冒伪劣商品等难题，让其很受伤。
爱库存和好衣库现阶段都主打库存，帮助品牌商将库存卖给微商小B。卖库存，在货架电商时代最成功的是唯品会，创业者和投资人期待在新的生态内再造一个唯品会。
当然，库存的天花板很明显，唯品会踩过的坑再次出现在创业者面前。中国确实不缺库存，但是，愿不愿意把库存教给平台来卖是个问题，一方面，经销商会反弹；另一方面，库存作为引流爆品，品牌商自己的电商渠道比如天猫旗舰店自然也想卖。
爱库存和云集的主要区别在于B的大小。爱库存设置了入门和过滤机制。卖家必须拿到小B邀请码，但每个小B每月最多一两个名额，如果销量低于1万元也会自动被剔除，且被禁止再次进入。一位卖家告诉AI财经社，淘汰机制并不像所说的严格，但确实比一般的S2b2C对量级有要求。
云集大部分商家实际上是个人买家，不具备带货能力。今年下半年，云集完成品牌升级，主打方向从“自用省钱，分享赚钱”变成了“批发价购物”。
云集官网截图
云集、有好东西都致力于变成一家像美国Costco一样的精选电商，SKU少而精，价格实惠，当然，这对供应链能力提出了高要求。
有好东西目前最焦虑的是如何从北京走向全国，其六成SKU是食品，而这有着明显的地域差别，北京的爆品红心火龙果拿到海南不适用了，因为当地司空见惯。
不久前，拿到融资的你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团等社区拼团的社交电商，扼住它们咽喉的依然是供应链。拼团模式早在2015年以前就经历了百团大战，被证明网络效应差，门槛低，这次集中在生鲜大品类上爆发了。
相较于，过去的O2O和B2C，由于履约成本过高难以成功，社区拼团将末端仓储和最后一公里的配送都交给“团长”，或者与社区便利店合作，降低成本，只将少量爆品货品寄存在店内，同时为便利店增加了营收和客流。李明博通过考察发现，这种模式的渠道成本只有12%到15%，所以价格能卖的低，能做到淘宝或天猫的6至8折。
但是，供应链做不好死得特别快，早期拿货价格、品质、稳定性都不能保证，长期来看还是要在上游发力。
“我不太迷信流量玩的特别好的，流量的玩法大家都可以尝试，但最终还是要回归零售的本质，卖什么，以及你的毛利空间有多大。”张筱燕说。
04
创业者和投资人都认同，社交电商能走多远，走多久，最大的变量在于腾讯。微信的流量洼地带来了机会，它的商业化态度以及流量瓶颈将来也可能成为玩家们的桎梏。
一切发生的太快。2017年9月，爱库存上线，刚满一年，连对外品牌定位还在摸索中，叫了大半年“众包分销”，又改为“特卖代购”。而量级早已蹭蹭跑开，上线第二个月500万元，第三个月1000多万元，预计9月达到3亿元。
爱库存市场总监2017年底入职的时候，团队还只有十几个人，如今已然突破500人。“很疯狂，每天都有人加入。”为此，公司不得不搬家，而且在新办公地址又陆续把楼上楼下都租下了。
虽然爱库存起步比同类型项目的好衣库早，但腾讯的入场让其优势地位打了个折扣。投资人陈立峰所在的机构有意接近爱库存，但在好衣库接受腾讯B轮投资的消息传来后，便果断暂停了。
“涉及到站队，我们还是要再比较一下。”陈立峰说，现阶段好衣库在优先级上更靠前。
持有拼多多18.5%股份的腾讯，对其发展的助力毋庸置疑。有业内人士说，如果不是被投项目，实际上，拼团在腾讯体系内很容易被判为“诱导转发”。
“还是要抱上‘腾讯爸爸’的大腿。”张筱燕谈到自己看项目的标准后，以此结尾。
在AI财经社采访中，社交电商一到两年的窗口期已是行业共识。不可否认，微信的流量洼地还尚未填满，但是参照天猫、淘宝等货架型电商平台的经验，获客成本逐步上涨不可避免，最终一切要将回归零售本质——卖什么，怎么卖，毛利怎么样。
一般小程序同时会测试多个版本，看哪个会爆，不像APP时代一版接一版地更新。“你一个月测试了A版，第二个月再测B版，时间窗口就没了。”一位业内人士说，“两天就能开发一个新版本，内核一样，套个不一样的皮，成本低一点，玩法、卖的东西都一样，用统一的渠道推广，按钮的位置不同，名字也不一样。”
拼多多从2015年创立到成功上市，三年已经是神速，后来者在短时间内复制不容易，毕竟微信的红利期普遍认为大概只有一两年。
有一家社交电商公司告诉AI财经社，目前的获客成本在30到50元之间，而一年以前没有任何获客投入，全部为自然增长。张筱燕称，社交电商的获客成本最初确实很低，她所投的一家只有20元左右，但难度越来越高，创业团队只能通过极致的拼团、砍价、发券等玩法来维持。
微信也曾给过被投对象京东流量入口以扶持，只是京东在社交电商上的作为显然不如拼多多。而如今，不仅仅京东，唯品会、网易严选、贝贝网等大小巨头已然纷纷入场，玩家们很难再有拼多多的运气了。
“如果微信很开放的话，大家都会进来，无形提高了成本，竞争也加剧了。”张筱燕说。
应受访者要求，陈立峰和李林均为匿名
