活动上线,如何激发更多用户参与?我总结了一个公式

鸟哥笔记 | June
2018-9-14 15:21 24213

活动运营属于运营的一个板块,如何激发与用户的互动,在大的逻辑上与用户运营是一致的,因此本文会剖析我们如何建立一套成熟的活动运营思路。如下:

一、前言:如何理解活动运营
正如李笑来在《通往财富自由之路》中提到的一样,希望财富自由得先清楚的理解什么是财富自由。活动运营一样,要做活动运营、要通过活动达成与用户的互动,我认为也先要清楚活动运营的概念、明确活动运营的流程。
我对活动运营给了一个定义:运营为了积累用户,尤其是有价值的用户,而策划的一系列为了满足这些用户需求的创意。通过沟通,将创意以活动的形式在产品上呈现,以探究用户的喜好、特征等,从而将产品逐步推向市场。
在了解了活动运营的定义以后,我们再来了解下活动运营的流程。大致可以分为以下几个环节:
1)  活动立意及策划
2)  活动沟通及跟进
3)  活动测试和验收
4)  活动落地和执行
5)  活动复盘和总结
这里,活动立意及策划我重点说明下,因为这一块基本是活动运营主导。只有想清楚下图中的点,才有后续的进展,也才能给产品等讲清楚。当然没有什么是一蹴而就的,所以每一次活动,一定要做好总结,吸收经验。

二、思考:活动运营如何激发与用户的互动
了解了活动运营的基本概念及流程以后,我们可能就会正式开始一场“活动”。在活动中如何激发与用户的互动,我总结了一个公式:
3个原则+2个关键+1个工具 - 5个误区=用户喜欢互动的活动
1)   3个原则
活动运营的三个原则分别是:流程要简单、内容有创意、能吸引自己。
这个三个原则是我们激发用户互动的基础,在它们的指导下,我们才能与用户建立互动的基础。
能吸引自己:
这个是基本。我经常会给我们的小伙伴说,如果自己设计的活动自己都不想参加,就不要去跟负责支撑的同事沟通了,那是浪费他们的时间、浪费公司的资源。
所以这一点,不用说大家都明白,我觉得活动运营首先能吸引自己,每次策划出来或者还在idea阶段的时候,把自己想象成用户,多问自己有没有被吸引,为什么?
 内容有创意:
也可以叫形式有创意。我们做运营也好,做产品也罢,一定要跟得上时代,所谓的创意也不是天马行空,而是能够顺应当下,学会利用现有的平台及资源进行创意。
因此,如果脑洞不是特别大,我们把握好创意的来源,即可做出用户感兴趣的活动。常规的创意可能就会围绕物质激励(比如即将要上市的新iPhone)、自我实现(春羽计划比如“写出影响力”)、比较思维(比如你们经常看到的排行榜)……
除此之外,创意还能来自好奇心(有没有那么一瞬间,你就想看个究竟)、紧张感(水果电商经常告诉你,卖完要等明年)、玩刺激(跟买彩票一样)。
就我自己的经验而言,创意是可以积累的,一是你平时将自己参加的有趣的活动记录下来;二是你定期进行收集和采集,形成“活动数据库”;三是你长期跟随一款产品观察它的活动;四是依据对自己用户属性判断的经验。
流程要简单:
这个不是说要简化活动本身的流程,而是需要从用户的角度考虑用户参与的时候是否便捷。
举个特别简单例子,如果我们的活动设计为用户分享一次活动内容,就可以获得一个优惠码,这个优惠码在使用的时候,一定是可以直接点击复制直接抵扣,而不是需要跟客服沟通或者需要自己去输入,增加用户的操作步骤。
所以我一直觉得活动流程本身复杂无所谓,关键是用户需要进行的步骤是哪些?是不是足够少、足够简单?
2)   2个关键
活动运营的2个关键分别是:非常清楚活动对象、非常清楚对象喜好。这是在原则基础上,比较重要的两个点。
非常清楚活动对象:
这个要求活动运营尽可能从长远的角度分析哪些是我们重要的用户、是我们核心的用户、是我们一定不能伤害的用户。
举个例子,前段时间我们研究发现,随着用户年龄的增长,用户更倾向于使用更少更常用的APP,而对其他新APP的新鲜度也会下降,所以我们在开展活动时,针对平台近期新增的用户、已经使用平台几年的老用户,运营策略可能不一样,如果我们的活动面向使用了几年的老用户,那一定要考虑我们的活动内容是不是和他们一起在成长;如果我们的活动面向新增的用户,那可能更多的是帮助他们了解和熟悉平台。
非常清楚对象喜好:
跟你心中那个“对象喜好”一样,真能像考虑“对象”一样考虑,那这个活动就有希望了。
分析这些活动对象喜欢的活动频率(太频繁会不会让他们觉得廉价)、活动类型(游戏娱乐、打折优惠、交友互动……)、活动时间(固定节假日还是其他时间)、产品功能(对产品某个功能使用频率特别高),可以帮助我们更好的开展活动,建立良好的用户关系,你懂TA,这个用户自然不想离开你。
3)   1个工具
这个工具就是数据。
运用好数据这个工具,事半功倍,但是数据一定不是简单的百分比分析。数据方面如果不擅长,一定要找专业人士求助,分析数据的表现及背后的原因。我比较建议的方法是,分析的时候一定要控制变量,去观察其他变量的变化,可能会得到一个相对准确的结果。
比如我们最近做的一个活动,用户从点击参加活动后,需要分享给好友,好友完成相应的动作后,用户可以获得奖品。单纯看用户总数和参与用户数,可能会得出一个较低的占比(参与用户/用户总数≈5%)。
但是考虑到这一次活动没有宣传,所以我们要看活动本身的效果,控制变量的节点分析更准确,即看点击参加活动后的转化率(分享/参与用户≈60%,好友完成助力/分享用户≈50%)比看整体的转化率更有参考价值。因为如果我们在这个活动中分享或者好友助力情况,可能参与率还不到1%,那就没办法得出更准确的结论。
4)   5个误区
也许很多活动运营都有这样的想法:这一次活动一定要做得更好,数据更漂亮一点,千万不要出现失误。踏入运营行业这么久,至今我在策划一次活动的时候,仍然不自觉会这样想。但我也一遍又一遍提醒自己,不能追求完美。所以这里,我们谈谈活动运营经常会踏入的误区。
一炮而红才是成功:
很多时候,我们都会觉得只要一个活动没有在开展的过程中引起轰动就是失败。
这其实是一个心理误区,一方面打击我们的积极性,另外一方面还让我们对活动本身无法客观评价,所以需要避免这种想法。
正确的思维应该是:只要达成了活动本身目的的活动就是成功,比如试探下新功能用户的接受程度等等。用投入产出比去衡量活动本身也许更客观,你投入了什么,希望产出什么?
奖品不行活动就不行:
“这个奖品肯定对用户没有吸引力”……这是我最不愿意在活动策划时听到的一句话,奖品本身其实只是一种激励手段,如果因为奖品本身,我们对活动结果就进行了判断,我认为相对太局限。所以不要因为奖品本身限制了自己的创意,我们可以因地制宜从其他角度考虑。
活动开始了就不能调整:
活动已经开始了,但是预感到可能会有重要问题发生,已上线的流程部分可能无法立即调整,但是我们可以采用迂回调整战术,比如临时建个社群,补充说明漏洞或对有伤害的用户补发一个措施。没有什么是绝对的,只要我们想要开始,任何时候都不晚,做活动一样。
不能出现对活动的误判:
前段时间看了下小红书,发现小红书在活动运营上也不是完美的,世界杯活动的参与情况就不乐观。也许有人现在会说,肯定啊,因为目标人群不是以90、95为主的女性用户吗,肯定对足球不是特别感兴趣啊!
我这里主要不谈论这个活动,我认为对活动效果的误判,每个运营也许都会经历,重要的是我们要总结、尽最大努力减少误判,或者找到减少误判的方法,比如活动测试和用户研究等等。只是口头的要求永远不会落地,唯有行动才是解决问题的方法。
方方面面必须考虑周全:
活动结束了,发现自己忘了找托、忘了调动内容资源,发放奖品的时候才发现流程很长,总结的时候发现还有一些细节是完全可以优化的。于是陷入了深深的自责中、结果下一次又没考虑周全……
这种无意义的总结一定是不起作用的,我们需要做的是总结和复盘,找到还可以提升的点,在下一次活动中改善。

三、自检清单:分析你最近做的活动
根据学习金字塔理论,听和看能记住的相对较少,复述和转述相对较多。所以我希望今天的自检清单,你能亲自动手完成,完成以后,这篇文章,你才算真正的吸收了,不然下一次再做活动的时候,我相信这篇文章应该没有发挥什么作用。
一起来分析下最近你做的活动,在笔记本上写下以下问题的答案:
1)   通过这一次活动策划,我知道活动运营是什么了吗?
2)   方案完善吗,从活动目的到备选方案(见第三张图),都有考虑吗?
3)   活动吸引我自己了吗?
4)   活动流程是怎么样的,我能画出草图吗?
5)   活动创意是什么,这个创意是怎么来的?
6)   参与活动的对象和我想象的一样吗?
7)   活动结束后,活动对象的喜好,我更加了解了吗?
8)   做数据分析了吗,主要分析了哪三个维度?得出了什么重要结论?
9)   活动还有能改善的点吗?我犯了什么错误?
10)  下一次活动,能比这一次做得更好吗?能还是不能?

四、总结:一起回顾,找到自己还不太清楚的点
提了这么多,我们一起来回顾下,在活动过程中,激发用户参与的几个关键点:
1)   用户会不会停留,先看是否吸引到自己
2)   用户停留后,感不感兴趣,主要看创意,创意有多个来源
3)   感兴趣了,参不参加,在于活动流程,面向用户的流程尽可能简单
4)   坚持以上原则基础上,心中时刻装着活动对象和TA的喜好
5)   整个过程,我们要学会用数据说正确的话
6)   活动完成以后,总结和复盘,避免下次踏进同一个误区

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