从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?

老苗撕营销 | 苗庆显
2018-9-12 14:52 15564

好的营销、好的产品都是直击人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鸣的营销是耍流氓。
老苗说“黄赌毒是最强大的市场力量”,周鸿祎说“好产品要满足人性七宗罪”。
市场从来都不是单纯靠投入营销推广资源做起来的,而是因为你的产品和营销击中了用户的欲望,点燃了市场的情绪。
一切的市场“能量”都隐藏在人性当中,而这种能量也是推动社会进步的根本力量,罗素甚至认为,“欲望是我们存活于这个世界的最主要动因和动力”。习大大则说“人民对美好生活的向往”,是党和政府进步的动力所在。

但任何事情都要有边界,人性不能无限制的纵容。而好的道德、法律、宗教、文化等,都会对人性有一定的良性引导和约束。
佛家讲“贪嗔痴”为三毒,天主教讲“傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲、暴食”是七罪宗,中国传统文化讲“酒色财气”乃人生四戒。
王安石的“酒色财气诗”:“无酒不成礼仪,无色路断人稀;无财民不奋发,无气国无生机”,说的是欲望对人对社会的积极促进作用。
而佛印和苏轼的酒色财气诗,“酒色财气四道墙,人人都在里面藏”,“饮酒不醉最为高,见色不迷是英豪”,则分别强调对欲望的堪破和因势利导。

营销同样如此,营销者试图影响的是人的消费行为,如果不从人性入手,再好的产品、再大的营销投入、再美好的创意也是隔靴搔痒,这是一种流氓。
但如果过度纵容,丧失底线,则是更大的流氓。

前段时间,滴滴平台在三个月内出了两次命案,滴滴也因此被骂成了筛子。程维和柳青出来道歉,顺风车总经理被免职,而后顺风车被无限期下线,夜间车暂停,但网友们仍然不领情。
程维柳青字斟句酌的道歉信,没有赢得多少原谅,反倒被其“猪队友”同学的“心疼柳青”再次推上舆论风口,有人把“湖畔大学”拿来类比快手上的“天安社”,认为都是“逐利的圈子”而已,这个言论跟“昆山龙哥被反杀案”一起发酵,把滴滴的公关努力直接给拍成了负数。
而滴滴的整改也是争议一片,停运深夜车被称为 “罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”。

老苗也不怕被骂,先替滴滴说几句公道话,然后也说说滴滴真正错在哪里。争取两边人都得罪光,在没朋友的路上继续一骑绝尘。
一、滴滴确实给人们出行带来了极大便捷,带来了更好的服务,带来了社会效率的提升,符合“人们对美好生活的向往”。
二、滴滴的一家独大是市场和资本竞争的结果,目前网约车平台仍然有很多,但相比而言,滴滴的服务甚至安全措施最好(个人及身边朋友乘坐体验,仅代表老苗观点)。滴滴出事后,身边不少人改用其它平台,总体反馈效果还不如滴滴。前几天,一个朋友用曾经行业第二的XX用车,被要求充值,充了后却无法下单,退钱退不了,客服不接电话。气的这哥们大骂骗子公司、垃圾公司。
三、“河南空姐顺风车遇害案”后,滴滴的整改非常差强人意。而这次“乐清滴滴案件”之后,我们能够看到滴滴整改的决心和动作,下线顺风车、设置一键报警、添加紧急联系人等,也包括这几天的暂停深夜服务,这对提高平台安全性都会有实质性提高。
至于湖畔四期同学的“心疼柳青”,我倒觉得更多是蠢。毕竟柳小姐乃“柳教父之女”,目前中国最大独角兽公司的总裁,背后还有高盛的光环,他们就是想拍个马屁,只不过不合时宜的拍在马蹄子上了,不算什么大奸大恶,并且言论是在相对封闭的同学群里发的,犯不着对这种小丑表演口诛笔伐。

而滴滴该骂的地方在程柳道歉信中也提到了,他们的说法是“缺乏敬畏之心”、“无知自大”、“好胜心盖过了初心”,“靠着激进的业务策略和资本力量一路狂奔”。
这些道歉说辞都太过宏大了,真正具体的严重错误有两处。
1、 无底线使用了欲望营销。用软色情的宣传方法,吸引顺风车司机的加入;滴滴刻意打造的顺风车“半私密社交空间”,增加了司机产生不良企图的可能性。
2、 第一次出事后,几乎没有做出任何实质性整改,增长思维压过了安全意识。导致又一个悲剧发生。
总结起来还是价值观偏离,或者最初的价值观就错了。

乔布斯说,跟营销最有关的是“价值观”。这个价值观决定了企业营销人性欲望的边界在哪里。
当然,法律是必须遵守的大前提,虽然人们调侃说“发财的方法都写在刑法里”。但违法不但危害社会,风险也大,并不划算。
即便在法律的框架内,欲望营销还是有这么几条边界原则需要遵守。
最重要的原则是有所为有所不为。我们知道“永不作恶”是谷歌公司的重要价值观之一,这个价值观不是写在墙上和网站首页上的所谓“企业文化”,而是真正融到谷歌人的骨髓中。
今年初,谷歌遭遇了有史以来最大规模的员工请愿,人数多达近4000人,他们认为公司与五角大楼在Maven项目上的合作,违反了谷歌公司“永不作恶”的价值观,要求立即取消该项目。更激进的员工则直接选择了离职。
最后,员工的诉求得到了满足,谷歌决定不再续签Maven项目了(合同持续到2019年)。
本企业的技术用于国防,在很多人看来是无上荣耀的事情。谷歌员工却认为,其人工智能为五角大楼服务,存在制造大规模杀戮的可能,从而坚决反对该项目。
这就是价值观的力量,是谷歌公司令人尊敬的原因,也是他们永保创新和进取精神的动力。
所以,前段时间,谷歌传闻重返中国市场时,李彦宏在朋友圈说“再赢谷歌一次”,遭到了一边倒的嘲讽。
除了他本人,估计没人相信靠着卖广告的百度真的可以赢下“不作恶”的谷歌。

叶茂中是中国营销界知名度最高、影响力最大也是争议最大的人物。二十几年来,从平面媒体时代到电视广告时代再到如今的互联网时代,一直都在营销实践的最前沿。
叶总从来不怕置身冲突之中,他广受争议的几个地方是:1、广告“俗”,2、擅长“洗脑”、3、“自我包装”,4、鼓励客户做大投放,5、比较“拽”。但认识叶总近二十年来,反倒发现他的底线很高,比如从没听他吐槽客户,更不会去贬低同行,跟这个圈子里“当面叫爸爸背后骂傻逼”风气截然不同。再比如,哪怕在公司很小的时候,也不去比稿,不去讨好甲方,为专业赢得尊严,现在很多专业公司也在效仿。这些是叶茂中的“有所为有所不为”。

第二个原则是影响力越大,边界限制越多。
拼多多没上市前,朋友圈里各种拼团、各种分享。就在不远的年初,拼多多是作为社交电商最优秀的代表、最好的独角兽企业被业内推崇的。
可就在它上市后不到二十四个小时,黄铮和他的团队开心还没来得及张嘴,媒体包括社交媒体的画风就突然变了,对拼多多上假货、山寨货的讨伐变成了主流。
不是大众善变,而是大众认为你已经是个大公司了,你就该承担更多责任,不能再靠以往“劣质低价”产品获取流量。
虽然拼多多团队觉得委屈,觉得自己只是个“三岁的孩子”,但他们已经是一家市值300亿美金的纳斯达克上市企业,很多优秀企业穷其一生都未做到如此规模。自然要用更高的标准来要求你。
这一点都不冤,大众对滴滴的要求一定比其它叫车平台高,BAT等各路大佬也是如此一路走来,刚刚宣布即将功成身退的马老师,也曾遭遇过央视曝光“淘宝售假”,“中供铁军”欺诈门,遭遇过支付宝校园日记事件。

第三个原则是针对不同场景不同人群,要设置不一样的边界。
郭德纲的相声是从小剧场火爆的,大量的段子里都是“屎尿屁”,“伦理哏儿”,也被姜昆等演员斥之为“三俗”。但在小剧场,观众爱听,觉得过瘾,只要不是太过分,被“砸挂”的人,比如“抽烟喝酒烫头”的于谦先生、以及他的岳父“蒙古海军司令”们不介意,这就无伤大雅。
但郭德纲也上过春晚,上过各种卫视的节目,如果在那里满嘴的荤口、“屎尿屁”就不合适。
前段时间的雅加达亚运会是个里程碑,电竞成为正式竞技项目,标志着电子游戏已经被大众认可,玩电子游戏不再是堕落、玩物丧志,也是一种竞技形式。优秀的电竞者也可以身披国旗,为国争光。
但腾讯的电子游戏产品仍然为大众所诟病,那是因为在“防止青少年沉迷”上,腾讯还有很多工作可做。

孔子说“发乎情止乎礼”,是在讲人性的边界,又说“哀而不伤,乐而不淫”,是在讲度的边界。
企业是逐利的,资本更是逐利的,但优秀的企业家往往是有情怀的,没情怀的企业家很难吸引追随者;而优秀的营销也是有情怀的,没有情怀的营销也难以引起用户长期的共鸣。
从这个角度讲,遵循欲望营销的边界,营销做出情怀,有所为有所不为,才是企业最明智的选择。
出来混,迟早都是要还的。

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