李叫兽:打动用户值10万,对的定位值1亿

笔记侠 | 李叫兽
2018-8-29 11:27 38325

策划一个品牌策略,目的是什么? 
最经常听到的回答是:
要感动我们的用户;要让我们的品牌更有温度;要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
但这其实是形象包装,而不是品牌策略。
因为品牌策略的本质,并不是提升形象,感动用户,而是在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。

一、不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰
重战术,轻战略,是很多人在营销上经常犯的错误。 
具体的表现在于:
迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如定位)不够重视。
之前跟朋友聊到手机行业的营销,有人问到:
哪个手机公司营销做得最好?
大部分人认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击,每次文案都被疯狂转发,每次发布会都引来社会关注,还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。
我们知道,衡量营销能力最重要的方式,就是看它创造并保留顾客的能力。
锤子手机创造并保留顾客的能力并不高,为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗?
这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中,斯塔克家族的Rob说的:
“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢得了所有的战斗,但是我即将在整个战争中失败。)
这就是有小聪明没有大战略的典型(虽然我个人非常喜欢Rob这个角色)。
在手机行业,我认为营销做得最好的是华为,虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点,但华为在整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。 
本来国产手机第一是小米,在用户心智中的优势是“高性价比”,这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的: 
即使你的产品性价比是小米2倍,但因为小米已经牢牢占据这个定位,你怎么喊也没用。 
而最应该做的,是寻找小米最大优势中固有的劣势。 
那性价比这个优势暗含着什么劣势?自然是: 
给人感觉很屌丝和低端。 
所以华为通过Mate8等机型的上市,主打高端定位,一举占领市场。 
在军事中,真正能够赢得战争的军队,往往是占据了有利位置,然后让敌人不得不以劣势进行进攻,而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样,真正赢得市场的公司,往往是在用户心智中占据了有利定位,而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装,只有在定位正确的前提下才有意义。
否则,片面地追求形象包装和感动消费者,最终的结果必然是只感动自我,而这是典型的“有小聪明,没有大战略”的行为。

二、没有找到关键竞争对手,只能为对手招徕用户
以“形象包装”来替代营销战略的问题在于:
没有找到关键的竞争对手,凭借一腔热血去呼吁消费者,但是根本不知道自己到底要针对什么。
之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案,希望李叫兽帮忙诊断一下,文案大体是这样:  
忙绿的城市充斥着车水马龙的喧嚣之音。
一成不变的生活,是否需要新鲜的血液。
你太辛苦,是否该让自己放松放松?
去旅行吧!你会发现新的自己!
——XX旅行社 
先无视这个文案在写作上的问题(比如没有顺应认知),单纯在策略上,就是完全不及格的: 
根本没有找到竞争对手是谁,就想通过打动消费者来营销。 
那我们假设一种最理想的情况,你的文案写得特别好,真的打动了消费者,接着会发生什么呢?
假设我是一个处在生活高压中的普通白领,刚被领导骂了一顿,看了这个文案,感觉简直写到我心里去了。 
是啊!我整天这么忙这么累,它说的对,我真的应该去旅行啊! 
想着想着,他就下定了决心。掏出手机,打开去哪儿,选定了目的地,直接把票买了。 
恩,就要来一场说走就走的旅行! 
等等!这个时候你会发现一个问题:
按理说这个文案很感动人,但整个过程中,写文案的那个“XX旅行社”去哪了?怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊! 
为什么感动了消费者,但最后没有买我的?
这当然很正常!
为什么呢?
因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”,而忘记了先找到“竞争对手”。
在这个文案中,作者定位的竞争对手显然是用户不去旅游的习惯,并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室,从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。
但这是你真正的对手吗?
必然不是。
因为你并不是旅游行业的行业第一,也不是大多数人去旅行的第一选择,这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司。
你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”,而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是,这些用户会直接参照过去的行为习惯(比如用去哪儿直接订票),就没你什么事儿了。
所以,广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户,应该先找找:
① 我们现在关键的竞争对手到底是什么?
② 我想让用户放弃什么来选择我?
否则即使打动了也没有用。

三、在用户心智占据有利位置,传达有效定位信息
单纯的形象包装还有一个问题是:往往只是让你的品牌看起来更加有温度,但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中,市场上两大巨头是优乐美和香飘飘,他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”,拍了非常感人的广告,打动无数人的少女心,如果当时也有微信朋友圈的话,也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”,看起来很恶俗,也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。

“你是我的优乐美啊”,表面上感动了很多人,但实际上没有有效传达任何“定位信息”(即使有的话,可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位)。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”,传达了“我是行业第一”这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准,也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人,而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。
哦,原来香飘飘是行业第一。
哦,原来神州专车主打安全。
哦,原来华为Mate系是国产高端机!
很多人觉得某个定位很打动我自己,所以就选择它当做品牌slogan,殊不知能打动你和消费者的话多了去了。
比如我之前遇到一个电商APP的公司,卖高端生活品,slogan大致是“不跟随,做自己”,创始团队觉得特别打动自己,同时也有很多用户反应的确很喜欢这句话。
但是你和你的用户都喜欢,并不代表它可以成为slogan——
定位语的目的是有效传达定位信息,而不是让大家感动。
如果说双方都喜欢就行的话,那我建议直接把这句话换成高晓松的:
生活不止眼前的苟且,还有诗和远方。
然后你再进行一轮问卷测试,可能会发现:
这次,你的团队和消费者,可能都更加容易被高晓松这句话打动!
如果这样打动就行,我们也不需要学习战略定位和品牌营销,只需要不断在歌词里找灵感就行了。
这当然是不行的,因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者,也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。
所以,单纯品牌形象包装的问题就在这里:没有传达位置信息。

四、按照“你的产品,如何满足用户需求”来定义市场
单纯品牌形象包装还有问题在于:他们喜欢按照自己的标准来划分市场。
在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略提案中,我见过的最多的一句话就是:
我们定位城市新中产阶级。
类似的表达还有:
我们定位25-40岁的城市新白领。
我们定位70-80后的城市中产。
(话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了,被这么多公司定位?)
至于为什么一定是定位这个群体,为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等,就回答不上来了。
我之前写文章讲过,应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场,而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。
比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人,单手解决早餐”这个市场。
我之前遇到一个做职场社交的公司,说要做河南省最大的职场社交软件。
这存在什么问题?
这个问题就是:这完全是按照自己的标准假设划分的市场,而不是按照消费者的标准划分的。
用户在用职场社交软件的时候,会区分这个软件是哪个省份的吗?
除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异,或者河南省建了互联网防火墙,禁止外省软件,否则这个市场的划分毫无意义。
这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中,成绩最好的”一样,几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准,而不是企业用人单位的标准划分的。
所以,传统“品牌形象包装术”的问题就是:经常是先按照自己标准假定一个群体,然后在这个群体内寻找consumer insight(用户洞察),而这样往往是无效的。

五、根据相对复杂的筛选条件最终进行选择
单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者,用户就会购买,过于迷信单一的手段。
所以我们看到大量的广告提案,都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”,不论是回忆起恋人之间的点点滴滴,还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念,还是老婆支持丈夫的梦想……
体现在各种slogan上,就充斥着:
让爱发生,让温馨永远相伴,为梦想而生,心无间爱无限,不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实际上,“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件,更不是一个slogan一定要解决的问题。
为什么?
众多关于广告的研究发现:在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时,情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒,代表了关系,也是享乐品,打情感感动的诉求,非常适合。
而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时,情感类广告产生的效果非常差,远远不如理智诉求的广告。
比如给房间配把锁,“更多人选择的家用锁品牌”这类信息,远远比“爱家人,就要守护她”有效得多。
实际上,到底是否应该打感动牌,是在确定了品牌定位后,根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果,而不是拿到一个新产品,立马就要开始构思怎么感动消费者。
并不是所有的消费者都需要被感动。

六、拉近品牌心理距离,获得品牌忠诚
下面这些问题,我想很多人已经开始意识到了:
 用户每天都在使用我的产品,粘性也很高,但似乎对我毫不关心。
几亿人每天都在用中国移动的产品,但好像不论中国移动怎么包装,大家都不关心它;
月流水几千万的一家淘宝店,它的大部分用户也从来不关心店主是男是女,甚至都不记得这家店的名字;
绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也仅仅是“使用”而已,对它并没有什么“感觉”。
这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心。
这个时候,我们会说:这个产品,仅仅有“产品忠诚”,而没有“品牌忠诚”。
用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。
然而,有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人,也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。
那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具,而是拉近品牌心理距离,进而获得品牌忠诚?
这方面众说纷纭,每个专家都有一套理论,但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则:如果你想让别人做某件事,就必须先给他们提供价值。
比如公众号作者想要用户转发自己的内容,首先就要提供有趣的文章作为价值。
同样的道理放在品牌建设方面,也是一样。
如果把产品和品牌分开,那么:
用户持续使用你的产品本身,是因为你的产品本身为他提供了价值。
比如百度提供了便利搜索的价值,所以即使品牌有问题,大家还是继续用。
用户没有关心你的品牌,是因为你的品牌并没有给他们提供价值。
对于我这样一个中国移动的普通用户来说,它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网),但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。
也就是说,中国移动给我提供的,仅仅是产品的有形价值,而不是品牌带来的无形价值。
顾客选择购买品牌的产品,归根结底是因为你创造的顾客价值,大于顾客付出的成本。
用经济学术语表达,就是顾客购买的产品获得了消费者盈余,如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生,这是不证自明的公理,是必须接受的人性基本假设。
那么,企业应该如何制定真正的品牌战略?品牌应该如何给用户提供价值?
天图投资CEO冯卫东在他的《升级定位24讲》中给出了答案,他独创了顾客价值配方,很充分地解释了品牌价值和顾客价值的构成。
顾客价值是如何构成的呢?
首先,产品的价值必然是顾客价值的构成部分。
顾客价值=产品价值+品牌价值
这个公式从经济学角度看,就是产品价值创造和交易费用节约。
产品价值=内在价值+外在价值
指引着企业去生产高价值的产品。
品牌价值=保障价值+彰显价值
则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。
其中,保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用,通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择,并且通过这种优先选择集中更多顾客,获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。
而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。
因为顾客通过他使用的品牌向其他人有效传递了个人信息,从而降低了信息费用。比如要向他人传递自己的财富信息,总不能时刻把存折掏出来作证吧,通过消费某些品牌,就能有效的传递财富信息。
由于全球化分工,交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高,而品牌作为降低交易费用的重要手段,也越来越重要。

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