拼多多,当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”

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2018-8-7 13:57 32466

我个人觉得,在最近这几个月时间里,恐怕没有哪家公司的上市会比拼多多的上市更能刺激媒体的神经了。

从拼多多上市首日的股价暴涨40%,到各种“互联网评论家”口风从恭喜拼多多上市造福广大低收入人群,到上市第二天舆论开始炒作各种关于拼多多的段子,再到拼多多创始人黄峥和达达开记者见面会答疑,再到今天拼多多开始哭诉遭遇了有组织有计划的黑公关。这一连串的变化虽然看起来让人眼花缭乱,但我却总是能闻到一丝颇为熟悉的味道。
那是,怎么说呢,一种让人迷恋的从满了铜臭味的腐朽的味道。
据某个不负责任的小道消息传言,现在负责拼多多外围公关业务执行的公司,是一家阿里系的公司。
这么说可能并不准确。准确的说法大概应该是,一家被阿里清退出的去高级公关成立的公关公司。
有了这样的公关公司在帮拼多多清扫外围舆论环境,那么拼多多这一整套公关策略风格与阿里近似,自然也就很说得过去了。
很久很久以前,我曾经在知乎上看到这样一个问题。题主的问题大概的意思是,阿里的公关这么屌,那他们的公关策略有哪些是可以被其他公司所借鉴的呢?
我当时就肥肠诚恳地告诉他:“没啥值得借鉴的,因为你们没钱……”
一直以来,可以说直到今天,我依然是这么认为的。
看到拼多多今天喊冤叫苦的稿子,我又再一次强化了这个感觉。
一直以来,阿里公关总是一个特别让我纠结的存在。
首先是因为他们有钱。
爸爸有钱,我们这些底层公关狗就能有更充分的发育空间,做出点更像模像样的东西。
再往直白处说一说,生活水平也能提高一点。
如果各家公司都肯像阿里一样在公关上多花点钱,那么这个行业整体环境和质量也能有一些提高。
而纠结的另一面,却是因为他们实在有钱,所以根本不需要往深处去探索和研究公关的核心和本质,单凭砸钱,就能在这个粪坑一样的互联网媒体环境中轻松掀起一阵浪花。让你分分钟就能体会大便骑脸的舒爽和畅快。
简单粗暴,根本不需要任何技巧。
这也导致了另外一个问题的出现,那就是绝大多数想学阿里公关,肯于在公关上多花点钱的公司,模仿阿里模仿的过于简单,理解公关理解得更加直白。
别问,问就是砸钱! 
于是,师承阿里得拼多多公关,虽然在上市头两天,凭借从阿里那边拿到得资源怒秀了一波存在之后,马上就受到了来自祖师爷的制裁,也就成了顺理成章的事情。 
论套路,阿里公关在电商领域驾轻就熟,论资源,搞不了公众号我们就在微博上比划两下。咱爸有的是钱!居然敢用我的媒体资源去给我的竞争对手呐喊助威,国仇家恨今儿咱们一起算了。
干他娘的!
一方举着“打击假冒伪劣”的大旗,一方喊着“让穷人过上好日子”的口号,两边谁都说服不了谁。
或者说,两方都没法把这个事儿往深处聊。
按照留几手评论吴亦凡粉丝的话来说就是,“自己是猴子还说别人脸上有毛”。
折腾了好几天,两边依然都没有认真考虑过,问题到底出在哪了? 
拼多多这次舆论危机最核心的点是什么? 
是态度。 
公关所展现出来的态度反映了一家公司的价值观。 
我看到很多人,其中也包括我的朋友和一些我非常敬重的人认为拼多多确实在客观上提高了低收入人群的生活水平。 
这没错,但这依然不能掩饰拼多多态度上的核心问题。
低收入人群有没有权利获得优质且廉价的产品和服务?
当然有。
但是前提是,它所提供的产品必须是在满足优质的前提下所获得的。
一分钱一分货的道理,所有人都明白。人们在可观收入水平受限的情况下选择廉价替代品的需求也是正当和合理的。 
但是,提供廉价商品,依然是需要保障消费者的基本权益。
这至少需要厂商有一定的责任意识。
而在拼多多上大量出现的所谓“伪劣商品”并不能支撑这一点。 
选择仿冒名牌产品的厂商,一方面想要通过名牌产品的品牌背书为自己的低质量替代品提供销售支持,另一方面有想通过仿冒这一行为逃避现价产品背后所一定会带来的质量问题。
这样的厂商,你和他讲责任意识,我觉得有点过于理想主义了。 
我可以接受你用10块钱的价格出售5条一盒的“威尔猛”内裤套装,但我并不认为你用10块钱出售5条一盒的“CALVEN KELIN”内裤就是合理的。 
即便这两种内裤都是同一条生产线上下来的。
说什么知识产权?
不不不,这是对人类无差别劳动的尊重问题。仿冒这个行为,至少是完全无视了成千上万为CALVIN KLEIN打造品牌的广告狗的辛勤劳动。
拼多多明白这一点,拼多多放任了这一点,当公众提起这一点时,拼多多还装作自己并不了解。
这种态度,才是拼多多被诟病的核心。
作为一个厂商,是不是选择使用仿冒品牌,是一种态度。而他们的消费者,也会因此而分成两类。
如果消费者清楚的知道他的消费力被局限在一个空间里,他会放弃对品牌的追求,而选择所谓“白牌“产品。
就像“威尔猛“的内裤,穿着舒服,不丢人。
而如果消费者不理解他的消费能力的局限性,他们会认为自己所购买的产品,和那些大牌产品应该是一样的。
真的是一样的么?
一台小米电视,几千块,雷军讲起来也是一脸的诚恳。良心价,不含糊,年轻人的第一台智能电视!
一台小米新品电视,几百块,卖的时候刷雷军的脸,让雷军的品牌为他承担售后压力。虽然也让低收入人群获得了一台智能电视,但是他们的消费者期待的,却是小米电视一样的体验和服务。
可能吗?
消费者对于被仿冒品牌的失望由谁来买单?
即便,我是说即便是在最极端的情况下,也是在对消费者来讲最合理的情况下,仿冒产品的质量和正品的质量完全相同,而价格却便宜数倍。
消费者真的会为这样的“捡便宜”而快乐吗?
消费者在获得了所谓的“便宜”的同时,在他的社交环境中所收获的是什么?
穿假货,用山寨,还沾沾自喜幸福地告诉他周围的每个人“我的生活质量因此而提高了”?
这并不是什么让消费者获得了实惠,这只是把消费者的尊严当成了促销手段而已。
这种扭曲的价值观会让消费者过高的估计了自己的收入水平,从而逐渐丧失对这个世界更真实的理解,陷入坐井观天的怪圈。
所以,拼多多在面对这次危机公关时,最核心的“不能说的秘密”,是他不能堂堂正正的告诉他的消费者:“这个价钱,只能买到这个质量的产品”。
他说的是:“这个价钱,就能买到这个质量的产品了!”
这种扭曲的价值观,才是拼多多出现公关危机的最终原因。
拼多多的公关危机化解起来并没有那么困难。大力发展“白牌”产品,为“过剩产能”提供一个合理的解决方案,协助他们提高产业规范意识。用不了多久,拼多多就能摆脱扭曲价值观对拼多多的影响,如果做的好,甚至可以和各种扶贫项目联合起来,成为中国低端产业转型的重要推手。
然而拼多多的公关显然并不擅长制定通过企业行为来展现的公关策划案。黄峥在面对记者时对“山寨品牌”和“过期奶粉”的仓促表态可以证明拼多多的公关并没有针对这一最可能出现危机的核心问题做过任何备案。“争取在未来一个月内出台打击山寨产品等解决方案”的说法严格意义上连危机公关都算不上。哪怕你换成“我们已经准备了打击山寨的解决方案,正在研究具体落实方法,会在近期推出”也好啊?
没有。
还是阿里的那一套。
买媒体,刷!买媒体,刷!买买买!刷刷刷!
对手更有钱咋办?
哭!
站在一个吃瓜群众的角度上去看这次拼多多的扯皮,我觉得非常无聊。因为扯来扯去,都不会影响任何结果。参与讨论的绝大多数人,除了讨论本身,没有丝毫的目的性。
站在一个公关的角度上去看,我又会觉得很悲哀。这是一场阿里式公关的对决,最后更有钱的那个会理所当然的赢了。
我悲哀的并不是谁输谁赢,而是居然真的有阿里公关,或者说“前阿里公关”拿着阿里那一套去挑战“理所当然”这四个字。
骗自己骗得自己都信了吗……

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