比拼多多”假货“更可怕的,是它的文案套路

运营研究社 | 套路编辑部
2018-8-1 12:12 34590

7.26 号晚,上海和纽约传出一阵钟声,3 亿人都在用的拼多多上市了。
网上顿时骂声一片:
假冒伪劣遍地,这样也能上市?!
拼多多,3 亿人都敢坑的购物 App

其中有一个段子脱颖而出,不露声色地把拼多多黑了:
我就觉得拼多多挺好的,在天猫和京东我都会担心买到假货,但在拼多多,我就完全不用担心,因为肯定是假货。

其实比起拼多多上的假货,更丧心病狂的是它的文案套路。
经常会诱导你下载 APP,结果下了发现什么都没有,或者是经常在微信群收到一堆砍价的链接,气得想打人.......
Ps:中间有彩蛋,为什么拼多多宁愿被骂,也要发这些文案。
下面小编将自己的血泪教训,向大家演示一遍,我是怎么被这些神文案套路的....
比拼多多”假货“更可怕的,是它的文案套路

拼多多的坑爹宣传文案
之前肯定有老铁在朋友圈刷到过拼多多的广告。
我也刷到了。然而我的第一反应就是:这特么有点扯吧,9 块 9 连个电动车的玩具都买不到。

虽然嘴上说着骗子,但我还是很诚实地点开了广告......
我倒要看看拼多多在耍什么花招,看看能不能写篇套路文章出来。(作为羊毛党,我显然是给自己找了个点开的借口)

点开后,拼多多诱导我下载 App,并说在 App 的搜索框,搜索“立即领取”、参与抢购,就有机会获得传说中 9.9 元的电动车。
于是我按照这个步骤到了限时抢购的页面,然后**。
仔细翻了好几遍,从上滑到下,从下翻回来,连个电动车的影子都没找着。
自从这次被骗之后,我暗地发誓,以后只要是拼多多的广告,一律绕着走。
然而并没有卵用,当骗多多发短信告诉我“ 0 元领取 iphone X ”的时候,我毫不犹豫地把卸掉的 App 装了回来。

但是按提示下载 App 后,怎么都找不到 iphone X,再三追问客服后,对方这么回答:
“亲,这是我们举办的一场抽奖活动……”。
你这广告虚假得太明目张胆了吧,难道不违反广告法吗?
后来我们了解到,其实这些都是市场部搞的,他们不管骗不骗,把人拉到就好了,甚至让人厌烦的微信群砍价、拼团链接也是他们弄的。
这里要提一下 AARRR 模型,包括五个环节:拉新,促活,留存,转化,传播。
拼多多市场部就在做一件事,拉新。对他们来说,只要能让更多的用户下载 App,他们的目标就达成了。至于后续的促活、转化,以及用户口碑,不属于他们的职责范围。

拼多多的文案套路
这些市场部的伙伴们也是使出吃奶的力气,在文案上下足功夫,很多用户表示看到后都非常心动(包括小编自己)。
那拼多多的宣传文案都有哪些骚操作,我们可以借鉴的呢?
Ps:当然,这里不是在教大家如何骗人,我们可以借鉴他们写作技巧,后续也将自己说的落实到位就好。
1)替用户着想,而不是夸产品
拼多多的文案会站在用户的立场上,告诉用户,买我的产品,你会得到什么好处。
这里我们先看一些反例:
文案1:绿色科技,引领风尚,松吉随行
文案2:比走还环保,生活更美好
文案3:品质为您而生
发现没,这些商家在自说自话,一味的夸自己的产品好,又是环保,又是时尚、品质,那这和我有什么关系呢?
再来看看拼多多的文案:
文案1:这么时髦的封闭式电动车才 9.9 元!出门开着太方便了,限时限量限购,快来!
文案2:新款封闭电动车,9.9 元包邮!超值!出门不用等公交了!限时限量,快来!
文案3:封闭电动车 9.9 元包邮!夏天开着出门凉快又方便,限时限量抢购,快来!
比起上面那些以自我为中心的商家,我不得不夸一下拼多多的文案。
体贴的为用户着想,直接告诉我它能给我带来什么好处,解决了我的核心关注点:出门开着方便、出门不用等公交、夏天出门凉快又方便。
如果要想知道怎么写出以用户为中心的文案,可以参考这篇《同1款产品,如何换着姿势写文案》
2)场景化
拼多多的文案很实在,在文案中营造场景化效果,将产品的使用场景与用户的现实生活衔接起来。
老规矩,摆出拼多多文案:
文案1:新款封闭电动车,9.9 元包邮!超值!出门不用等公交了!限时限量,快来!
文案2:封闭电动车 9.9 元包邮!夏天开着出门凉快又方便,限时限量抢购,快来!
文案3:9.9 元就能买到 1 辆超酷炫的哈雷电动车,上班骑着太帅了,限时限量抢购,快来!
用户在看到文案的时候,脑海中自然就会联想到“出门不用等公交了”、“夏天凉快又方便”、“上班骑着太帅了”这样的现实使用场景。
下面小编就从拼多多的电动车入手,看看如何写出场景化的文案。
我们先确定使用人群,假设我是个上班族;然后我们联想,一个上班族一天骑着电动车可以干什么?
早上:骑车电动车上班
中午:骑车电动车出门吃饭
晚上:骑车电动车下班,或者接孩子放学
那怎么写出让人心动的文案呢?我们挑上班这个使用场景,从两个角度来说:
① 正向思维:
用上我这个产品,能给用户带来什么好处?比如上班骑着很酷炫;上班也可以睡懒觉了,所以文案可以写成这样:
9.9 元就能买到 1 辆超酷炫的哈雷电动车,上班骑着太炫了!
9.9 元就能买到 1 辆飞速电动车,上班终于不用早起,可以睡懒觉了!
② 反向思维
没有我这个产品,用户上班可能要挤公交、挤地铁。
所以文案就可以写成这样:
封闭式电动车 9.9 元包邮,出门不用等公交了!
3)突出社交属性
突出社交属性在大家看来已经不新鲜了,那拼多多是怎么把旧方法玩出新花样的呢?
为了研究拼多多的宣传文案,小编做了个实验,让同事狂发同一件产品的拼单链接给我,结果发现每次都不一样:

文案 1:我在砍价免费拿陶瓷碗套装,就差你 1 刀了!
文案 2:我在砍价免费拿陶瓷碗套装,帮我砍价好不好~
文案 3:是朋友就帮我砍一刀,我真的很想要了 
文案 4 :就差你了,你帮我一下我就能免费拿陶瓷碗套装了~
文案 5 :麻烦帮我砍下价可以么?你最好啦!
文案 6:我在砍价免费拿陶瓷碗,借你大刀砍一砍~ 
文案 7:麻烦帮我砍下价可以么?祝您好事多多!快乐多多!
文案 8:真朋友两肋插刀,麻烦你帮我砍一刀
...........
除了同一种产品变着花样发文案,拼多多还着重突出社交属性,主要有 2 种形式:
① 真实情感式
拼多多知道用情感绑架可能会让人很烦,所以它用了夸奖对方的词,或者是祝福对方的词,给予对方精神上的奖励
比如:你最好啦!、祝您好事多多,快乐多多!好人一生平安!
并且它的文案还会降低难度,比如:只差一点就拿到啦、就差你一刀了!让你觉得帮忙砍价也很容易,不如送对方一个人情(其实操作起来根本没那么容易)。
可能有的人还不买账,拼多多还会用这种乞求式的文案,放低姿态,比如:麻烦你、帮我砍好不好、不好意思打扰了、拜托拜托!让人一看不忍心拒绝。
② 互惠互利式
有的时候仅仅是精神上的激励,并不能达到让用户帮忙砍价的目的,所以拼多多又变了一种文案,直接告诉对方,你也能拿到物质奖励

比如:你也可以砍价免费拿哦,快去挑选心仪的商品吧~

总结
抛开拼多多的虚假宣传不说,其实它的文案还是值得我们借鉴的:
1)有同理心,站在用户角度写文案。而不是自说自话,可以列出卖点,再对照着写出产品功效。
2)文案要场景化。可以通过正向思维(我们的产品,能给消费者带来什么好处)和反向思维(没有我们的产品,会有什么不方便),写出场景化的文案。
3)文案利用社交属性能达到很好的传播效果,再运用强调真情实感、互惠互利,更能调动对方的参与意愿。

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