品牌"出海",莫学世界杯

CMO俱乐部 | 栗建
2018-7-11 16:16 23574


这一届世界杯不仅暴露了德国队的“锋无力”,也验证了中国品牌出海的“肌无力”。高举“签球星傍大款”和“重复三次就是真理”大旗的中国世界杯广告和一票营销活动,落了个两面不讨好:国外观众看不懂,国内观众不待见。
可悲的是,中国品牌都有可能开创了世界杯营销的新历史:用国际舞台进行本土化营销。可能有的观众刚刚打开电梯,千万不要被足球场内超大的中文商标和中文广告牌迷惑了:这不是中超,而是世界杯,是喀山不是天河,是卢日尼基不是滨海新区。
无论如何,中国品牌这次让人无力吐槽的世界杯营销,在全世界人民面前为中国品牌贴上了“钱多人傻”的标签。
这是品牌出海的烦恼,也是品牌成长的必然。
尽管我们不愿承认,在全球舞台上中国品牌还是“弱势群体”。WPP和凯度华通明略联合Google发布的《2018年BrandZ中国出海品牌50强报告》显示,只有21%的人认为中国品牌具备创新的特色,13%的人认为中国品牌与众不同,12%的人认为中国品牌有趣。
王国维在《人间词话》提到成大事业和大学问必须经过三种境界,同样适用于中国品牌的国际化。
第一种境界是独上高楼,望尽天涯路的探索,多以“中国的就是世界”的创新和特色突破。第二种境界是衣带渐宽终不悔的琢磨,常以“全球眼光,中国智慧”领衔,眼界和手段都高了,但水准忽高忽低。第三种境界是寻他千百度之后找到了适合自己的“位置”和“声音”,或者像苹果一样奉行“世界的才是世界的”的全球标准化,或者像可口可乐和红牛一样探索“本地的才是世界”的品牌本地化和差异化。

风向正好
衡量企业“财力”的《财富》世界500强排行榜,中国上榜公司数量已经连续第十四年增长,2017年达到了115家,其中10家中国公司首次上榜。这份帮当主要依据当年3月31日前的企业财年业绩数据进行排名。
中国已经挤掉了日本,位于上榜国家的第二名,和排名第一的美国仅仅有17家企业的差距。
综合正和岛和其他媒体的报道,在世界500强中国企业榜单中,地方国企或央企的比重约为80%。在行业分布上,金融、能源、炼油、矿业和房地产等是上榜企业集中的领域。民企,特别是贸易、互联网和科技领域的“中国独角兽”是中国新上榜公司的主力,比如阿里巴巴和腾讯。
与之相比,衡量企业“品牌力”的Interbrand 全球最佳品牌榜,2017年入围全球最佳品牌100强的中国公司只有华为和联想等少数中国品牌上榜。Interbrand还专门设立了最佳中国品牌榜单,不知道算不算是对中国品牌的一个集体安慰。
但中国企业进步明显,在2013年还没有一家中国企业进入Interbrand的这份榜单。另外,BrandZ的报道显示,相比去年,中国的谷歌搜索指数增长了6%,中国品牌品牌力得分提升了5%。中国跟国际品牌的搜索指数差距在逐年递减,相比2013年缩小了29%。
这份榜单最终的排名是将所有入围品牌按品牌力指数由高到低排出。在凯度看来,品牌力由三个要素构成:有意义(以合适方式满足功能和情感需求)、差异化(具有独特性或引领潮流)和突出性(购买时在消费者脑海中迅速浮现)。
中国品牌在有意义这个项目上得分最高,而在差异性和突出性上短板明显。
来自互联网、网络游戏以及其他科技领域的中国品牌,不仅成功阻击了全球品牌的中国化,而且反过来把中国经验复制到国外,成为国际化的先锋。
中国的消费升级是一个威力无比的鞭子,无时不刻都在驱赶中国品牌的产品创新和体验优化。它不仅造就了中国特色的加班文化,也为中国品牌带来了有全球竞争力的创新产品,从智能手机、手机操作系统、无人机到人工智能、网络游戏,都有中国公司杨帆正劲的身影。
同时年轻人对中国品牌的兴趣在增强。凯度华通明略BrandZ全球负责人王幸在报告中说,年长消费者可能对部分中国品牌仍存在负面看法,年轻世代在态度上出现转变。年轻消费者转向联想、阿里巴巴和京东等品牌,因为他们追求时髦炫酷,倾向价格合理的商品和服务,无论它们产自何方。

航向校正
前奥美全球董事长Miles Young 曾分析说,对于中国品牌来说,最大的挑战是创造一个外国消费者愿意购买的品牌。他开出的“药方”一是市场调研,二是文化等“软实力”。
虽然第一个是无比正确的废话,但这是一切问题的核心。这不是战略和钱的问题,而是价值观和理念的问题。
走出国门,才发现挖坑的都是自己人。那些想建立真正的国际声誉的中国品牌,很多时候都被想赚一波快钱就走的自己人给坑了。那些快枪手,不会在市场调查上浪费钱。
关于软实力,更是中国品牌的短板。因为一直以来,我们依赖的产品和创新,而非商业模式和文化。这反应在外国消费者对中国品牌的态度上:高达87%的外国人认为中国品牌形象模糊,约90%的人认为中国品牌“无趣”或者“没有内容”。
但“软实力”不仅需要时间的洗练和考验,也需要超越品牌本身的生态建设。很多出海品牌依然把知名度曝光度等同于品牌建设,依靠广告来打响知名度,依靠价格和产品的优势来降维打击获得市场份额。
但是中国品牌面临的最大的挑战,不是知名度的问题,而是好感度和信任度的问题。
以往,我们希望用大熊猫和大红灯笼等“中国的即是世界的”来增加国外消费者的好感和信任。这在产品推广的初期是有效的,品牌可以借助国家软实力和中国特色文化来获得知名度。
但这也可能会带来巨大的风险。这些中国特色的东西不仅会固化国外消费者的刻板印象,也很容易让品牌成为国家博弈和民族情绪的牺牲品。红牛不刻意强调自己奥地利或者泰国的“出身”,喜力也不鼓吹荷兰文化。
当然,对于那些与产地或者地域文化联系紧密的品牌可能是个例外,比如矿泉水、服装、食品北京烤鸭等。
这需要品牌自身有造血和造势的能力,具备价值输入的实力。
价值输出,不是指品牌用广告为消费者洗脑,而是需要品牌在满足消费者的“有用”诉求,还应该满足“相关”以及更高层次的“有趣”的诉求。
品牌的“相关性”意味着在品牌不是一个图标或者一句超级口号,而是一种状态和行为。相关性将为品牌找到一张通往未来和新一代消费者的船票,重新定义和塑造品牌价值,并把品牌价值转化为用户价值。
全球品牌和营销咨询公司咨询公司Prophet认为在这个客户期望越来越高而且竞争日新月异的时代,品牌必须不断地寻找新方法来吸引消费者,以立于不败之地。能做到这点的品牌,就是我们所说的努力保持相关性的品牌。
相关性的品牌总是不断地试探和调整,寻找与消费者联系和互动的最佳方式,与用户保持透明沟通。同时,这些品牌认识到到今天消费者的忠诚度需要被重新定义。在今天,品牌忠诚度应该被品牌粘度所取代,它不在是一个静态的数值,而是处在变动中的状态。
品牌相关性的四个原则包括“用户驱动(Customer Obsessed)”、”即时满足 (Ruthlessly Pragmatic)”、“价值引导(Distinctively Inspired)” ,以及“持续创新(Pervasively Innovative )”。
“用户驱动”是围绕人们生活中最重要的需求,来投入、创造和营销,成为用户生活中不可或缺的品牌。
不与BAT正面厮杀,从海外包围中国的猎豹移动,在海外主攻一个产品,努力把清理大师打造成“不可或缺”的手机清理工具。傅盛曾表示,猎豹发现海外用户对整体用户体验更加重视,这使得更好的产品能够突出,对渠道的依赖更小。而巨头更多会考虑全球布局、业务协同等战略层面的事情,猎豹移动则只关注用户需求,做工具去解决即可。
“即时满足”强调品牌无论何时何地,都能够提供个性化的产品和服务。即时满足的一个表现就是Airbnb所说的“Glocal”,这个词是全球化(Global)和本土化(Local)的合体。
这其中最关键的是既能迎合本土化的需求,又要保持国际化品牌的影响力。Airbnb将国际运营人员分成客户体验团队和本土化团队,根据不同地区的本土化需求,不断优化语言、支付等系统设计,如在中国引入支付宝,在巴西为备战里约热内卢奥运会,增加了能以巴西本土货币结算的信用卡。
携《列王的纷争》(Clash of Kings)尝试全球化的网游品牌ELEX等甚至已经放弃“出海”这种概念,以“游戏的全球化运营”来实现本地化需求的国际化满足。团队和开发的本地化只是第一步,游戏玩法和文化的本地化才是最关键的。
“价值引导”是品牌输出价值甚至创造潮流的能力,比如宜家之于“宜家风格”以及多芬之于“重新定义美丽”。在这一点上,也是绝大多数中国品牌和国外品牌最大的差距。
最后,是在以上三个原则的基础上的“持续创新”。
海翼股份旗下的Anker,在出海的道路上,跟传统品牌不同,Anker先是从亚马逊等电商平台开始,再逐渐渗透到海外线下大卖场。在本地化创新上,Anker在众筹平台Indiegogo发布活动,不仅为自己的胶囊投影仪筹集了超过120万美元,还为自己创造了一个培养本地用户关系的地方。
一切都还只是开始。

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