数千门店停业!星巴克、德克士为何做“傻事”?

掌柜攻略 | 何姗、TK
2018-7-4 21:12 19614


少个餐位对于餐饮品牌来说都是一件大的牺牲,当你手里握有几千家门店的时候,关店哪怕一小会儿带来的营业额损失更是数以十万、百万计。今天介绍的这个必杀技,的确是一个非必要时不会用上的险招,但它们给品牌带来的影响,也和它的“杀伤力”同样巨大。

关店,给品牌重新找到方向
2008 年 2 月 26 日下午 17:30 到 20:30 ,星巴克在全美国的 7100 家门店全部关门停业,13.5 万名员工统一接受了一次特别的公司内部培训。
这次大费周章的培训,其实只是当时的首席执行官舒尔茨的超级“大费周章方案”中的一小部分而已,当时刚刚回到领导位置上的他,最想要处理的问题,是在星巴克披荆斩棘快速扩店之后逐渐丧失的个性,以及靠着低价和花样来抢夺消费者的竞争对手。
在对外发布的备忘录中,舒尔茨强调这次培训的目的是为了提升“星巴克体验”,你可以把它理解为服务+氛围+产品融合的结果;而媒体们则把它翻译为“重新学做咖啡”,这从另一个侧面反映了品牌当时遇到的“自我身份认同危机”。

星巴克十年前培训,因为它丢失了所谓初心
在这之前,舒尔茨已经对于增加自动咖啡机投放、使用提前磨好包装好的咖啡豆这些情况十分不满,它们确实是让顾客更快地拿到了咖啡,让星巴克快速扩张运转,但却抹去了咖啡馆应有的“格调”。在这次闭店培训之前,星巴克已经取消了早餐三明治的销售,因为它的味道太重,影响了门店试图营造的咖啡空间质感。
在星巴克闭店期间,它的竞争对手之一唐恩都乐,非常“鸡贼”地推出了当天限时折扣,从 13 点到 22 点,小杯的咖啡统统 99 美分……关店大费周章,还会让竞争对手趁虚而入,但星巴克为什么坚持这么做?因为它不只是对内的严厉整顿,也是对外的坚定宣言。

关店,危机事件的极端解决方案
集体闭店的“救赎”和“宣誓”功能,在面对危机事件的时候尤其明显,同样还是星巴克,十年后的 2018 年 5 月 29 日,他们在美国的全部分店再次集体闭店,包括总部西雅图的支持中心,这次一共有 8000 家门店、17.5 万名员工参与了反歧视培训。
这次 4 个小时的培训源于 4 月 12 日发生的一次种族歧视事件。在星巴克费城的一家分店里,两名黑人在店中因未有消费,在使用厕所之前被店经理阻止,店经理之后报警,警察来铐走了两名黑人,有震惊的围观群众把过程拍摄后发到网上,引发了剧烈震动,各社交媒体出现了“抵制星巴克”的标签,同时这家门店很快就被愤怒的抗议群众带着示威标语挤爆。虽然两名被误伤的顾客和星巴克完成了私下和解,但这次丑闻对于以营造舒适第三空间闻名的星巴克而言,无疑是一记重击。

可能是21世纪星巴克最严重的公关危机
5 月 29 日下午 2 点左右开始的闭店不会对公众和媒体开放,但会有全国有色人种促进联合会、反诽谤联盟等团体加入。培训期间播放了一个专门为此拍摄的关于公共场所种族歧视问题的短片,讲述了关于民权运动、非裔美国人受歧视现状等内容。
星巴克计划将这套培训内容作为新员工入职的必经流程,他们甚至还打算和其他企业分享这些培训资料。美国本土的一些咨询机构和公关机构表示,星巴克此次的一系列举动其实挺“超过”的,也就是说他们实际做的比看客预计到的更多,这反而是一次非常强势的品牌声明,只是声明的目的是为了挽回品牌声誉、弥补消费者关系。
同样的做法我们也在 2016 年的 Chipotle 身上看到过,曾经我们报道过它身陷食品安全丑闻中,一个接一个的食物中毒案例,详情戳文章链接【40家门店同时关门!快休闲世界一哥Chipotle怎么了?!】让这个以新鲜洁净食材、透明来源为卖点的快休闲领军企业抬不起头来。
在 2016 年 2 月 8 日,2000 家 Chipotle 门店闭店 4 个小时,进行了名为“市政厅”培训活动,培训主题自然是以食品安全。和星巴克不同,他们的活动是对外开放的,《快公司》的记者和有线电视台的记者都加入了讨论,品牌也在会议过程中不断在社交网络上更新议程和内容,并且及时和网友进行互动,不管是答疑解惑还是安抚情绪。

关店不是解药,但是一个表态
Chipotle 这种“透明化”处理手法倒是挺机灵的,因为这种操作方式和品牌的核心价值观是相通的,但是消费者是否能够回心转意,一次培训当然不够。

关店,品牌声量和凝聚力的对内爆发
在以上案例中,集体闭店要么伴随着负面突发事件,要么伴随着严厉的内部整顿,但还有一个品牌,把关店变成了一种仪式和节日,每年进行,每年迭代。它把“闭店”这个看上去牺牲很大的事,转化为一种对内和对外的品牌强化日。
2018 年 6 月 26 日,如果你上午想去德克士吃点东西,很抱歉你只能点一份“闭门羹”,收到一张可以在午间使用的优惠券,因为你撞上了德克士的“双脆日”,在这一天全国 2000 家德克士会在上午 7-11 点闭店,进行“回归原点”的炸鸡培训。
双脆日已经举办到了第四年,每年的时间并非完全固定,但基础流程保持一致,全部的员工、后勤、管理层都会参与其中,从观看炸鸡制作视频、到亲手制作炸鸡、最后互相品尝评定。

培训三步走
德克士的品牌自我定位是“脆皮炸鸡专家”,炸鸡本身已经上升到了品牌内部超级战略的地位,所以不管是搭配的米饭产品、口感上比较适合的柠檬饮、去年季节性推出大受好评后成为固定产品的“一桶都是腿”,都是围绕“炸鸡”来进行的。“双脆日”的举办,则可以看作是每年一次的强化培训,和平日工作相比它的强度并不大,但是全国停业、全员参与的声势,会让员工更直观地感受到公司对于自身核心产品的态度。
和以往不同的是,今年双脆日德克士众多门店在抖音开设官方账号,分享双脆日期间的互动,这应该是在双脆日举办以来这个公司内部活动走向外部的第一次尝试,也许社交网络会成为一种新的突破口,因为“员工内训”也可以是品牌建设的重要素材,员工传播积极性的刺激和消费者互动带来的认同感也许可以形成良性循环。

郑州门店今年把炸鸡排成“初心”两字,给其他门店“开了一个好头”,也许来年各家店能 “撒欢”起来
美国已经把 3 月 2 号定为“员工欣赏日”,在人力资源吃紧的今天,如何牢牢把握住手中的精兵强将,已经不能用简单的请客吃饭出门团建来拉拢,规模化甚至“极端化”的活动,才能在信息过载的今天给出响亮一击。

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