luckin没解决用户“喝咖啡”痛点,因为根本不痛

姜太公公 | 姜太公公
2018-6-28 09:48 26517

在 luckin Coffee 出现之前,用户怎么喝咖啡呢?
方式一 喝现磨咖啡:去星巴克、costa店内,一边喝咖啡一边谈事情;或者手机APP外卖,不出门,享受20+元咖啡
方式二 喝罐装咖啡:雀巢、贝纳瑞随手携带,5元内完美搞定
大家都在说luckin咖啡是新零售的代表,颠覆了传统的咖啡行业。下图,对比了下luckin和其他咖啡连锁的模式:

可以看到:需求场景、产品形态、售卖方式和传统咖啡连锁相比,根本就没有多大的差别啊!
也就是说:用户想喝现磨咖啡的需求,无论是想去实体店内还是想直接外卖,都已经有了成熟的产品满足。
那luckin颠覆了传统行业,颠覆在哪儿?

luckin颠覆咖啡行业的原因是给用户创造了“新痛点”
本节概览:luckin颠覆的关键在于“10亿元投入教育市场”,而不在于低价、线上线下一体化等。
粗暴的把整个咖啡的产业链分为三段,来看下luckin分别做了啥?

生产侧:指咖啡原料的选购、采买,制作等。luckin提高供应链能力,咖啡好,却低价格。
luckin原料选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆,并且采用瑞士最顶级的咖啡机器,保证每一杯咖啡的质量都非常稳定,口味都一样。并且咖啡制作人员的水平也是业界顶尖的。从实际情况来看,口感和价格基本得到了普遍消费者的认可,挑不出太大的毛病。在这一点上,完爆了coffee box等跟随外卖行业的新兴的咖啡品牌。
售卖侧:指咖啡店内的运行效率。luckin通过线上线下一体化,提高了店内坪效。
店内坪效是指店内1平方米的位置可以产生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直没有开通外卖服务,对于线上流量一直没有涉足。可是一个咖啡店的线下流量是存在天花板的,每杯咖啡的制作、服务需要时间导致单店的坪效有限。很多小型连锁咖啡品牌则是只做线上,放弃了线下的流量入口。
luckin整合了线上线下流量,整体提高了人流量,从而提高坪效。
瑞幸咖啡创始人钱治亚表示:瑞幸咖啡的品牌差异化主要体现在 “好的用料却更低价”(20-30 元)和 “提供配送服务” 这两点上
从生产侧和售卖侧的表现上来看,重资本的挟持下,Lukin的确是具有优势的。可是我们想一想,如果星巴克开通了外卖,如果coffee box砸重金提升咖啡口味和价格,那么luckin的竞争力在哪儿呢?
luckin在生产侧还是售卖侧的改变,都没有完全颠覆咖啡这个行业。它只是在竞争对手纷纷掉坑的情况下,连续的做了正确的事情。并且luckin在生产侧和售卖侧的优势,都不是绝对的竞争壁垒。
luckin的制胜关键其实会出现在消费侧。luckin投入了大量的钱教育市场的原因,是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。也就是通过教育用户,给用户养成了“新痛点”。

luckin是怎么给用户创造“新痛点”
我们来看咖啡这个品类。在中国,咖啡尚未普及。全球咖啡消费市场12万亿,中国咖啡消费市场规模700亿,是美国的1/45。
最近,咖啡巨头在中国市场动作频繁,纷纷加大筹码。
星巴克13亿美元收购合资公司50%股份
Costa 3.1亿人民币收购合资企业49%股权,全资拥有中国南方市场
雀巢5亿美元注资blue bottle,成其最大股东
美国老牌咖啡Peets,正式进军中国,首家门店落户上海
所以我们可以看到整体市场潜力巨大。但是国外咖啡市场巨大,能说明中国咖啡消费市场是一片蓝海?不能!文化差异导致中国人对于咖啡这种舶来品,并不是深入骨子里的习惯。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中国茶文化的“内核”,那咖啡市场在中国有“内核”么?
如何搞定中国的咖啡市场呢?luckin做了两件事情:增加目标咖啡用户,并且改变咖啡购买偏好
增加目标咖啡用户(图中关键点2、3):将速溶咖啡用户、劣质咖啡用户的消费水平升级为现磨咖啡用户;针对于泛饮品用户(非咖啡用户)培养用户习惯,变为咖啡用户
改变咖啡购买偏好(图中关键点1):当用户想到的咖啡的时候,会惯性的选择luckin

正是做到了这两点,才提高了整体的消费市场,把中国市场变成了一片蓝海。

01
增加目标用户
如何让非目标用户痛起来?
luckin瞄准的是咖啡市场么?uckin更大的野心是速溶咖啡、茶饮的份额。
目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡领域,创业者几乎已经没有什么机会。从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡加上即饮咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。
作为产品经理,让我们用场景角度思考问题。咖啡是一种场景么?不是。喝咖啡是一种行为,会在下午茶、工作等场景需要。所以 luckin 针对的是这种“想要喝什么”的场景,提供一个选项叫做“luckin 咖啡”。也就是第一件事:针对泛饮品用户,培养用户咖啡习惯。将泛饮品用户转换成咖啡用户。
增加目标咖啡用户,也就是让非目标用户“痛起来”。痛起来的原因是有了一种新的消费习惯。如何培养用户习惯?经历过打车、外卖补贴大战,我们应该对于我们怎么培养了这个习惯很熟悉了吧!。
A 减少用户“养成习惯”的成本

我们可以看一个小白咖啡用户的理想成长过程。首先,我通过同事或者其他途径,了解了这个咖啡,甚至尝了一口。觉得还不错后,自己去买了一杯,过程中了解了多少钱、怎么买、是否购买方便等。后来就不断重复买一杯的行为,直到形成习惯
所以,激发用户养成习惯,也就是要在上面说的每一个环节减少用户的习得成本,激励用户完成行为
1. 激发用户试用:“买2送1”策略,你是不是也有很多杯咖啡来自同事被赠送的1杯呢?
2. 促成用户首单:注册首杯免费,增加用户试用
3. 提高重复购买:优惠补贴,增加用户的购买意愿
上面的只是针对每一个点各举一个策略,大家可以仔细研究下,luckin在这个用户养成体系的策略~
B 增加“养成习惯”的触发点
如何最快的学习一门外语?到国外去。
针对于luckin教育市场的目的,需要最大的渗透咖啡服务场景到用户中。增加场景渗透,也就是不管你想不想喝咖啡,你都可以看到luckin。无时无刻,任何地方。

所以,来看下,luckin针对用户不同的咖啡使用场景进行了哪些流量布局。
线上线下场景融合:线下场景中,luckin用半年时间开放了600+家左右门店,可以说是十分丧心病狂的扩张速度了。目前,国民消费的普遍线上线下消费额比例是2:8,可见线下流量是增加场景渗透的必争之地。线上场景中,luckin不依存于外卖平台,独立开发app,并且建立会员、钱包等系统,为线上场景的使用增加筹码。通过对线上场景、线下场景实现对现有场景的改造,增加场景渗透。
创造新场景:整合线上线下流量的同时,luckin一定会拓展更多的咖啡场景。比如现在在试水的咖啡红包。在公司里,收到了同事的帮忙,不再使用现金红包,而是一个咖啡红包来回报!是不是听上去更加性感呢!

02
改变咖啡购买偏好
如何痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”?
咖啡用户,是指已经有咖啡习惯和咖啡偏好的用户。他们有购买一杯咖啡的需求。针对于这些用户如,如何让他们选择luckin呢?

首先,我们看下咖啡这个品类的特点!咖啡根据用户的购买行为分类属于便利品。也就是用户频繁购买和随时购买的产品。一般我们在街边便利店看到的产品基本都属于这个大分类里面。
问个小问题:“饼干”和“盐”同样都属于便利品的分类,但是你的购买行为是相同的么?

“饼干”的购买行为:当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么?不会的,饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干,那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。所以“饼干”类的产品,品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。
“盐”的购买行为:当你买一个盐的时候,你忠诚于某一个品牌么?大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大,买习惯了,基本都是到超市直接拿一袋儿。
那么问题来了,你觉得咖啡和那种更类似呢?“盐”还是“饼干”呢?我觉得咖啡是“盐”。或者目前为止他是“盐”。我们类比的看下茶饮的市场。“喜茶”创新的水果茶、芝士茶等,不断的丰富茶的多样性。产品层面的创新,把茶变得像“饼干”一样选择多样。可是咖啡呢?美式、拿铁、卡布、意式……目前来看各家咖啡创新的品类基本没有……所以咖啡对于普通消费者的来说就像盐一样。
选择“盐”的时候哪些因素会影响选择呢?第一,这个品牌是不是很熟悉,比如“中盐”就是常出现的品牌;第二,货架上摆放的位置,如果位置特别难找,相信你也会放弃的。所以针对于咖啡来说,让一个用户选择luckin两种方式:
一、提高品牌认知:汤唯代言人、蓝色罐装、独特的logo、铺天盖地的宣传,这一切都在提高着luckin的品牌认知。
二、提高购买便利性:为了让用户更加方便的购买咖啡,和顺丰合作,30分钟内咖啡必达,解决配送影响咖啡口味的线上购买问题;线下密集开店,悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店,致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)
总结一下,如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”?首先,判断咖啡是属于那种品类,是“盐”还是“饼干”;其次,针对于“盐”类,找到用户选择的决策依据,然后去优化它。

总结
Luckin并不是解决了“喝咖啡”这个痛点,“喝咖啡”需求本身并不是一个麻烦事儿。
luckin的制胜关键并不是在于生产侧和售卖册,其实是在消费侧。
luckin投入了大量的钱教育市场的原因,是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。
对于泛饮品用户,Luckin是让一些本来不喝20+元咖啡的用户开始喝咖啡了,培养用户习惯;对于咖啡用户,提升品牌认知来促进常用品的购买行为。

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