如何写出“一稿过”的文案?

乌玛小曼 |
2018-6-22 16:55 24312

“改稿”这件事,就像一柄悬在文案人头顶的达摩克利斯之剑。我们费劲心力砌出文字的城堡,将它雕琢至自认为的完美,然后志气满满地递交作品等待验收。很不幸,大部分时候,领导、客户的一句“再改改”,轻易就戳破我们膨胀的信心。
与创作不同,“改稿”是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心,和对工作的热情。可以说,对文案而言,“一稿过”三个字的动听程度堪比“我爱你”,它意味着高效率与成就感。
想要文案“一稿过”,文案就得让审稿的人开心,而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文章试图从文字写作技巧和读者心理的角度,探讨如何超越读者预期,帮助大家更大概率地写出能“一稿过”的文案。

AB测试:用产品思维写文案
ABTest (AB测试)是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时,会制作A、B两个版本,让用户进行使用并收集他们的反馈,以此判断哪一个版本更受用户欢迎,更受欢迎的版本才能正式上线。
在广告投放领域也一样,广告主先小范围地投放A、B两个不同版本的内容(这些广告内容可能在图片颜色、标题上有差异),随后测试哪个版本的点击率、转化率更高,再将更被用户接受的版本进行更大范围的投放。
简单来说,AB测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。在文案的写作中,如果也拥有AB测试的思维,那么“一稿过”的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句不同方向的Slogan、为一篇软文撰写两个不同方向的提纲、为同一篇文章写2个标题,它们可能会花掉我们更多的写作时间,但节省下来的沟通和改稿时间却更多。
比如,当你要为一款健身APP撰写一句文案,目标是激发用户健身的欲望,你会怎么写?想要过稿容易,就得让自己困难一些,我们不妨从多个角度进行撰写,用AB测试的方式提升过稿率:
A文案
肥胖是你最丑的一件衣裳,快来健身房脱掉它。
(角度:用户对肥胖的厌恶)
B文案
面对镜子叹气,不如在跑步机上喘气。
(角度:用户的生活小场景)
C文案
去健身房2个月,收到男神200条微信。
(角度:用故事描绘美好未来) 
把这样ABC三则文案同时摆到客户面前,就算没有100%满意的,至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。文案必须清楚,在实际的工作中,与领导、客户的交流其实都存在一个试错的过程,与其抱怨,不如学会聪明地投石问路,给客户做个AB测试,避免在反复的毙稿、沟通、改稿、抱怨中浪费光阴。

寻找背书:让“洞察”搭便车
“洞察”的重要性已经无需赘言,它不是文案应该追求的,而是必须拥有的。但在日常工作中,我们却常常陷入一种僵局:“洞察”就像玄学一样,似乎每个人都能提出自己的“洞察”,并且能自圆其说,然而大部分情况下,我们自认为的“洞察”,并不能服众,并不能打动客户和用户。
这个时候,文案就需要寻找背书。背书的本质是构建信任,利用一些有趣的故事、典故、历史或成功案例,告诉客户,这样做是行之有效并且一定程度上得到过验证的,以加强他们对文案的信心。这样一来,就好像让自己的洞察、创意搭上便,能够更顺利地驰往客户的理想目的地      
比如,如果要你为一款主打功能是“记笔记”的APP起一个名字,你会怎么起?
笔记软件Evernote的中文名叫“印象笔记”,它的logo也是一只大象的头部。可以想象,如果你拿着“印象笔记”这个名字去给客户提案时,他们一定皱着眉头问,这个名字到底好在哪里?

然后你告诉他们,因为在美国有一个说法:An elephant never forgets(大象永远不会忘记事情),大象是一种记忆力惊人的动物,而这款叫“印象笔记”的笔记软件会像用户卸载到服务器上的大脑那样,帮助用户记录工作、生活,成为他们记忆力的延伸。
试想一下,如果当你面对客户“这个名字到底好在哪里”这句询问时,说不出接下来的那一席话,只能说出类似“这个名字容易被用户记住”这类空洞的、毫无典故的理由,那打动客户的概率就会非常小。

金句效应:让文案与平庸绝缘
虽然许多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏,但在时下的广告圈,客户对金句还是有明显偏爱的,金句正在流行,它的过稿率也更高。
其实许多文字的大师也喜爱文字游戏,比如英国作家简·奥斯丁创作的几本名著,《傲慢与偏见》,书名的英文原文是"Pride and Prejudice",而《理智与情感》是“Senseand Sensibility”,发现什么共同点了么?这两个书名都使用了“压头韵”(Alliteration)的修辞技巧,即构成书名的两个单词,它们的第一个音节发音相同,这样的技巧可以让语言的音律变得整齐优美,读来也饶有趣味。
在中文的语境下也是一样,那些善用文字游戏的“金句”们,能够借用多种修辞技巧,让文案变得更有趣、有嚼头,从而让客户、用户在回味中加深对信息的记忆。
比如在360安全门锁这款产品的一组宣传海报中,可以看到多种“金句”的写作技巧。这组海报的洞察是,“忘带钥匙”是人们生活中一件发生频率高、不会要命但特别惹人烦的事,无论你是什么人,“忘带钥匙”带来的痛苦都一视同仁。而360安全门锁这款产品用指纹就能开锁,彻底解决用户因为“忘带钥匙”导致的麻烦与苦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,同时利用“金句”文案,让表达变得更有嚼头。比如“管得好上百人的公司,却老弄丢自家的钥匙”,这句文案就使用了“对比法”,一个管理着上百人公司的CEO形象,对比一个“管不好自家的钥匙”忘带钥匙的男子形象,在对比中突出“一把小小的钥匙却比公司还难管理”这一核心冲突,告诉用户,无论你是谁,都难逃因“忘带钥匙”而被门挡在家外的痛苦。而另一句“年轻时用一串钥匙管家,年纪大了被钥匙管着进不了家”也是异曲同工。
“金句”的创作还有其他方法,比如“押尾韵法”,利用尾韵相同的文字,让文案读起来更加朗朗上口:
摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。
“颠倒法”,利用词汇颠倒而产生的不同含义进行文案的表达,如:
瘦的人能把衣服穿出故事,胖的人只能穿成事故。
“故事法”,利用一句话的简短故事,提起用户对文案的好奇心,比如乔治·格里宾的“我的朋友,他现在是一匹马了”,美泰克电器公司的“我们镇上的维修工是最孤独的人”,都是利用一句文案写出简短故事,引起用户对背后信息的好奇和探究欲。
又比如我最近在读的一部耶胡达·阿米亥的诗集,书名叫《噪音使整个世界静默》,其中的文字技巧也明显可见,“噪音”和“静默”明明是两个意义相对的词,却将他们编排为因果关系,利用这种反差和冲突,可以成功地吸引读者的注意力。

巧用数据:赋予文案实锤感
文案写作者都知道,客户想要的,并不仅仅只是一句文案。他们真正想要看到的,是产品的价值,用户的心理和广告效果的预期,但这一切都依赖于我们用文字去进行巧妙的组装与表达。
虽然我们知道洞察、策略的重要性,但在实际的工作中,很多时候清晰的洞察和方向都已经摆在我们眼前,就差一句漂亮的slogan或海报文案将它更好地表达出来,这个时候,就是文案发挥价值的时刻了。
比如在母亲节时,想要说服年轻人给妈妈送一款黑科技智能音箱,文案可以怎么写?提起母亲,大部分人脑海中第一闪过的礼物不外乎是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等,最不可能想到的就是黑科技数码产品了。所以文案的策略就应该是,首先打破用户这个惯有的认知,用最朴实的文案表达就是“你之前送给妈妈的礼物都送错了”,显然,如果我们把这句文案递交给用户,是100%不会过稿的,这个时候,我们就要利用一些文字技巧,对我们的核心洞察进行包装,“数据”是一个非常实用的方法

又比如在这组WWF与百度联合发起的“地球一小时(EarthHour)”节能活动宣传海报中,就利用“1秒”“1世纪”,“300分钟”“300年”等数据,突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染,提醒大家环保从身边的小事做起。


结语
托尔斯泰写800页的手稿,最终发表时只有5页;福楼拜在每张能写10行字的稿纸上,都只写1行字,将另外9行空出来留着修改用。写作大师们深知改稿的痛苦,更深知它的必要性,只不过他们将这一过程都前置了,在把稿件递交给编辑之前,就将自己的作品枪毙数回、修改百遍。在商业文案写作中,我们利用AB测试、金句等技巧,也是为了确保在将作品递交出去的那一刻,它已是被自己充分打磨过,而非忍受他人的打磨。

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