锤子手机错在哪里?

里斯品类战略 |
2018-6-13 10:17 22044

在出货量尚未达到千万级别的手机制造商里,锤子大概是最出名的一个。它的出名在于争议,有了争议便有了热度,但热度为何没有转化成预期中的销量?锤子手机究竟错在哪里?
锤子科技有限公司(以下简称锤子科技)在成立伊始便吸引了诸多关注,创始人罗永浩的网红身份、跨界举动和高调言论使锤子科技的新品发布会每次都成为网络议论的焦点,热度甚至远超在手机行业耕耘多年的小米、华为。
从吸引眼球的角度来看,锤子科技无疑是极为成功的,但销售成绩一直难有起色,成立6年来累计出货量预计不超过500万台(根据网络公开数据推算,不含新品坚果R1),不仅与华为、OV、小米这样动辄每年上千万甚至过亿出货量的手机巨头无法相提并论,也远远落后于二线的魅族、金立,这样的成绩恐怕远远低于投资者和罗永浩本人当初的预期。

为何会有如此巨大的反差,问题到底出在哪?锤子科技成立至今,外界报道文章不胜枚举,中心思想不外乎三项:产能和品控能力不足、情怀无法打动消费者、资金链出问题,而很少有人从品牌传播的角度进行观察和分析。
作为手机行业的后进入者,锤子科技的公司规模和实力十分有限,无法进行大规模广告投放,基本是通过移动互联网时代的自媒体,依靠公关事件进行传播(例如双微、产品发布会、媒体采访)。从营销传播的角度看,造成如此巨大反差的原因在于锤子科技公司(尤其罗永浩本人)在传播过程中违背了公关活动的三个原则。

01 第三方原则
在为客户服务时,我们无数次看到客户发来自己以往的营销方案:“请看,这是我们做过的公关活动。”但每一次,我们看到的无非是冠名某个娱乐节目、赞助某个体育赛事。严格来说,这些都不能算做是“公关”,而只是“广告”(按照实际的形式,还有推广活动,但为了论述方便,本文将推广算作广告的一种,统一称为广告)。

公关和广告的区别是什么?《广告的没落,公关的崛起》中提到,根据传播专家研究,平均一个人每天接触237个广告。在移动互联网发达的今天,广告信息更是有增无减。随着广告的泛滥,消费者对广告信息的怀疑也日益增加。
无论何时,只要消费者判断接受到的信息是广告,都倾向于拒绝接受。也就是说,对于外界远超人脑处理能力的信息,我们的大脑开启了防御机制:首先,信息要足够简单明了,才能进入心智(品牌定位要简单,不能复杂)。同样重要的是,信息的可信度越高,越容易突破防线、进入心智。公关和广告的核心区别正是在于可信度的不同:公关可信度高,广告可信度低。

如何才能提高信息的可信度?想象一个生活场景,一对夫妻争吵不休,谁都听不进去对方的意见。这个时候,找对方信任的第三方(好友、同学)来劝说是解决问题的好方法——别人口中的话更容易说服对方。营销传播也是一样,要想使你的信息可信,最好的方式是让别人(第三方)来发声——人天生更容易相信和接受第三方给出的意见,而非企业的自说自话。
请明星代言是广告,让明星自己去使用产品是公关。

当你坐在电视机前看到菲尔普斯、勒布朗詹姆斯带着Beats耳机享受音乐、在万众瞩目之下进入赛场时,你不会认为这是企业在做广告,而会认为是明星们的个人行为。
看,这就是通过第三方(体育明星)去说话。Beats品牌在此时轻而易举地进入了你的心智。如果你请明星直接代言品牌,无法起到这样四两拨千斤的效果。
生硬的植入是广告,自然的植入是公关。看看神州租车在贺岁片《唐人街探案二》中的植入,虽然已尽量和剧情结合,但仍显生硬。最近几年在中国大热、聚焦于羽绒服的“加拿大鹅”则是公关植入的高手。加拿大鹅将好莱坞作为原点市场起步,因此把电影植入作为最核心的传播方式。
加拿大鹅在大片《海边的曼彻斯特》、《X战警2》和《金钱怪兽》中都有极为自然的植入:通常是主人公在冰天雪地中身穿一件羽绒服(羽绒服的好处在于能盖住所有其他的衣服,占据观众的主视觉),品牌logo此时颇为显眼但并不刻意地进入观众视线。
不仅如此,在有意无意泄露出的片场照中都可以看到好莱坞导演和明星穿着加拿大鹅羽绒服在寒冷的天气中拍戏的场景。
类似的,户外品牌始祖鸟在《谍影重重》中也有这样高明的植入。广告是风,公关是太阳。生硬的植入是强加的力量,它越强迫观众接受,观众越是抵制,自然的植入聪明地让观众自己发现隐藏的信息。

▼伊利舒化奶在《变形金刚3》中生硬、无厘头的突然出现正是“广告式植入”。

▲岩石强森在《速度与激情》中身穿under armour紧身衣而露出的紧绷肌肉则是公关式植入”的最好注释。
令人欣慰的是,中国品牌也愈发重视“公关式植入”。

里斯中国服务的企业君乐宝,将高端品牌“纯享”酸奶植入《欢乐颂2》,剧中人物聊天时随手拿起一瓶纯享的场景起到了很好的传播效果,甚至使终端很长时间处于断货状态。
软文是广告,新闻报道是公关。软文与传统的硬广相比,广告特征较不明显,例如内容和措辞上往往不直接展示产品,而是娓娓道来进行铺垫,让读者更不易产生抗拒心理。在早期,软文能起到很好的效果,例如脑白金的软文营销堪称业内典范。但随着软文的泛滥,可信度愈发下降,如今已几乎与广告无异。
新闻报道作为纯粹的第三方视角,具有很高的可信度。网上热传的《老外国人眼中的几大中国奢侈品!老干妈竟然排第一?》和《老干妈和马应龙是如何控制美国监狱》,就是典型的第三方新闻报道,可信度高、传播力强。虽不一定是企业自身的公关成果,但也是公关应通过第三方发声的绝好案例。
对于锤子科技来说,营销传播中最大问题恰恰在于绝大部分声音都是罗永浩自己发出的。

▲绝大部分声音都由罗永浩自己发出
例如新品发布会前后,基本都是依靠罗永浩和锤子科技的微博微信进行扩大传播,第三方报道少之又少(即使有,也是批评甚至嘲讽的立场)。
诚然,老罗能说会道、口才极好,但很多话从企业创始人的口里说出,给消费者的最大感觉就是自说自话、自吹自擂,可信度极低。锤子科技的产品其实很有特色,甚至在某些方面(例如操作系统)做到了出类拔萃,但糟糕的传播手段使产品本该被关注的诸多优点(也是最能拉动销量的亮点)无法进入消费心智,导致典型的“产品好、销量差”的尴尬局面。
如想改变这种局面,锤子科技在对外传播上必须将重心从老罗的自说自话转到到第三方上,与第三方合作,更多地通过他们来发声,企业本身(尤其是罗永浩本人)尽量减少参与,最大程度增加信息的可信度。
当然,锤子科技在营销中也有可圈可点之处,例如初代产品拿到了iF设计奖金奖(金奖并非普通奖项,评审及其严格,有“产品设计界的奥斯卡奖”之称),这是非常好的权威第三方背书。但这样的公关事件相比其营销中的失误之处显得微不足道。

02 示弱原则
营销工作,很大程度上是心理学原理的利用。大众的一个普遍心理是不喜欢牛哄哄的人物,你若太强势,大家便都想看你出丑倒霉。老罗在创业初期为吸引各方关注说了太多大话,有些在大众看来,已经涉嫌对竞争对手的攻击。大话固然可以吸引眼球,但过犹不及,话说过分了难免会显得自己太强势,引起人们的反感。实际上在很多时候,适当地示弱、装可怜、装弱者更能引起观众的同情和喜爱。

罗永浩和王自如那场网上人人皆知的对质是锤子科技发展过程中一个重要事件。事情的整个过程其实非常清楚,很显然是王自如测评有失公允在先,罗永浩的本意应该是通过直播,摆事实讲道理,纠正因为测评给大众带来的错误认知。老罗本人在辩论直播中也是有备而来且有理有据,可谓是压倒性胜利。
但即使事实如此显而易见,锤子科技在事后却并未获得预想中的支持,反而很多观众觉得罗永浩得理不饶人(老罗在辩论中表现强势且多次打断对方),增加了反感,导致锤子科技的传播环境进一步恶化,产品上本想澄清之处被淹没在对老罗的一片讨伐和嘲讽声中。

2000年美国总统辩论时,民主党候选人戈尔也犯了同样的错误。戈尔攻势凌厉强势,甚至在小布什说话时大声地叹气(想表达的意思是小布什说话不知所云)。但这一叹气无形中显示出他的傲慢和优越感,而且被媒体反复播放。小布什温和从容、略显弱势的姿态反而赢得了选民的心。
民调显示,戈尔的支持率在辩论前领先5个百分点,辩论后却输了5个百分点。戈尔强势,小布什弱势,戈尔赢了辩论,但小布什赢了选举。品牌公关和总统辩论是同样的道理:你不是要辩赢对手,你是要赢得观众(选民)。老罗的错误恰恰在此。

当年王老吉和加多宝凉茶大战时,公众普遍同情加多宝而反感王老吉,原因也就在于王老吉国企的身份和屡判屡赢的官司,造成前者弱势后者强势、后者欺负前者的刻板印象。要知道,大众都是同情弱者、憎恨强者的。
手机行业里,老罗和雷军都是创始人代言产品,但和罗永浩相比,雷军塑造了低调、温文尔雅的公众形象,显然更受消费者欢迎,网上还流传雷军出差坐经济舱的照片(注意,是第三方爆出,而非小米或雷军自己),这些都给小米品牌带来更多的正面影响。
再看看遇到公关危机时不同的反应吧。滴滴在空姐遇害案发声后第一时间站出来,放低姿态进行诚恳的道歉,顺利度过这次危机。而美联航在乘客被赶下飞机事件后的回应生硬、傲慢,导致公众形象和股价都跌到历史低点。
企业在策划对外传播时,切忌一味强势,有时候适当地进行示弱、道歉,甚至主动展示自己的弱点会起到更好的效果。

03 不干预原则
今年五月份锤子科技鸟巢新品发布会之前,网上曾经有一些关于罗永浩“精日”的讨论(老罗创业早期在网上曾有赞颂日本文化的言论)。可能是迫于压力,老罗发表长文进行澄清,结果适得其反,反而助涨了这个话题的热度。这里蕴含着企业公关第三条重要的原则:不干预原则。
任何企业都是处于动态的舆论环境中,外部对于企业、品牌、产品、创始人可能不时会有一些讨论和质疑。例如在硅谷和华尔街,对特斯拉和马斯克本人的质疑从未消失,资金链断裂、产能不足的传言几乎每隔一段时间都要出现一次。但特斯拉视而不见、不予理会,却并未因此受到任何影响。

实际上,外界一定程度内的质疑和讨论对品牌无法造成实质性的伤害,反而有助于维持品牌热度(有质疑就会有反对质疑声的声音)。而如果外界每个传言企业都要回应,会极大分散公关资源,反而会忽略了真正重要的事。iPhoneX上市后,关于产品的吐槽(尤其新引入的面部识别解锁技术)可谓不绝于耳。你猜苹果做了什么?是的,什么都不做。
对于企业来说,尤其是处于舆论中心的企业,一定要学会识别是否真正发生了危及企业和品牌的危机事件。危机要第一时间回应,决不能装聋作哑、任由危机发酵。而如果只是正常范围内的质疑,无需回应,否则反而会激起话题,相当于主动把火烧旺,引火烧身。
在服务客户的过程中,也许是受到了书名的影响(《广告的没落公关的崛起》最初译名是《公关第一广告第二》),我们经常被问到一个问题:公关和广告哪个重要?
事实上,里斯先生也不止一次地说过“公关第一,广告第二”。这句话的真正意思并非是要对公关和广告的重要性进行排名。“公关和广告哪个更重要”这种问题在商业实践中毫无意义。对企业来说,两者缺一不可。
“第一和第二”的意思是指实际操作中的先后顺序:如果你可以通过一个成功的公关活动率先使品牌可信地进入心智,那么你之后投放广告便可以起到事半功倍的效果。如果没有进行公关活动就去进行大规模的广告传播,也没有关系,但是那样会意味你达到同样的效果需要花更多的钱。
企业在实际应用中,最好是将两者结合,利用公关的可信度,像一把锐利的**刺入消费者心智,建立品牌认知,再利用广告去维护认知,这样可以花更少钱、达到更好的效果。

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