海底捞的全球野心:18个海外门店各有一套生意经,不服不行! ...

餐饮老板内参 | 孟蝶
2018-6-13 10:05 12657

6月8日,海底捞英国伦敦首店开业的消息。这激发了内参君一探究竟的好奇心,海底捞全球版图的野心实现的怎么样了
做日韩代购的Miss Gao经常往返与日韩与国内,每次出门都要1个礼拜左右,“出去几天之后就会想吃中国的味道”。
她的选择就是海底捞。
“在国外吃海底捞比在国内吃更有满足感”。Miss Gao说,可能因为身在异国他乡吃到家乡味道,而且做代购很辛苦,“每次忙完去吃顿海底捞,对我们来说就像是‘续命’的”。
在韩国海底捞门店,Miss Gao遇到的大多是中国顾客。
目前,海底捞的海外布局已覆盖韩国、日本、新加坡、美国,英国。“未来还要去澳大利亚、加拿大等市场开店。”海底捞联合创始人施永宏去年就曾透露。
这个国内首家营收超百亿的餐饮企业的全球布局版图初显。

英国首店:地面一层设零售商店
6月8号,若干个报道英国生活的公众号,发布了海底捞伦敦首店已获政府批准的消息。
这些消息主要援引自威斯敏斯特区的政府公开文件,文件显示(海底捞)申请日期是今年4月4日,而4月5日,英国的市场咨询公司就曾报道过“中国火锅连锁筹备英国首店”的短消息。

△ 插入英国相关审批文件图片
从文件中内参君发现,这家英国(伦敦)首店地址位于皮卡迪利圆环 Trocadero 大楼临街铺位,处于伦敦的核心商业地带,毗邻中国城、苏荷区、特拉法加广场、牛津街。面积有988平方米,分为地面和地下一层。
其中占地 145 平方米的地面层将会用作单纯的零售用途,其中有橱窗、内部展示柜、储存间和电梯楼梯的空间。零售产品包括:烹饪用具、茶具、食品、服装和带有海底捞 logo 的玩具和配饰。
用餐顾客需要前往宽敞的地下层(843 平米),其中590平米的用餐区内将容纳 280 个餐位(其中 28 个餐位会位于两个包厢中)。具体的装修风格以及菜品特色还不得而知。
据内参君了解,在英国,中餐和中国口味拥有较好的消费基础。今年3月英美曾报道,中餐和中餐外卖是许多英国人喜欢的菜肴之一。
英国两大外卖App之一的“Just Eat”(吃就是了),有一项主题为“假如你身处荒岛,你希望吃到什么食物?”的调查显示,甜酸口味的中餐排在第三位。其他两种受欢迎的中餐则分别是炒面和北京烤鸭。

△英国网红中餐厅,伦敦市的饺子店The Ugly Dumplings
随着近两年几家新奇特的中餐厅在英国走红,英国人对中餐的认知也发生了变化。
有不错的市场基础和口味偏好,有中餐市场整体升级的环境,不少业内人士表示“比较看好”海底捞在英国市场的发展。而且英国消费市场外卖风靡,也许海底捞外送火锅还会成为吸粉利器。

新加坡:“服务很好,跟国内没差别”
截至目前,海底捞海外店共有18家门店,其中新加坡8家、美国4家、韩国4家、日本2家(数据来源:海底捞招股说明书)。

△ 海底捞内地以外门店分布图
新加坡是海底捞出国的第一站,2012年12月13日新加坡1店开业。新加坡各店的人均消费在50元左右新加坡币,约合人民币240元。
新加坡的食安卫生要求非常严格,媒体曾曝光某店员工“在处理食物时没有戴手套”,该店因此受到了处罚。此事之后,新加坡海底捞厨房视频在网络传开,视频里干净规范的操作场景打消了消费者的顾虑,新加坡各店运营依旧火爆。
多名网友说,“服务很好,跟国内没差别”,只是“经常要排队,一两个小时,最久时等过三四个小时才吃上”。

△ 新加坡店网友评论图片

韩国店:被认为很“中国味道”,明星爱拔草
韩国是海底捞布局较早、门店较多的国家之一,人均消费约合230元人民币。顾客以中国人为主,但因中韩料理口味相似,也吸引了很多韩国顾客,觉得海底捞很“中国味道”。

△ 韩国店的调料介绍牌
各网络平台经常出现韩国明星吃海底捞的消息,韩国大势男团EXO、李钟硕等明星都曾多次出现在海底捞门店用餐。韩国综艺节目也曾有中国籍艺人带韩国艺人吃海底捞、喝高粱酒的内容。

△ 韩国综艺节目在评价海底捞

日本店:每次都要排队1个小时以上
日本首店在2015年开业,初开业时曾有网友提出“海底捞的逆天服务,到了服务突出的日本可能就没那么吃香了,海底捞可能会被‘冷落’”。后来运营中并没出现网友担心的情况,多名网友表示“每次都要排队1个小时以上”。

△ 日本网友评论
据网友爆料,海底捞日本店中午可以选择套餐消费,而晚上只能单点。“单点的牛羊肉平均单价在2000至3000日元左右(日本可乐是150元左右),有些贵”。
而海底捞的口味、川剧变脸、自助小料台、特色舞面、四宫格火锅形式等等,新奇有趣的食物、服务形式都让日本网友很喜欢。

△ 日本网友评价

美国店:如果热情过火,会被认为侵犯隐私而遭白眼
相比在新加坡、韩国和日本的受欢迎程度,美国显然比亚洲市场更难“征服”——开业之初海底捞美国首店在餐馆点评网Yelp上只获得 2.5星评级(后升至3星级),在新加坡点评网站Hungrygowhere上综合评分为91%。

△ Yelp图
有媒体报道,海底捞洛杉矶店的顾客中,美国本地人只占到顾客总数的10%左右。因为新加坡、日本、韩国都属于亚洲区域,口味、饮食习惯和文化差异小,而进入美国市场的海底捞被质疑“水土不服”。
首先是文化差异。有质疑声提出“如果服务员听到顾客交谈什么马上表示“可以提供什么”,可能一分小费也得不到还要遭白眼,因为你偷听了顾客的隐私。”
海底捞在美国做了很多“入乡随俗”的调整——将中国常见的大火锅改成了分餐制的“小火锅”;把地点选在近五成以上居民都是华人的地方,降低了对中餐的接受门槛;而那些特色配菜如腰花、脑花、鸭肠、牛肚,以及特色服务如美甲擦鞋等并未列入美国店的菜单中。
根据海底捞美国1店的菜单,1个锅底+1个蘸料+1盘肉+1份鱼片+1份青菜,基本需要40美元。同样的价格在美国可以吃牛排套餐、龙虾套餐。
海底捞在中国的“服务优势”到了美国已经被省略,价格却相比本地其他火锅店(小肥羊、卢记等)贵了近一半,这一点也受到质疑。

海外店的盈利能力远低于国内门店?
5月17日,海底捞在港交所递交上市申请,招股说明书显示,2017年海底捞的餐厅营业收入为106.37亿元,也就是说,海底捞已经成为中国国内首家营收超百亿的餐饮企业。
那内地门店和海外门店的具体营收和利润情况,究竟如何?从招股说明书中的数据可窥得一二。

△ 海底捞上市财报内地门店和海外店利润图
招股说明书的数据显示,2017年中国内地254家店,共收入9,708,578,000元,中国内地以外门店(含香港和台湾门店)19家店,共收入703,381,000元。根据这个数据核算,内地平均每家店年收入38,222,748元,内地以外平均每家店年收入37,020,052元。
可以看出,海底捞全球各门店收入差不多。但因海外各店人均消费在200元以上(各网络平台网友消费数据),内地人均在100元左右,可以看出海外的人气仍无法与内地相比。
此外,招股说明书数据显示,海底捞的成本架构中,2017年员工成本占营收的29.3%,食材成本占比40.5%,而房租仅占3.9%。这与海底捞在内地的品牌影响力与房租议价能力有关,海外开店过程中这一优势可能不在。
收入略低、成本更高,可以推测出海底捞海外店的盈利情况远低于内地门店。持续在海外扩张,仍以打造“品牌影响力”为主要目的。

征服全球的关键是“文化上的整合”
“品牌全球化,可以像奔驰、可口可乐,拿出一个标准的产品和服务,在全球进行推广。也可以像苹果、星巴克,通过自己的口碑,通过自身品牌的力量,把产品和服务在全球推广。”
哈佛商学院教授、康奈尔大学约翰逊管理学院教授Christopher Marquis,在谈及海底捞进入美国市场时曾如是说。
他认为,最重要的是:“文化上的整合”,进入一个新的市场时,要把品牌/产品文化渗透和融入到当地文化和习俗。
从这个角度看,对目前海外多数门店都开在华人聚集区的海底捞来说,星辰大海的全球征程还需再接再厉。

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