德克士“副餐”崛起背后:3个月1000万杯饮品能学到什么...

掌柜攻略 | Row
2018-6-8 08:43 9831

如果你在一家快餐店,点餐的时候,你总会听到类似“要不要试试我们的新品”这样的问题。
大多数时候,你会被推荐的都是新上市的副餐——在快餐店吃饭的时候,通常一份套餐里都会有一个主食、一份小吃与一杯饮料。小吃与饮料,可以被称为副餐。而你被推荐的那些新品,一般都是针对当下的消费者推出的周期性限定副餐。例如麦当劳的那么大系列,或者肯德基的 Chizza 系列。

对标配副餐感到厌倦的人们渴望更多的花样
这些副餐只占菜单的很小一部分,但对于快餐品牌来说,它们却是帮助品牌跟上时代,甚至成为下一个盈利点的工具。而如何做好副餐战略,对于它们来说十分重要。

人人都有的副餐策略
事实上,随着快餐食品的持续多样化,它已经不再是传统的炸鸡、碳酸饮料、汉堡三分天下的市场了。在这个竞争激烈的战场,各大品牌都在努力实现与竞争对手的差异化。然而主餐要主打差异化的代价巨大,甚至会让整个品牌脱离原有方向。
于是,针对不同客群而开发的副餐战略就这么悄无声息地出现了。首先,它能够帮助快餐品牌拉开与竞争对手的距离;其次,它能够吸引不同的消费者进店消费产品;最后,成功的副餐也能成为盈利的项目之一。何乐而不为?
最近,德克士在成都春熙路推出了一家为期3天的“酸甜留声机藏着的秘密”快闪柠檬屋。这是他们为新推出的德克士蜂蜜柠檬冰淇淋造势开的新店,而德克士成都春熙路店也被打造为柠檬主题店,并推出 2 款为期 10 天的独家限定柠檬特饮。

德克士成都春熙路柠檬主题店限定柠檬饮系列产品
蜂蜜柠檬冰淇淋是德克士柠檬系列产品中最新推出的产品。2016 年,柠檬饮第一次上市不到 3 个月,就卖出超过 1000 万杯。这让德克士看到了了消费者的潜在需求,于是针对柠檬开发并陆续发布的系列产品,成为了德克士的一匹匹黑马。刚刚过去的第一季度,柠檬系列产品的销量比去年同期增长超过 40% 。
德克士还发现,如果说原来一天能够卖出 100 只脆皮手枪鸡腿的话,好的副餐能够帮助拉动到 120 只。不仅如此,副餐战略也为快餐店开启了另外一条路:不过几年之前,快餐店还是希望客人们能够买下离手,吃完赶紧走人。而现在,副餐能够帮助他们将客人留下,开启新的时段。
如何让他们留下来?除了提供更舒适的环境,以及更快速的免费 WiFi 之外。大多数人选择在快餐店或者其他地方打发时间的时候,都想来上一点小吃,或者是喝上一杯比碳酸饮料要看起来更高档的饮料。而这就是副餐发挥自己作用的时间:让那些选择在正餐营业时段之外进店的客人,能够在店里找到他们想要的产品。
快餐品牌最珍惜的是规模,而做好了的副餐,也能够产生规模效应。

譬如说这家店,你看得出来是麦当劳么?

是副餐,也有可能变成新的方向
除了吸引客人外,不断更换副餐还有另外一种功能,那就是知道消费者喜欢什么。
快餐店的餐单的迭代频率比以往要高得多,这是因为新一代的消费者正在用新的角度重新审视快餐——尼尔森 2015 年发布的一份全球报告表示,41% 的 "Z 世代"和 32% 的“千禧一代”愿意"为通过可持续渠道采购的原料支付溢价",而他们的上一代中,这一比例仅为21%。
以麦当劳为例,实际上世界范围内很少有麦当劳将副食作为主要战略的。但是中国人的饮食习惯一直以来都是几道菜搭配,每一餐都喜欢多吃上几道菜。于是在中国,提供更多的副餐让人们能有所选择,成为了麦当劳的重要战略。“那么大”系列珍珠奶茶、鸡翅、鸡排等副餐就是麦当劳针对中国市场推出的副餐系列,而未来还会有更多产品排队登场。
在这个时候,知道消费者喜欢什么就很重要了。而副餐的另一个功能,就是帮助快餐品牌探索市场,找到消费者想要的东西。
德克士在柠檬饮之前做过很多副餐的尝试,最终都没有形成有规模效应的产品线。他们曾先后推出过绿茶、果饮等, 甚至还尝试过芭乐,2015年还推了无糖绿茶,但都只是季节性商品,没有变成一个大的产品线。这样的尝试一直持续到柠檬饮的推出。
2016 年 7 月,德克士推出了这款由柠檬原汁调配的饮品。3 个月 1000 万杯,让德克士看到了新的赢利点。于是,德克士围绕柠檬开发了许多不同层级的产品,例如针对秋冬季节推出的柠檬热饮,或者是在春季推出的蜂蜜爱玉柠檬饮和纤绿柠檬饮,在市场上的反响相当不错。

柠檬配炸鸡,听起来是很顺的搭配
由此,德克士正式确定了柠檬系列在菜单上的位置。德克士还表示他们将继续扩大柠檬系列产品,除了柠檬饮料之外,未来还可能会出现柠檬甜点甚至柠檬主食。

有供应链,才有副餐
对于快餐来说,稳定的供应链能为副餐策略提供最大限度的支持。
想象一下,不管是麦当劳、肯德基还是德克士,几十个原材料供应商支持几千家门店,中间还需要经过转运中心。如果原料种类过于繁多,那么复杂的供应链条与运作方式不但需要巨大的成本,还很有可能崩溃。
这可能是为什么这些快餐拥有几十种 SKU ,但是原材料不外乎就是牛肉、面粉、土豆、鸡肉……
对德克士来说,柠檬系列开辟了一条新的道路,也带来原材料的问题。这次德克士选用的是来自台湾屏东的优利卡青柠檬。屏东是全台湾日照最长的“太阳城”,也是优利卡柠檬重要的种植地。优利卡柠檬的果汁含量高,有强烈的香气和酸度。德克士供应商、老实工厂创办人蔡耀辉介绍说,优利卡柠檬又称“四季柠檬”,也就是一年四季每天都有收成。
德克士所用的柠檬主要来自老实农场和周边 400 多位合作的农户。果农采收鲜果后,立刻运往果园附近的工厂,经过清洗和挑选后,再进行鲜榨和急速冷冻处理,最后将 100% 柠檬原汁运往内地德克士门店,形成一条饮品产业链。从 2016 年开始,德克士已经进口了柠檬原汁 2600 多吨。

柠檬原汁会被放进零下 18 度的冷链车,运往大陆的德克士门店
对德克士来说,柠檬系列产品是想为它的消费者提供在别的地方买不到的商品。但是德克士给更多人的启示意义可能是,在做副餐战略之前,你需要确定如果它成为菜单上常驻产品的话,你的供给能够跟得上需求。

延伸阅读

参与讨论