哈罗进城,老三上位

财经天下周刊 | 韦杰
2018-6-7 14:43 12945


共享单车原本迎来了难得的平静,前两家之间的战争被各自的“家务事”缠住了脚步。摩拜正在经历被美团并购后的整合阵痛,ofo取消了多个城市的免押金政策,传言大规模裁员。向来被视为行业黑马的哈罗单车再一次震动行业。
6月1日,永安行公告显示,其参股公司哈罗单车新获蚂蚁金服等投资方增持20.6亿元,估值超过20亿美元。这无疑为共享单车行业注入一股强心剂。就在不久前,这家独角兽公布了其全国范围免押金骑行的成绩单:截至5月13日的两个月,哈罗单车注册用户增长了70%(近7千万),日骑行订单更是翻了一番。
“三国杀”局面悄然改写。湖畔大学课堂上,教育长曾鸣将这一增长数据作为案例来分享。他甚至指出,哈罗的日订单量,已经超过单车双巨头ofo和摩拜的总和。哈罗CEO、85后连续创业者杨磊是湖畔大学第四期学员。
根据极光大数据的不完全统计(不包含来自微信和支付宝接口的数据),哈罗在免押之后的两个月内,日活实现了大幅的提升,ofo和摩拜则连续下跌,双方的差距正在缩小。

这是一个老三上位的典型故事。2017年,创始人杨磊还在为公司的存活奔走融资,哈罗仍是一堆红黄赤蓝绿中不知名的小玩家。一年之后,单车市场风云变幻,哈罗成了手握资金最充沛、后来居上的头部玩家。
一位投资人对杨磊说,他在内心深处希望哈罗赢,这样才能证明资本没有比创业者更重要。

守住小城,侧面突围
一开始并不顺利。杨磊第一次去见投资人的时候,遇到了很多质疑。
那是2016年8月。两个月前,ofo和摩拜已经开始起量,分别拿到了大几千万的融资,但一些悬而未决的问题仍然没有答案。GGV纪源资本管理合伙人符绩勋问杨磊,“共享单车的商业模式是否成立?”“市场上已经有了第一第二名,再做这门生意算不算晚?”
杨磊是个连续创业者,在哈罗单车之前,已经有过两次出行创业——爱代驾和车钥匙,GGV纪源资本也是车钥匙的投资方之一。
前两段出行领域的经历,让杨磊清楚地列出了已有玩家的短板,并提出了解决方案。
“他前期就把产品、技术、运营各方面的问题都考虑得比较细,能想到的问题都想到了,这是之前摩拜、ofo都没有说服投资人的地方。”符绩勋告诉AI财经社。
二三线城市的市场空间和差异化战略的逻辑没错,GPS和智能化运营的方向听起来也是对的,无法验证的事情那就先去试试看。

济南街头的哈罗单车 @视觉中国

杨磊拿到了GGV纪源资本500万美元的启动资金。杨磊创办车钥匙时期的天使投资人磐谷资本也给了支持。
哈罗单车COO韩美向AI财经社复盘,当时团队考虑,手上资金有限,如果直接进入一线城市,会白白耗费在惨烈的竞争中。另一方面,共享单车早期非常依赖密度,同样多的车辆,放小城市的占有率跟放大城市显然是不一样的。
时任支付宝车旅服务事业部总经理徐哲说,中国的共享出行市场是个二元结构,头部公司在一线城市是效率优先,提高道路利用率,事实上供过于求,但在二三线单车供给严重不足,需要纵深打法。
根据估算,那时哈罗单车如果加入一线战局,在上海需要投20万辆车才能保持领先,而当时公司每天的产能只有1000辆。北上广深这样的一线城市,一城的投入就可能花掉哈罗单车一年的开销。
“二三线城市的公共交通相对不发达,更需要共享单车这样的类公交产品。”韩美说,因此,哈罗单车选择了农村包围城市的战略。2016年11月,哈罗的第一代单车上了路,落点是无锡。

先活下来,再看出路
但哈罗单车的“噩梦”才刚刚开始——扩张需要钱,公司却依然没有得到资本认可。行业头部两家已经出现,所有投资人都在看着头部,但哈罗单车的车还在二三线城市,北上广看不到,投资人和用户没有直观感受。
2016年底,看着账户的余额,杨磊开始频繁拜见投资人,两个月里,他集中见了50到100家投资机构,没人愿意给钱。“我都觉得几乎撑不下去了。”杨磊回忆。
与之对应的是,2017年2月,摩拜单车已经融到了E轮,累计金额超过10亿美元。ofo也已经融到了D+轮,累计融资金额超过13亿美元。
共享单车的第一波死亡潮也从那时开始,大批第三阵营的共享单车企业因资金链断裂相继倒闭。
2017年1月,哈罗单车宣布完成A+轮融资。“投资人不断挑战我们对于共享单车和共享行业的理解,坦白讲,有些问题会刺痛我们,也很难回答,但这些问题逼得我们去想得更深入,促使我们对整个生意思考更成熟。”一年后,杨磊在微博上感谢了这段经历。
来自淘宝技术部门的CTO江伟、在阿里任职超过10年的COO韩美、以及来自携程的软件研发负责人李开逐,这个在车钥匙时期搭建的创始团队成了哈罗单车的加分项。“当时已经有一些数据出来,通过电子围栏来控制运营调度,城市使用频次和经济模型都是能看到的,心平气和地去分析,其实可以看到哈罗单车的亮点。”符绩勋说。

单车大战时,无序停放的共享单车 @视觉中国

2017年初,蚂蚁金服投资经理王欢第一次与杨磊在上海办公室见面,对一个细节留下了深刻印象:哈罗单车作为一家注册在上海的公司,却没有扎堆进入共享单车“粮仓”的上海,而是坚决执行优先拓展二三线城市的战略。经过两次创业的杨磊及团队学会了克制,知道该做什么不该做什么。
在小城市里运营,防偷盗、防破坏和流转率成了哈罗单车首要考虑的问题。车钥匙时期的硬件经验派上了用场。六个月内,哈罗单车的智能锁更新了五次,车辆定位的时间从40秒-1分钟缩短到了10秒,靠近农村地区的车辆,配备上了电子围栏技术。
韩美曾做过最坏的打算,即使没有一分钱进来,公司也要保证能活得很好。“你要考虑,钱比同行少,车也相对较少,怎么样运维调度能让车动起来,使翻台率做的比别人好。”韩美告诉AI财经社,二三线的优点在于潮汐效应不如一线城市明显,车辆的日常流动率也更高。
另一方面,小城市孤岛效应更强,一旦进入,几乎容不下第二个玩家。
几十个二三线城市的运营逐渐累积出经验:哈罗单车强调网格化管理,在智能锁中配备自我诊断功能,降低“僵尸车”的出现率;建立自己的智能大数据平台“哈勃系统”和BOS端运维系统,在用户层面针对不同城市实现定制化收费和押金策略。
杨磊非常看重效率,资本和市场格局都容不了他犯错。在他看来,如果脱离技术支持,降本增效几乎是一个不可能完成的任务。但通过合理划分网格单元,再辅以智能运维系统——BOS端及大数据平台来监测每辆车的运营状态,为一线运维调度提供科学指导,哈罗单车最终能将每辆单车的日均运维成本控制在0.3元左右。
精细化运营经验也随着新战场的开辟被扩散到更多城市,这也是哈罗单车仅凭较少的资金储备却率先完成占领二三线市场这一战略目标的胜负手之一。杨磊向AI财经社透露,哈罗单车2017年的全年开支,仅相当于一些玩家去年12月份的单月管理开销。

步步为营,锋芒显露
在二三四线城市步步为营、和永安行共享单车业务合并、蚂蚁金服参投D轮系列融资,逐渐锋芒显露的哈罗单车和杨磊一跃站在了聚光灯下。
2017年五一小长假期间,支付宝上线“扫一扫骑单车”功能,首批接入ofo、永安行、小蓝、hellobike、funbike、优拜等7家共享单车。
比起摩拜大力宣传其微信小程序接口,支付宝向单车行业提供开放,一视同仁。有趣的是,刚开始时行业后来者哈罗还闹过小矛盾,“抗议”支付宝平台对各家有排序,对其不公平。
2017年10月,已经覆盖了100余个城市的哈罗单车,接手了刚刚上市的永安行的共享单车业务,双方合并为新的公司,杨磊继续出任CEO。12月,哈罗单车先后宣布完成3.5亿美元和10亿人民币的融资,蚂蚁金服、复星等新股东出现在投资名单中。
资本注入的作用显然易见。2017年12月,哈罗单车的竞争对手只剩下了双巨头。补贴和恶性竞争使ofo和摩拜先后陷入资金链危机,因为资金吃紧,两家公司在部分城市,线下运维甚至出现短时间的停摆。
蚂蚁金服投后管理团队的项目经理说,哈罗早期避开一线战场,团队凝聚力、执行力强,哈罗核心团队中有两位出自阿里,他们“气味相投”。支付宝给不少单车企业都开放了接口,但哈罗更强调产品细节和用户体验。
在战略执行、产品底层技术和处理高迸发情况下系统的安全和稳定性方面,蚂蚁金服也都会给予被投企业充分的支持和帮助。
采访中,杨磊也对与蚂蚁金服这样有伟大愿景的公司合作表示荣幸。一方面,资本的助力可以让他和团队更专注业务发展;而在合作的进程中,双方也越加欣赏与尊重,在这一基础上,哈罗单车也挖掘出更多商业拓展的着力点。
全国信用免押无疑是双方战略合作意义上浓墨重彩的一笔,也是之后哈罗单车能冲出巨头挟裹、加速弯道超车的一大杀手锏。
2017年下半年,共享单车开始洗牌,酷奇、小蓝、小鸣,每一个公司都垫着用户血淋淋的押金倒下。双寡头也没好到哪里去。12月,摩拜和ofo被曝出因资金链危机挪用超过60亿元的用户押金——尽管双方均对外否认,但事实是,押金的去处早已成了业内公开的秘密。

哈罗单车创始人杨磊 图片来源于网络
杨磊也曾坦言,据后台数据统计,有40%的用户在面临交押金的环节时选择放弃继续使用,对于押金难退的担忧显然已经成为新用户的进入门槛。
面对押金这把达摩克利斯之剑,哈罗单车推出的免押骑行就显得尤为及时。杨磊透露,从去年11月,哈罗单车就携手蚂蚁金服在20个城市实行信用免押,当时就为其带来了高速的用户增长。“免押是相当消耗资金的事情,其实一开始我们就很想免,但没有资金实力。”
就在杨磊和他的团队酝酿推行全国免押的进程中,摩拜和ofo却开始悄然提价。2018年2月,摩拜和ofo纷纷取消月卡优惠,价格从之前的1元-3元/月提高到20元/月,年卡价格更是达到240元。
彼时这两个默契休战的巨头可能没有想到,一场暴风雨即将来临。
2018年3月13日,哈罗单车打了一记响雷,宣布其与芝麻信用合作推行全国彻底信用免押。依托蚂蚁金服信用体系的免押模式打消了用户对押金的担心,在保障企业风控的同时还能吸引更多优质用户。
除此之外,对于芝麻分不足650分的用户,哈罗单车同时推出购买9元月卡免押的选项,扩大免押辐射范围。
徐哲认为四个原因让哈罗脱颖而出:一是当时摩拜和ofo陷入困境,哈罗抓住了战略机遇;二是用户对于免押金的强烈呼声,今年央视315报告曝光了单车押金风险;三是政府方面也希望单车免押,企业要尽到社会责任;四是免押对于哈罗的用户转化率高和提升价值很大,同时也push(倒逼)团队做健康的商业模式,否则靠押金很难持续。
这一举动为共享单车行业带来新一轮生死时速。哈罗单车的魄力最终为其带来亮眼的数据。哈罗单车已累计为超过6000多万用户免除押金,免押总额达120亿元。预计今年年底可辐射1.6亿用户,免除押金总额将超过300亿元。
而另一边厢,有内部人士向AI财经社透露,共享单车双巨头最近的日子并不好过。被收购的余震仍在摩拜内部蔓延,原CEO王晓峰离职之后,摩拜开始了新一轮的人员任命和调整,企业整合的阵痛不可避免。ofo被传正在进行薪资调整,大力出售车身广告来试图自我造血,已经公告取消多地免押,只保留5个城市。6月初,传ofo大规模裁员,高层变动。
一个可以预想的趋势是,共享单车到清场阶段,信用免押无疑会成为最终的标配。今年5月21日,小鸣单车进入破产清算阶段,消息一出,评论区中用户们心心念念的仍是无法退还的小鸣单车、酷奇单车的199元押金。
免押对消费者来讲,就是降低使用门槛。谁的进入门槛最低、商业壁垒最高,才能够成为最终赢家。

道路漫长,行之将至
经过免押这一分水岭后,加之摩拜被美团收入囊中,ofo裹足不前,共享单车的战争已经结束了吗?
面对这一问题,杨磊依然专注自己的节奏:“单车的胜利对哈罗而言还仅仅只是开始,对行业我们有自己的认知,它会朝哪些方向发展,产品及模式的多元化是怎么样的趋势,从产品到很多产品的矩阵,我们有自己的看法、自己的节奏。”
早在2017年6月,哈罗单车就确定4轮+2轮的立体化出行业务,这也符合互联网公司向来以高频打低频的业务发展逻辑。毋庸置疑的是,底层大流量入口是共享单车最大的商业价值。
每当有投资人挑战杨磊的未来时,他总是很自信:“用户会做选择,共享单车行业每天的订单量可能比地铁的订单量还要大,有用户选择你,你一定是很重要的。”
蚂蚁金服亦持续看好哈罗单车和该行业,最近上市公司永安行的公告披露,哈罗单车获得蚂蚁金服领投,苏创投、建银国际等投资方跟投超过20亿元的新一轮融资。蚂蚁投资经理王欢表示,蚂蚁金服是市场上所有耐心的投资人之一,因为相信而看见,在了解哈罗团队的能力和战略眼光后,多次加码给与资金支持,伴随企业一路长跑,从哈罗单车“蹒跚学步”直到现在“健步如飞”,见证了哈罗的一路发展。

永安行单车 @视觉中国
蚂蚁有个投后管理虚拟团队,业务、技术、财务、法务、HR、安全等,帮助迅速扩张的哈罗,在格局和管理能力上提升。蚂蚁不仅输出资源,而且输出能力,与哈罗一起做开城试验,在技术上支持,尤其是哈罗从几十万单到100万单、跨越1千万单、2千万单的峰值,双方工程师共建合作。
单车并没有沦为马化腾说的“巨头的支付工具”,它有自身的商业逻辑和存在价值。
徐哲说,共享经济浪潮中这两场烧钱大战,两轮的单车与四轮的打车是不同的:滴滴快的是业务平台模式,连接原有的车和用户,重新匹配资源,但是各家的司乘两端高度重合;共享单车则是增量产品,商业竞争会更复杂。当年滴滴快的们只要有一个长处(融资)就能打赢战斗,现在单车是只要你有一个短板(运营)就会打输战斗。
俨然已成行业手握粮草最充裕的头部玩家,哈罗单车依然绕不开盈利模式的问题。“排除价格战等非正常竞争,共享单车是完全能够盈利的,”杨磊说,“但对公司运营能力要求很高,哈罗单车每辆车每天的运营成本控制在0.3元以内,加上每天0.6元的折旧成本,每辆车每天收入1元就能实现盈利。”
正常的骑行资费、与其他场景空间的连接以及出行生态圈的扩张,杨磊对哈罗单车和行业未来毅然充满信心。
共享单车行业也迎来监管红利。5月底,国家发展改革委办公厅、中央网信办秘书局、工业和信息化部办公厅3部门发《关于做好引导和规范共享经济健康良性发展有关工作的通知》
通知,对“共享经济”提出了11点要求:构建综合治理机制,推进实施分类治理,压实企业主体责任,加强技术手段建设,推动完善信用体系。
“我们看行业、看公司至少看3-5年、10年后的样子,”杨磊说,“大家都耐心点。”
也许正因长远布局上的不谋而合,哈罗单车和蚂蚁金服得以携手。即使在快节奏的互联网商战里,时间仍最宜作墨,用于书写传奇。

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