美团外卖,颠覆了方便面行业?

营销航班 | 思敏
2018-5-23 22:48 14754

导语    
现在有一个观点,美团外卖的出现,颠覆了方便面。本篇希望用历史视角,将一袋平时没有注意,也没人在意的方便面的历史,从国外一路聊到国外,最后,你会得出自已的观点,到底外卖会不会革方便面行业的命。
中国是一个泡面大国,方便面销量常年位居全球首位。仅2014年一年,中国人就消费了444亿份方便面,叠起来相当于740万栋人民日报大楼,占全球年需求量的四成以上,平均每人吃掉三十多包。
尽管吃泡面的数量惊人,中国人在挑选方便面的品味上却饱受质疑。在一档综艺节目中,一位美国小伙面对着在中国广受欢迎的牛肉方便面,竟惊恐地表示“闻到了自己运动鞋的味道”。中国泡面真有这么难吃吗?还是外国人的舌头长得不太一样?

一、中国人超爱的泡面,却招外国人嫌弃
在2014年中国人吃掉的740万栋大楼中,有400万栋都是用红烧牛肉面和老坛酸菜牛肉面组成的。中国各地火车站弥漫的泡面味,多数也来自这两款方便面的配料。
而这些泡面虽然能凭借在中国的人气,稳坐全世界销量第一的宝座,却从未能在国际市场上打开局面。不仅消费者和电视节目反响不佳,专业的西方泡面评论家也对中国泡面充满了嫌弃。
1、日本泡面评论家:中国人最爱的泡面,我只给2分!
日本泡面评论家山本利夫被誉为“世界第一方便面达人”,至今发布了5660款方便面的测评报告。他对一款中国红烧牛肉面的评价是:味觉元素比较简单,刺激感强劲,但消退也快,难以留下回味。他认为,这款泡面尽管在中国有着最高人气,但并不符合日本人的口味,打分的话只能得到2分(满分5分)。

2、美国发烧级拉面评级者:中国泡面常年在我年度最差榜单!
美国评论家的反响也较为恶劣,常常引发中国网民的不满,收获大量“老外不识货”的指责。
美国泡面发烧友汉斯·里恩内施创立的“拉面评级者”(The Ramen Rater)每年都会发布全球泡面排行榜,虽不断被淘宝商家当作进货圣经,却总因为对中国方便面的恶评而在中文网络引起争议。在其每年的榜单中,从来没有一款来自中国大陆的泡面进入过年度十佳,倒是“年度最差”的榜单中常常可以看到中国泡面品牌和品种的身影。

The Ramen Rater的创始人Hans Lienesch

二、为什么招外国人嫌弃的泡面,却极受中国人喜欢?
从山本利夫等人的评价可以看出,中国方便面遭到的冷遇和恶评,与其粗重的口味颇有关系。
比较各国方便面的营养成分表,即可看出中外泡面之间的口味差异。在日本和美国都极其畅销并广受好评的日清“CUP NOODLE”系列中,调味料的含钠量——意味着盐的含量——仅有900毫克,口味相当清淡。相比之下,老坛酸菜牛肉面调味包的含钠量则高达2266克。按比例计算,在面饼重量相同的情况下,老坛酸菜牛肉面要比日清杯面的调味料多出近一倍盐。

老坛酸菜牛肉面和日清 CUP NOODLE(合味道)的营养成分表对比
酱料包对于一款中国泡面的口味是决定性的。它通常由棕榈油、牛油、酱油、豆瓣酱、花椒等配料萃取混合而成,不但口味较重,就连气味都相当浓烈。
一整块油光闪闪的酱料,在开水的冲泡下能挥发出大量的气味分子。短短几分钟内,浓烈的泡面酱香就能弥漫整个房间,久久不能退散,以至于“闻起来香、吃完就反胃”已经成了广大国人的共识。
中国方便面的重口味,或许就是在海外不受欢迎的核心原因。这种口味的泡面又是怎么发展起来的?

三、从泡面发展史,看中国人偏爱重口味的由头
中国泡面的口味并不是从一开始就这样浓烈,酱料包一开始也不存在。
早在1971年,上海益民食品四厂即推出了中国大陆市场的第一袋油炸方便面——美味肉蓉面,方便面产业从此开始在中国快速发展。到1983年3月,已经有了38家方便面厂商。
从80年代开始,天坛方便面,华丰三鲜伊面,龙潭海鲜面纷纷占据当时还在蓬勃发展的方便面市场,作为一种“好好表现才能吃一次的高档零食”,成为了许多80后少年的美好回忆。直到现在,中文论坛上仍能不时读到人们对80年代方便面的怀念。

美味肉蓉面(左)和三鲜伊面(右)
在这一时期,中国的大部分方便面生产线都引进自日本,调味包也与国外近似,通常是单一的粉包,只有中萃雪菜肉丝面这样的业界良心,还会附送雪菜包作为调味料。
在世界泡面史上,酱料包的第一次出现可以追溯到1971年的台湾,当时统一研发团队在“統一麵”中加入了“肉燥风味油包”。这种创新的步伐甚至超过了发明方便面的国家—日本,日本酱料包要到1976年才第一次出现在日清UFO炒面中。

台湾統一麵和调味包
酱料包来到中国大陆则是在1992年。当时,顶新的红烧牛肉面横空出世,凭借着“红烧牛肉”这种由四川老兵在台湾推广为名吃的风味、“好吃看得见”的电视广告、附赠的纸碗塑料叉和在大陆史无前例的一大袋牛肉酱料包,以压倒性的实力终结了群雄割据的方便面时代,成功将口味分裂的各地区统一了起来。
红烧牛肉面的成功也绝非偶然。此前,台湾顶新的两大产品“顶好清香油”和“康莱蛋酥卷”都遭到市场冷遇,在中国大陆的亏损额高达一亿五千万新台币,已经到了“再做不成就卷铺盖回家”的悲惨境地。
在推出首款方便面之前,顶新进行了上万人的试吃调查,大量借鉴了台湾方便面霸主統一麵的特性,慎之又慎地确定了最终上市的口味——红烧牛肉。

1993年康师傅方便面广告中出现的红烧牛肉面
红烧牛肉面取得了巨大的成功。4年后,康师傅控股在香港上市时,已经达到了年产60亿包方便面的规模。
之后的20年里,红烧牛肉面一直占据着中国方便面的销量王座,强势地影响着之后出现的所有方便面。其倍受欢迎的酱料包,自然是红烧牛肉面的大卖点,为其成功立下了汗马功劳。
中国泡面的重口味时代也随之到来。

四、只是因出来了重口味泡面,中国人就喜欢上了吗?不!
酱料包之所以能够崛起,一个重要的因素就是:在中国,人们选择方便面不单是因为方便,更是因为便宜。
在煎饼果子、沙县小吃的要价都是五元起步直奔十元的今天,方便面是中国为数不多的只用二块五就解决一顿的食物。许多商界大佬回忆起艰苦奋斗的青春岁月时,方便面都是必不可少的重要细节。

某电影发布会设置了煮泡面环节,以象征电影表现的北漂生活
更明显的证据则是中国独有的火车泡面文化。即便中国火车站的餐饮配套已经相对丰富,但比起动辄二三十元的餐食,大多数人还是选择了实惠的泡面。
除此之外,刺激性调味品可以极其有效地增强饱腹感,对于收入较低,食物贫乏的群体来说,一碗重咸重辣的老坛酸菜牛肉面显然要比一杯合味道来的爽快。

泡开老坛酸菜牛肉面的气味让人难忘
最后,因为口味的后天习得性,在偏好重口味的群体环境下成长的人往往也拥有同样重口味的饮食偏好,并不容易随着经济条件的改善而迅速的改变。

五、中国人会一直重口味下去吗?也不!
二十三年来,一袋红烧牛肉面价格只增长了67%,而居民消费水平却从1057元增长至17705元。过去的一袋面,在今天能买到半箱。自然,方便面也从“高端零食”降格成了“能吃饱的最高性价比食物”。
生态位的严重下跌让国产方便面逐渐显露疲态。近几年,中国人也开始不满足太过便宜的方便面,把目光渐渐转向了高价市场。
2014年,康师傅方便面业务销售额下滑了4.9%,而日本日清集团在中国的方便面业务营收却增长了43.8%,统一定位高端市场的“汤达人”系列更是获得了超过200%的高速增长。而后两者也的确比红烧牛肉和老坛酸菜有着更清淡的口味。
因此在我看来,红烧牛肉和老坛酸菜牛肉面,之所以能统治中国,饱受中国人喜爱,其根本原因在于——经济基础,并且随着经济基础的改变,这重口味的习惯,也必然变化。
经济基础薄弱使得人们偏向于便宜的泡面,且正犹豫条件不佳,日常所涉及到的食材种类偏少。得不到的总在骚动,吃不到丰富种类的食材,便心有向往;这时重口味的泡面,所带给人这方面的满足感,明显强于清汤寡面。所以,红烧牛肉和老坛酸菜后来居上。
历史是向前发展的,经济基础虽逐渐好转,但人是靠人哺育的,先代的重口味习惯养成后,在日常生活中影响到下一代轻而易举而且基本不被察觉。习惯不能很快改变,但有能力后,见过尝过的世面多了,对这方面的需求自然会削弱,直至在回忆时才想起。
而且,在经济基础薄弱时,人们首先想的是如何活下来;强盛后,人们自然会想如何活的更好!这也就是为什么健康产业越来越受欢迎的原因。
就算从微观来看,放到一个人的生命轨迹上,在人初高中、大学、刚毕业时,吃泡面的频率明显更高。但随着收入的上升,吃泡面频率越来越低,甚至不吃了!在偶尔有需要时,也会更倾向于汤达人等看上去更健康的面。汤达人面的定位之所以能成功,也是因为准确定位到了时代下人群对于健康的需求,绝不仅仅是表面上的高端或者“好面、汤决定”!
一款产品行不行,可以从痛点、痒点、爽点入手。人对食物的痛点是,害怕吃出病,甚至是吃出健康问题,所以经济发达后,会偏向健康食物;爽点是强烈味觉刺激带来的愉悦,这也是为什么大多流行大众化的食物,总是重口味的;痒点可能是满足了自己的想象,比如可能觉得吃口味清淡的,才是高端人士、国际人士的标配。
之前长文案作业kiki拌面,从价格上看,也在走高端路线,也在打健康这一痛点,但是把核心卖点放在了面上,且强调酱料包的作用;个人觉得从痛点上来看,不及汤达人营造的健康形象,结合远高于汤达人的价格,最终能靠这一点长久走下去的概率偏低;
但是,kiki拌面同时在打爽点、痒点。爽点是酱料包带来的口味能满足愉悦,痒点是跟国际大明星吃同一款拌面,好像也高端了不少。几点同时打下去,最后kiki拌面会走向何方,我也不知道……
那这样说,重口味的方便就没有市场了吗?有的,一个时代必然有经济基础薄弱的人,一个人必然有经济基础差的阶段,只是所占市场份额的问题,同时也是是否有瞄准这一市场的替代产品出现的问题。
比如,现在出现一款跟方便面价格相差无几、口味满足愉悦感觉,但稍微比泡面健康的产品,重口味泡面市场必然严重萎缩。放飞自己想象下,国家更加强盛了,以后做高铁、火车,直接免费配餐,泡面做火车高铁出行场景下的这一需求必然大幅萎缩。现在基本能几小时就能到达目的地的高铁,大家宁愿挨一下饿,吃点零食,尽量减少吃泡面。
所以,仍然走重口味路线的泡面,要时刻保持警醒;而走高端路线的方便面,也不能执着于表面的高端,而是要看清背后更深沉次的需求是什么?更要小心满足同样需求的替代品!
那么,是不是外卖会革方便面行业的命呢?我觉得不会,只会让方便面行业进化到另外一个形态继续生存下去。

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