为什么你这么容易被种草?我们认真地研究了「种草心理学」 ... ...

华映资本 |
2018-5-17 08:56 13656

现代人每天的生活似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。
“化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效’,止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征,网友说得好:“爱上一片草原,就怕兜里没钱。”
即使不是购物狂,相信你也一定有过被“种草”的经历。“种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。
DCCI(互联网数据中心)曾提出的移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:

移动支付时代的红利,让消费路径极速缩短,从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。在这样的过程中,到底是哪些因素刺激了消费者指尖的冲动?其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因?“行走的种草机”们有哪些让人欲罢不能的套路?今天,华映资本(Meridian Capital)就和你聊聊“种草”这件事。


“种草”是一种先天本能
模仿/认同/调节情感的社交行为
虽然“种草”是个新鲜词,它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。
“人是模仿动物"
1、消费模仿定律
在社会学的视域下,模仿是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:
下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;
几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;
先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。
被津津乐道的“种草”,同样可以与上述三条模仿律无缝对接:
人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;
“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也总是自带爆点和流量;
在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“种草”意愿表现得更为强烈。
2、模仿的深层动机是认同——“买了这个你就跟我一样”
生活中的模仿处处可见,“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。
继续深挖一层,模仿的根源在于认同——被熟人种草是源于长期累积的信任,对方的人品、品位以及双方融洽的交往关系都在为商品的品质背书;而网红之所以带货则是因为屏幕上光鲜的形象营造出一种“买了这个你就跟我一样”的美好幻象,使人获得某种象征性的身份跃迁。

刘若英在微博中分享网红食品脏脏包
“人也是情绪动物"
1、“情感调节”才是广告的真·杀手锏
消费者行为学中认为,人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成,在一般的产品消费过程中,消费者先形成认知,继而产生情感,然后再做出消费行为。
广告对人真正的影响,就在于“情感调节”:即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起,为观众创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,最终心甘情愿为产品买单。
2、“种草”:一种另类广告
人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过,这里的广告不再是商家费尽心思的宣传,而是来自外界的或有意或无意的观点与主张,是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式,甚至有这样一种说法:在移动支付环境中,“种草”比覆盖更重要。
成功种草需要引燃人们的情绪点。于是我们发现,无论是明星、网红,还是各个社交平台上的草根素人,无论其载体是文字、声音、美图还是视频,行之有效的带货路数有着共通的逻辑:好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪G点,自带一万个非买不可的理由。
例如,抖音上的“答案茶”之所以风靡,既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品,更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。“我的他在哪?”“2018运势如何?”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物,给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。


种草之力,何以燎原?
熟人口碑/KOL/网络社群各有套路
“种草、拔草”之所以在今天大面积流行,社交媒体功不可没。
“种草”靠的是口碑与相互信任,社交媒体则不断试图打破用户间的交往屏障,二者都把“关系”抬到了一个关键的位置。而“种草”,说到底也是人与人之间传播关系的一种,离不开人的碰撞与互动,离不开每一个个体节点间或深或浅的联结。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到,在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。
德勤2015年发布的一份关于电子设备使用如何影响零售的报告指出,当人们在购物前或购物中使用社交媒体时,其在同一天购买商品的可能性将增加29%;在购物过程中,使用社交媒体的消费者更有可能比非使用者花更多的钱;同时,认为自己受到社交媒体影响的被访者在购物时的花费更有可能远超非使用者。

来源:Deloitte《Navigating the new digital divide retail》
细数一下,日常中的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL、网络社群。以历史的发展的眼光来看,这也是一部种草史的进化历程——从熟人到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,再到它们全方位的渗透融合,人们的关系看似逐渐趋向弱化和陌生化,实则随着参与感的递增愈益丰富而稳固,最终成为种草背后的强力推手。
现在来逐个分析它们的带货逻辑:
“熟人口碑"
强关系—高信任—分享互惠
为了解消费者是如何通过社交媒体网络与零售、旅游、娱乐以及金融等不同行业进行互动,福布斯曾进行过一项研究,通过调查他们发现81%的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决策。
熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感联结和信任度。这种信任堪比一次质量认证,在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本;大家又可以借此话题展开交流,在你来我往中巩固感情。
“网生”年轻人在这一方面尤为得心应手。近日,唯品会联合艾瑞资讯发布的《95后时尚消费报告》显示,95一代成长于社交媒体高速发达的环境,分享意愿较高,具有很强的品牌传播和种草能力:41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌,超过30%的95一代会转发有用的资讯、教长辈如何使用APP。

“KOL
个性展示—个人品牌—认同与追随
最近你关注的博主又推荐了哪些必败好物?来自他们的种草似乎总是自带光环,让人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。
快美妆旗下的“帅你一脸毛蛋”被称为“全网第一种草红人”,凭借活泼亲和的画风和精心细致的美妆测评在快美妆、微博、B站收割了不少粉丝。2018年第一季度,毛蛋与新艺术彩妆品牌合作发布定制视频,两个单品销售额近500万。像毛蛋一样,许多博主、红人通过社交平台上高频且个性化的形象呈现和内容展示,打造自己的标签化人设,树立个人品牌,转化率十分可观。

“帅你一脸毛蛋”在B站发布的美妆视频
另外,也有聚合达人的平台型产品出现,比如内容电商平台火球买手。通过买手产出优质内容,推荐蕴藏买手个性与品位标签的精品好物,在供过于求的网购世界中,精准连接消费者与商品,提升决策效率。

火球买手App页面
走心的人设、精心的内容、有趣的互动……都在一点点拉近普通人与KOL的距离。再加上长期的关注和投入,人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”,容易产生价值与情感上的共鸣,对他们选品能力的肯定,来自对其本人及生活方式的认可与倾慕,而由认同而产生的强追随性,正是人们频频长草的原因。
“网络社群
兴趣联结—群体归属感—社群经济
社交媒体的强大带动了网络社群的兴盛,人们对自己的定位日益明晰具象,越来越多人热衷部落化、圈层化消费——倾向在圈子中获得某种身份认同,共享消费偏好与消费信任。同时,社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。
例如,小红书以社区+电商的模式给热衷于海外购的人群提供了一个消费口碑库,在诸如此类的去中心化、扁平化的社区中,个体因兴趣而自发地产生连接,彼此分享交流,UGC的创作模式使社区成员兼具传播者与接收者的双重角色,也因此具有更高的表达欲、参与度和创造性。
于是,人们在社区中穿梭往来,以横向交流为纽带共同建立起一种网状交织的社群关系,进而触发了颇具能量的社群经济——它依靠成员对社群的归属感和认同感而建立,通过务于社群与成员的需求而获得相应的增值。在互联网环境下,超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群非常容易向外拓展,动员效果一级棒:999+人都被种草了,你还不来试试嘛?


全民“种草”
品牌如何搭上发展“便车”?
海底捞网红吃法、小猪佩奇儿童手表、名创优品祖马龙……抖音在一夜间成为全民种草机,在种草界走出了一条清奇而宽阔的康庄大道。

对品牌而言,使客户“种草”某款产品的过程实际就是一次成功的品牌营销。当人们的注意力越来越分散,选择越来越多元,在后流量红利时代,像抖音这样的“爆款”种草机们展示了许多高能打法,也为品牌营销带来了更多想象空间。
回到SICAS行为消费模型,笔者将从感知(Sense)、兴趣互动(Interest&Interactive)、联系沟通(Connect&Communication)三个层面逐一进行分析:
“感知:碎片+娱乐
互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力,争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。愉悦作为一种高唤醒度的情绪,能够给人带来更强烈的刺激和感受。这也解释了为什么娱乐化的内容对人具有更大的吸引力。
成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理,用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力,要么有亮点,要么有槽点,短平快的戏谑、解构、无厘头、反差萌,都可能成为加分项。

因抖音网友分享而火的摔碗酒
“产生兴趣并形成互动:内容+场景"
从文案设计到视频声画,优质的内容永远具有生命力和吸引力。实用和有趣至少要占一个,才有可能在信息的汪洋中脱颖而出,在受众的脑海中留下记忆点。
当人们越来越关注个性化的“用户体验”,光有内容远远不够,还要与消费场景建立联系,给受众营造一种身临其境、身在其中之感,多展示与消费场景的互动,从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。
与此同时,由于人们对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣,所以不妨将这些故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。当自我情感与产品发生关联时,种草热情也会随之提高。
“建立联系并沟通:圈层+个人IP"
如前文所说,如今的消费者来越多地以小群体的形式出现,这种背景下的“种草营销”不要求大而全,而要求小而美,在某一垂直领域深耕,为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。
鉴于KOL不容小觑的带货能力,在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。一个鲜活而独特的个人IP,对粉丝的带动能力是巨大的。因此,可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结,充分贯通社群中的人际关系,将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上,从而成功将注意力跃升为影响力,再将影响力进一步跃升为转化率。
像任何一种新兴的社会现象一样,“种草”的风靡也有它的深层原因,既是人类内在心理动机的体现,也是复杂社会关系的集合,又是当代流行文化的表征。一个流行词就是社会的一个切面,可以勾勒出相关行业的最新发展动向,深究其因也会有更为深刻的洞察。

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