罗永浩:为了证明锤子很牛逼,我用了这10个套路

运营研究社 | 套路编辑部
2018-5-16 08:44 20226

一年一度的科技圈最大相声演出落幕,锤子科技和它的掌门人老罗在鸟巢成功的刷新了我们对 19:30 定义和对“尴尬”的认知。
就像读书时代,听老罗的课,从来不是为了学英语一样,现在看锤子的发布会,重点也不在手机,而在于看老罗侃侃大山,看看彪悍的人生是如何吹牛逼的。

下面,我们来一一揭晓,罗永浩为了证明自己的产品真如前期宣传的那样牛逼,他都用了哪些套路。

01 场景化
TNT 的官方宣传片吐槽苹果的语音助手 Siri 是低智能的,TNT 是 Touch 和T alk 的缩写,它采用触控+语音结合方式,用户在按住屏幕后,对着屏幕说话,就可以打开各种文案、应用。
老罗认为这种模式才是真正高效的交互方式(在老罗嘴了叫“次世代交互”)。并且在这种全新的交互方式下,TNT 可以超大程度的提升个人办公效率,甚至彻底颠覆掉 office 办公软件。
看到这些文字,此刻你的内心戏应该是“哦,真厉害,我就看你装逼”
老罗为了证明 TNT 的办公效率真的牛逼,就演示了一个做演讲幻灯片的场景。他拿自己做演讲为例,平时用闪念胶囊记录了一些点子(也是就一些文字),做 PPT 时只需要把这些点子上传给 TNT,它就可以非常快的帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。

看着汉流满面的老罗卖力操作,当完整 PPT 出现的那一刻,你确实能够勉强的感受到效率的提升。
找到产品的使用场景,做到像用户一样去体验产品。在介绍其他功能时,老罗同样延续了这个方法。
比如,在介绍 AI 降噪功能时,老罗现场展示了典型的吵闹场景中,锤子手机的降噪效果。

除现场演示外,锤子的文案也具有很强的场景化特点。比如,相机的文案「拍出好气质」,就呈现了用户拍照的典型场景。

02 对比法
熟悉的东西在人的脑海中已存在的认知,能唤起特定的联想。
人在消费生活中,已经对某几个品牌的印象有了趋同、较为固定的认知,用对比的方式就可以简单、直接、快速地让消费者对陌生的商品建立起初步的认知。
我们来看一下罗永浩是如何用对比的:
坚果 R1 的内存是 1TB,通常我们会对 1TB 没有概念,并不能直观的感受到这个手机的内存到底有多大。

但是看到 1 坚果 R1 = 16 iPhone 就可以非常快的对它的内存有一个判断,并且激发了观众的购买欲。
所谓对比,就是用一个大家不是那么熟悉的东西和大家熟知的东西做比较,简单的说就是用熟悉的东西去给大家解释陌生的东西。

03 贬低同行
老罗最为人诟病的营销策略,就是贬低同行、打压竞争对手,以此抬高自己。
当然,不少锤粉对此还是买账的。发布会上,当老罗通过数据对比,狠狠地黑了小米和三星一把后,在场粉丝掌声雷动,兴致极高。

在展示锤子电脑「接口丰富」这一优点时,老罗说:
“不会像有些无良的公司,你随便想接点什么,都要接一堆线。这帮孙子!”
老罗认为锤子新品的交互方式具有革命性,完爆 Siri 及其跟随者,不过他的语言是这样的:
抛弃了低智能的 Siri 和她拙劣的模仿者所采用的笨拙方式。

当然,这是老罗的惯用手法了,随机摘录一句如下:
“今天听到业界大佬说,老罗他们做得再差,也能做到一到两个魅族那么大。我觉得这跟骂人差不多,一些同事却感到很欣慰......”

04 锚定法
老罗在很多事情上都是直接给结论,不提供证明过程。这就像一个锚一样,把很多人的认知锚定在了他给出的结论上。比如这句经典的:
“你只比对手好 50% 是没用的,必须好一倍。”
可以想象,有些人就认同了这个结论;有些人不认同,但质疑的点可能聚焦在它有没有比竞品好到一倍或 50%,却不自觉地接受了锤子比竞品好这个“事实”。
这次发布会上,老罗又抛出了好几个结论:
这是世界上最好看的白色手机。
我们将把 PPT 的工作效率提升 300%
我们将把电子表格的工作效率提升200%

要不是老罗把现场演示搞成了车祸现场,我就信了。

05 引用权威媒体
当一个新东西出现时,用户往往是惶恐的,在用户不知道这个东西到底靠不靠时,通常会去看它这几样东西:
1)是否有媒体报道
2)是有否拿奖
3)是否有名人推荐
4)是否有大平台背书
脑白金上央视广告,主要是潜移默化让广大群众,认为它是一款靠谱的保健商品。同样的,坚果 R1 到底有多高颜值,大家是不知道的。老罗为了证明它的高颜值,把近期拿的国际大奖全部搬出来了。
虽然我不知道奖到底有多流弊,但是拿奖了肯定是不错。

类似的套路,在发布坚果 Pro 时引用了媒体的 Zaeke 报道
“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。....”


06 畅销感
在公布完产品价格后,在惊叫声中,老罗深情款款的祝福到:
“今天的门票一定要收好,有坚果 R1 的优先购买码,坚果 R1 一定会缺货,不是玩饥饿营销,是真的缺货。优先购买码相当于当作优惠券,前排 1000 元的门票在买 TNT 的时候等价抵消 1000 元。”

将门票当作用户的沉淀成本,来提升产品的购买转化,老罗也是厉害了。
另外,整场发布会接近尾声的时候,老罗说:
“今天我们要破了一项吉尼斯世界纪录,就是全世界参与人数最多的一场科技发布会。我们请了吉尼斯世界纪录的机构的相关人员在现场做统计,我现在还不知道结果,因为‌‌看起来挺满的,应该没问题”

参会人数最大,也算是一种畅销的折射了。

07 找细分领域的局部优势
为了给坚果产品冠上“最”名,老罗可谓费劲了心机。
他曾自称锤子手机,是世界第二,东半球最好的手机。为啥不是世界第一呢?因为苹果就在西半球呢!
这次坚果新品发布会,老罗豪言:这一定是全世界最好看的白色手机!
并且三次强调坚果 R1 是世界之“最”。
不敢说是全世界最好看的手机,那在“白色”这个细分领域去说世界之“最”就没啥毛病吧!

08 给出承诺
著名广告人塞缪尔.约翰逊说:
“要在众声喧哗中凸现自己的广告,同时创造能够带来收益的回应,任何营销都必须做出一个重大承诺”
所以,在这次发布会老罗沿袭一贯的吹牛逼不怕打脸的做法,给出了一系列的承诺:
重新定义了个人电脑
重新定义了office 办公套件
重新定义了搜索信息的方式
重新定义了即时通讯工具
....

甚至,对这个 TNT 的交互自信到说“这三个系统性的交互解决方案,符合指导未来十几年,甚至几十年的人类计算机平台的设计。”并且自己为这句话写上了自己的署名

只不过,在这次发布会中,老罗的很多承诺在现场翻车了,比如介绍子弹短信前,承诺大家看到后会惊叫吓尿,结果演示完观众的内心波澜不惊,甚至鼓掌声都没有。
09 诉诸感情
诡辩的技巧中,有一个特别有效的方法,叫做「诉诸感情」。
大致就是,道理我讲不过你,但是我通过煽情,让别人在感情上认同我,从而接受我的观点。比如:
不转不是中国人!
他还是个孩子啊!
老罗作为前新东方著名讲师,当然也深谙此道。比如,老罗在发布会上,大大地感谢了自己“一直不要命工作”的全体员工。这和“小四这么努力,你们凭什么黑他”是不是有异曲同工之妙?(当然,笔者相信老罗是真诚的)

再比如,老罗说:
“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”(我这么有情怀,你忍心不买我的东西吗?)
再比如,老罗充满感情地称赞中国人民的勤劳,表示自己要改变中国人加班过多的现状。(我这么关心你们,你们忍心不买我的东西吗?)
你看,老罗不光会讲相声,煽情催泪起来也是一把好手啊。

10 对标经典
为了体现产品的革命性和缓解不必要的尴尬,老罗卖出自己真正的吹牛逼技术了——对标经典。
为了把自己 TNT 的“微创新”包装成“革命”,罗永浩对标了喷气式飞机、瓦特改良蒸汽机、汉字激光照排术。

为了“证明”自己的产品牛逼,罗永浩做了一个视频,把锤子的新品和历史上的伟大产品并列。

为了“证明”嘲笑他的人是井底之蛙,罗永浩对标了 1985 年被赶出苹果的乔布斯。

为了证明锤子公司做出的巨大贡献和牺牲,罗永浩对标了为发明而献出生命的滑翔机之父。

裤子都脱了,你让我看这个,讲真本次发布会相比与之前任何一场都来的尴尬,不过这并不影响科技界的首席相声专家的在卖货上的能力发挥。
本场发布会演讲,他总共至少用了 10 种产品推销套路:
1)场景化
2)对比法
3)调侃友商
4)锚定法
5)引用权威
6)营造畅销
7)找差异化
8)给出承诺
9)诉诸情感
10)对标经典
不管最后,老罗的 TNT 是否真的卖断货,不过有一句他曾经说的话,对于我们这种熬夜更文的创业者还是非常正能量的:
“只有那些做高难动作出了丑,还咬牙坚持下来的,才是改变这个世界的中坚力量”。

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