激荡40年:10个影响市场进程的营销模式

销售与市场 | 王新业
2018-5-10 09:38 30801

对营销本质更高层次的认识认知,理会理解,才可能有正确的营销战略,有正确的营销战略,具体的市场策略才可能空谷传声,行之有效。
1978年到2018年改革开放40年,中国现代市场竞争已不仅是单个企业之间的竞争,而是企业所参与的产业价值链之间的竞争,企业的竞争优势更多地来源于产业链的系统协同效率。企业必须在产业链的关键环节上发挥核心能力,结构化提升自身职能和存在价值,通过深化各环节的关系,确立在产业链中不可替代的主导地位,然后不断优化、整合和管理产业链,加强各环节成员协同,以提高整体运行效能。
当人们的观念进入这种层次之时,营销模式就成市场的主角了。而营销模式的核心在于如何执行到位,如何落地生根,把一个最佳的营销策划实施到曲尽其妙,获取到最大的营销效果,就是最好的营销模式。
以下甄选的这10个营销模式(排名以案例复盘时间为序),既是40年历程的探索者,又是40年历程的传承者。

1.体育营销:梦想与活力同行
认知度 ★★★★
普及度 ★★★★
影响度 ★★★★★
【名词解析】
体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。
一般而言,体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础上的。体育营销是围绕赞助而展开的,赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来,并形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望直至顾客购买。科学合理的体育营销运作,其作用是普通广告无法比拟的。
【案例复盘】
1984年洛杉矶奥运会是新中国第一次派团参赛。许海峰摘金实现中国奥运金牌“零的突破”、中国女排获得金牌激励国人、体操王子李宁夺“三金”惊艳世界等等震撼表现,让这届奥运会成了中国体育的划时代杰作。而那年刚刚诞生的健力宝运动饮料则被国家指定为“洛杉矶奥运会中国奥运体育代表团首选专用饮料”。
伴随中国健儿的出色发挥,健力宝亦同时扬名海内外,被誉为“中国魔水”。特别是当中国女排为国赢得第14块金牌之际,场边的日本记者发出了这样一条报道《中国靠“魔水”加快出击》。文章写道:“在中国加快出击的背后,有一种‘魔水’在起作用。喝上一口这种‘魔水’马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料。今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分,并很有可能在运动饮料方面引起一场革命。”
1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年飞蹿到1650万元,再一年就达到1.3亿元,在那个年代,这些数字绝对石破天惊。随后,1987年广东全运会,健力宝投入250万元把5万人的天河体育中心装扮成“橙色海洋”;1990年北京亚运会,健力宝1600万元赞助北京亚运会……
福祸相倚,巨大的声望也难免使自己迷失方向,经过多年的低迷消沉,进入新千年的健力宝重焕生机的载体还是体育。仅2016年,健力宝共计投放了200场NBA顶级赛事,囊括了圣诞大战、新春贺岁战、全明星赛三大重点赛事,以及其他备受关注的比赛,其中火箭、湖人、勇士等热门队伍的赛事场次占比不低于50%。健力宝长远的体育战略目标与品牌价值和资源管理实现了价值效益最大化。
【影响意义】
体育营销独特的魅力,在于它能运用平等、无边界的沟通功能,跨越文化、信仰、种族等障碍,帮助品牌准确找到目标人群,激发人们内心的情感共鸣,建立品牌偏好。健力宝不但抓住了这个与消费者沟通的绝佳契机,而且还进一步强化了品牌的运动属性。健力宝作为体育营销的“鼻祖”,无疑对安踏、李宁、特步等后继生发的体育品牌具有深刻的影响和参考价值。

2.差异化营销:曾经沧海难为水
认知度 ★★★★
普及度 ★★★
影响度 ★★★★
【名词解析】
差异化营销的核心思想是细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。关键是依据市场消费需求的多样化特性,积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。
差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先地位。
【案例复盘】
1989年5月6日,营业面积达1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。一开张,它标新立异的气场,瞬间就让传统国营商场暮气沉沉、冷若冰霜的惯性思维彻底给跪了。
硬件设施上,亚细亚不惜血本,按照星级宾馆布置,四处鲜花绿草,还把人工瀑布引入营业大厅;业务服务上,亚细亚设置了空前未有的迎宾小姐、公关小姐和歌舞表演,大厅中央每隔半小时就有乐手登台演出。更具创意的是,亚细亚招聘了当时郑州很多时髦漂亮的姑娘,每天清晨在商场门前升国旗奏国歌,她们身着蓝白制服,队列表演,干脆利落,极具军人范儿,尽显巾帼魅力。这一度成了郑州最著名的观赏景点;推广宣传上,亚细亚花费数十万元制作投放央视的广告,这相当于那时郑州所有商场一年广告费的总和。“星期天到哪里去?郑州亚细亚!”CCTV把这支广告播了整整一年,一手助力“亚细亚”的名号传遍街头巷尾。
目标市场差异化、品牌广告差异化、产品卖点差异化、包装设计差异化等的确让亚细亚与众不同!与众不同也给它带来了货真价实的收益。1990年亚细亚的营业额达到1.86亿元,一举名列全国大型商场第35位,成为零售业中一匹黑马。此后三年,亚细亚的营业额以年均30%以上的速度递增,稳居河南省第一。
不过,万事万物皆有两面性。差异化自身的局限性就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等方面的成本都会大幅度地增加。这也是市场占有率虽扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。如果再加上管理不当,那么不该发生的事就会随时找上门。1997年3月5日,留下一堆资不抵债的商场等待破产重组拍卖,与众不同的亚细亚就这样告别了历史舞台。
【影响意义】
凭借差异化营销模式,1989年到1997年,亚细亚第一次让中国消费者从人性化服务中,找到了消费者的尊严,第一次感受到自己是“上帝”,第一次认清了商场卖的不只有货品,还有精神和文化。纵观改革开放40年中国商业流通领域的发展,可以说,亚细亚是营销破旧立新的先驱,是一座兴利除弊的里程碑。

3.借势营销:贵在什么是“四两拨千斤”
认知度 ★★★★
普及度 ★★★
影响度 ★★★★
【名词解析】
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,使消费者在此环境中了解产品并接受产品的营销手段。它具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身传播力、依靠轻松的方式等潜移默化地引导市场消费。也就是说,通过顺势、造势、借势等方式,提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。
【案例复盘】
1995年11月,山东秦池酒厂以6666万元巨资夺得央视1996年度黄金时段广告标王。标王效果卓有成效,1996年其销售收入、利税达9.5亿元和2.2亿元,为1995年的5倍和6倍。1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价,卫冕标王,这一年秦池的销售额比1995年增长500%以上,利税增长600%。
两度成为标王,意味着一夜之间秦池由无名小辈变成了公众明星;意味着秦池的品牌优势、形象优势、市场优势、价格优势、利润优势等一系列竞争优势迅猛提升;意味着市场开发,秦池不需再像以前那样需要自己去争取,而是别人主动找上门来……
其实,夺得标王顶多算是业内最有勇气的企业,而非最有实力的。在这一自我认识上,秦池如果不保持应有的冷静,从聚光灯下全身而退,用更多精力投入到产品开发当中,把已有的广吿效益转化为经济效益,而依然执拗于广告轰炸,忽视其它手段的协同配合,那么只能赢得短期市场效应,并不能产生良好的品牌效应。
果不其然,1997年有媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这引起了社会的极大关注,一片质疑声中,消费者迅速表示出对秦池的不信任感。那年尽管秦池的广告仍铺天盖地,但销售收入比上年锐减少了3亿元,实现利税下降了6000万元。到了1998年,秦池的销售额比1997年同期下降了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200节车皮,1997年全年只卖出一半,全年亏损几成定局。刹那间,借势飞扬的秦池模式成了昙花一现的营销泡沫。
【影响意义】
借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,显然它是成就一个企业品牌江湖地位的首选策略。但仅以“势”宣传为先导,又以“势”效果为归宿,那即便它能在风轻云淡时带来丰厚利润,也可在内外交困时颗粒无收。好比一壶烈酒,没有酒量的人,逞强喝下去,肯定非晕即醉。因此,借势营销想要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要脚踏实地,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。

4.蜂鸣营销:让大家告诉大家
认知度 ★★★
普及度 ★★★★
影响度 ★★★★★
【名词解析】
蜂鸣营销,是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新方法。“口耳相传”的英文是“Buzz Marketing”,其中“Buzz”,意即“嗡嗡声”,因此“Buzz Marketing”又可译成“蜂鸣营销”。蜂鸣营销,是一种主要通过人们向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的营销模式,是一种灵活的、有别于传统方式的市场营销手段,它能在不经意间创造出其不意的效果。
【案例复盘】
1998年,尽管史玉柱还徘徊在巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时,却已悄悄准备着自己的新征途——脑白金。出人意料的是,脑白金问世第二年,便跻身中国保健产品销量第一,之后几年,销量稳步上升,突破百亿大关。截至2017年3月13日,脑白金已累计销售4.6亿瓶。
脑白金的成功不是保健品史上的偶然性,而是快速消费品市场的必然性。脑白金的形象始终是“一个小老头、一个小老太太经年累月中更换着N种造型,草裙、婚纱、比基尼、民族服装……但不变的是他们的各种尬舞以及那句口头禅‘今年过节不收礼,收礼还收脑白金’”。这成了老百姓耳熟能详的口头禅,大街小巷,妇孺皆知。
“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·罗森认为,消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听商家的推销,但都听朋友的话。口头传播的扩散速度令人称奇,不用多久,每个人就会听到关于某个产品的优点是什么,这样会使用户得到的信息变得更加可信。而中国社会重“人情”也爱送礼,脑白金巧妙地抓住了这点,并应用“蜂鸣”模式,让“收礼只收脑白金”的观念深植人心。
其实,“蜂鸣”模式并非脑白金最先使用,但它却是用得最好的。因为蜂鸣营销让他人参与了“脑白金”推广过程中信息搜集、产品试用环节并承担了相应的风险。这节省了时间,减少了资源的损耗,降低了自行运作的风险。而史玉柱在自述中也说过,营销最核心的问题,一定是对自己的产品最了解的人,一定是对产品的消费者体会最深刻的人,才能做好。
【影响意义】
蜂鸣营销注重传播的形式和传播的效果。可以说,20年间脑白金真正做到了从消费者的实际出发,一切以消费者为中心,投其所好。这种完全本土化策略为脑白金的品牌传播和迅速扩张创造了必要的先决条件。

5.概念营销:攻城拔寨的急先锋
认知度 ★★★★
普及度 ★★
影响度 ★★★
【名词解析】
概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以顺势增强企业的竞争性实力。
【案例复盘】
2001年一则“感冒了,为什么不用白加黑?”“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”“黑白分明,表现出众”的广告语,让人们对“白加黑”这个品牌过目不忘。
在大众认知中,往往吃过感冒药后都会犯困、想睡觉,这势必会影响到平常的工作和学习,“白加黑”提倡的新概念,打破传统药品的方式,用两种颜色在产品外观上与竞争品牌形成差别,并将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,使得消费者不用担心因服用感冒药而影响正常生活。
概念营销的观点认为,消费者愿意购买某种产品而不买其他产品,是接受相应消费观念的结果。“白加黑”就运用这一点抓住了上班人群,尤其是营销诉求直接面向“白骨精”,通过自身产品与他们的情感沟通、交流,很容易使他们对“白加黑”产生兴趣,并激起试用欲望。自然“白加黑”品牌的定位与宣传口号也在市场中得到充分释放。由此2001年全年,“白加黑”销售金额就达2.67亿元,成功进入感冒药市场前三甲之列。
【影响意义】
概念营销模式本质上是为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准。哪怕消费者未见产品,已闻其声,在有意无意中获得了最新的消费动态,了解了先进的产品知识。这为买卖互利交换准备了消费基础。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,去改变原有的消费习惯,建立起新的消费倾向或心理定势,从而产生对新产品的心理期待。

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