微视来收场了:腾讯可能会迟到,但一定不会缺席

内容营销
市场部网
2018-04-23
判官老司机

近年来一骑绝尘的短视频行业,最近在监管部门的重拳整治下踩了刹车。
从3月初天佑因涉毒内容被封杀,到4月初快手、火山因少女怀孕内容遭遇整改,推荐栏目关闭五天。终于在4月10日,以内涵段子关停达到顶峰。
这场整改,对于几家主流短视频产品意味着什么?会怎样影响整个行业的格局?

顺势而为的内容消费升级
3月31日和4月2日,中央电视台新闻频道两次报道快手、火山涉及少女怀孕的短视频内容,第二次更是在新闻1+1栏目以“谁在推送少女妈妈”为名的专题节目形式播出。节目中两次直接点名批评快手CEO宿华,措辞极为严厉。
第二天凌晨,快手以宿华的名义发表了道歉信,并至今悬挂于“发现”页顶部。可能是为了表达配合监管的迫切心情,道歉信还使用了“砥砺前行”这种颇具党政文件色彩的标题。
其实这次问题的爆发,对快手是一个转型契机。喊麦、社会摇、异食、炫富、自残这类内容,或许曾经成就了快手的人气,却也让快手和快手用户长期深陷“低俗”的舆论漩涡。快手在固有内容风格的生产和消费过程中出现的路径依赖,是其品牌化道路上的最大难题。
快手为什么惹人嫌?因为“快手所期待的自下而上的内容和用户逆袭,目前真正的障碍,恰恰是当下快手赖以生存的三低用户和他们热衷的内容。”内容的消费升级,以及内容生产者的腾笼换鸟,以快手今日之江湖地位,本也在情理之中。这次顺应监管,痛下决心砍掉一批低俗的内容和主播,以正价值观,总好过在广告里标榜“生活没什么高低”,结果产品中展示出太多生活中品味可疑的“低”。
另一方面,在历次整改中臭名昭著的、没有价值观的“算法”,这次也终于让位于人工+算法的混合运营策略。
以快手为代表的短视频平台,其内容分发算法,本质上是一个精密的经济系统。作者端和观众端的流量如何匹配,以达到生态中流量的价值最大化,才是算法的核心设计目标。而算法本身,对内容是否低俗并不直接负责。
然而,出位博眼球的表演行为,在这个以技术为基础的流量生态中格外容易胜出。而获取大量流量,意味着涨粉做微商和直播收礼物。这种赤裸裸的利益诱惑,直接导致了更多低俗的内容出现。
本次整改后,快手在内容运营方面,除了加大审核力度外,必然也会打破单一的算法分配原则,加大编辑“带节奏”的力度。用通俗的语言来说,机器无法把握内容的“调性”,还是要靠人工干涉加利益引导。如果大量正能量、高雅的内容频频受到官方青睐而“上热门”,内容的生产者们还有什么动力去跳水泥舞呢。审美还是审丑,这个KPI的扭转并不复杂。
值得注意的是,快手坐拥丰富的短视频库存与千万级日传量,其长尾内容的多样性威力尚未充分发挥。一旦人工编辑充分介入干涉内容推荐,则突破现有“土味”内容的想象空间仍然存在。

自上而下vs自下而上
本次遭遇监管风暴的平台有个共同特点,就是用户群体及内容过于下沉。而同属头条旗下的抖音,从早期定位时尚炫酷、到当下大打“美好生活”牌,并坚持编辑介入重度干预内容,内容尚未出现过多争议。
第一财经周刊3月29日的报道《抖音为什么突然就火了》中,抖音的编辑叮嘱自己负责的红人“不要发太low的视频、不要爆粗口,也不能出现带有打架斗殴、社会摇性质的内容”。抖音的用户、内容运营策略可见一斑。
腾讯企鹅智库4月9日发布的《抖音&快手用户研究报告》指出,“快手在四线及以下城市渗透率最高,而用户流失率在二线城市最高。抖音则恰好与快手相反,两个平台各自的主阵地刚好是对方的薄弱之处。”
今年春节期间,抖音的日活数据突飞猛进,同时内容和用户群体快速下沉,甚至有媒体和用户高呼“抖音快手化了”。有趣的是,如果无视滤镜、音乐、视频码率的差别,当下抖音的内容,确实与遭遇监管后自下而上“消费升级”的快手高度相似。
抖音沉浸式的操作方式与轻松的内容带来的另一个现象,是春节后大量新用户高呼“抖音有毒”“一刷几小时停不下来”,以至于抖音官方紧急上线了防沉迷系统。
但这些用户现象,在当下的公众语境中,未必是一种利好。
一方面,我国的主流文化,对沉溺于某种娱乐活动,向来持否定态度,不然也不会有“玩物丧志”这样的成语。另一方面,拥有大量未成年用户,更大程度上意味着道德和内容双重风险。同样拥有大量未成年用户的快手就因此推出了“家长控制模式”,可限制用户的消费、直播行为,并屏蔽可能不适合未成年用户观看的内容。
相比起快手在用户和内容方面自下而上的艰辛,自上而下的抖音固然势大力沉,但用户越多意味着社会责任越大,以后抖音再也不是少数人看小哥哥小姐姐的炫酷应用了。

微视将成为最大受益者
考虑到当下短视频产品的CDN加速、服务器存储、人工审核成本与政策风险,以及牌照制准入门槛,可以确定的是,这一领域已与初创团队甚至中小企业无缘了。
值得注意的是,4月11日,微信、QQ刚宣布暂停第三方短视频分享的直接播放,次日微信公众号后台便改版支持单条视频、音频、图片的推送。微信和腾讯在短视频战场的野心,以这种内外有别的形式呈现了出来。
今年两会期间,马化腾表示,“在积极探索一些新型的社交”,“想注意一下短视频有什么可以跟社交网络结合的点”。如果说短视频作为文娱内容,已然进入了腾讯的势力范围,那么一旦把短视频上升到社交网络的战略高度,则对腾讯而言,就是一场不能输的战争。重仓快手、梨视频之余,腾讯也复活了自己的短视频产品:微视
一位腾讯内部人士前两日在媒体报道中表示:“微视现在是腾讯战略级别的产品之一,集团也为微视单独拨了一部分预算。未来微信公众号、企鹅号、天天快报内的部分视频内容都有计划由微视来呈现,未来等微视产品更加成熟,不排除会进驻微信一级入口的可能。”
腾讯重启微视项目后,在今年春节后做了一轮广告投放,效果看上去是比较糟糕的。几个短视频产品近期的日活数据,在QuestMobile上表现如下:

可以看出,比起快手和头条系三大产品,微视的日活数据几乎可以忽略。但在4月的第一个周末,在其他产品整顿的那几天,微视的数据突然翻番,并在之后未完全回落。
而微视所在的腾讯SNG(社交网络事业群),手中拥有QQ空间、全民K歌、天天P图、NOW直播等王牌产品。微视一旦发力,先天的优势,就是自家产品的优质流量支持。更遑论作为腾讯另一大杀手锏的微信、QQ社交关系链导入。实际上,在微视上,我已经看到了许多微信好友开始创作内容了。
另一大利好,是之前如日中天的快手、头条系产品面临整顿,正好给了微视追赶的时间和空间。如果考虑到内涵段子已“成盒”,释放出来的上亿用户和千万级别日活空间,也给了包括微视在内的各家产品相当的增长空间。而微信、QQ以配合整改的名义,停止了第三方短视频社交分享的播放,从企鹅智库的数据上看,也是会严重影响头部产品们的发展速度:

微视面临的挑战,在于重运营的内容社区产品并非腾讯的传统强项。此外,不得不说微视这个品牌极度缺乏个性,未必适合从抖音当年的炫酷路线切入。据说当下微视运营团队在积极尝试各种内容类型,但当下短视频市场上并不存在尚未被覆盖的内容类型,只能说微视还需要寻找最适合自身的发力点。
当然,背靠腾讯,一切用资源能解决的问题都不叫问题。坊间盛传的微视30亿补贴方案并非空穴来风,而现金+流量+社交关系链的全方位立体扶植,也是只有腾讯能拿得出来的豪华方案。微视重装亮相,今年短视频产品市场,想必是不会很太平。
总之,此次的监管事件,对短视频行业而言,标志着老产品们的转折点和下半场,以及巨头旗下新产品的机会窗口。

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