改变消费行为的三个要素:动机*能力*触发器

营销学习社 | 吾老湿
2018-4-16 10:02 11829

日常生活中,我们常常会遇到一些改变他人行为的情况,比如
你想要早起,却总是在闹钟响起来的时候就顺手关掉
你的女朋友很胖,你想让她减肥
你的顾客没有专业的能力,却总是对你指手画脚
......
但你发现你想要改变自己以及他人的行为,却总是显得很困难。
为什么呢?
明明大家都知道改变后的行为更正确,对他们也更有益,为什么行为的改变就是难以做到呢?
这涉及到改变人们行为背后的因素。

在企业营销中也同样面临这样的问题。
为什么有的销售活动一看到就参加?而你的东西总是做好了,但顾客总是不按你想的做?
如何做好运营,让你的顾客马上就行动起来?
比如参加你的活动、加入到你的社群、购买你的产品……
为什么消费者不会按照你期望的方式去行动?是什么促使人们行为的发生?
要想让人按照你的期望改变行为,你就要理解促使行为发生背后的逻辑。
斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式:B=MAT


B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿,也就是动机。A(bility)能力,用户使用的门槛。T(rigger)触发。

一、任何行为的背后都隐含动机
假设有这么一款产品,极其难用,还限制人数,规则非常严苛,在体验为王的今天,你还会用这个产品吗?
大多数人肯定是说不会的。但偏偏就是有这样的一款产品,你想到是什么了吗?哈哈,没错就是草榴,著名的一码难求的1024!
为什么草榴这么严苛的规则你都能忍受,不仅如此,你还会发现草榴上面的人特文明有素质,最常见的用语就是:谢谢、请问!

原因很简单,性是驱动人性行为的强大内在力!足够强的动机,不仅能够让你行动力十足,也能够让你忍受力十足!
因此,人的动机越强烈,改变行为的可能性越大。
那么,我们的问题是
1,怎么找到人们的真正的动机?
2,如何让人们增强动机,从而改变行为?
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但要知道消费者从来都不关心你,他们只关心自己。
而人类的强烈动机可以被总结为以下8大生命原动力,它们会直接影响我们的行动决策:
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求性伴侣
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
如果上面的8大要素,你觉得没有逻辑关系,你很难理解。不要紧,还可以用马斯洛需求五层次来帮助你理解。

人类8大原始的欲望都能在马斯洛需求模型中一一对应的找到。
马斯洛需求分五个层次,分别是:
生理需求:呼吸,水,食物,睡眠,生理平衡,分泌,性
安全需求:人身安全,健康保障,家庭安全,财产所有性,工作职位保障,道德保障
情感和归属的需求:友情,爱情,性亲密
尊重需求:自我尊重,信心,成就,对他人尊重,被他人尊重
自我实现需求:道德,创造力,自觉性,问题解决能力,公正度。
马斯洛需求理论的构成根据3个基本假设:
1,人要生存,他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为,满足了的需要不能充当激励工具。
2,人的需要按重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)。
3,当人的某一级的需要得到最低限度满足后,才会追求高一级的需要,如此逐级上升,成为推动继续努力的内在动力。
我们举一个例子:钢琴
大家肯定都知道这样的一句话:“学钢琴的孩子总不会变坏。”

这是台湾地区最有名的广告语。
钢琴不是刚需,不是非学不可,学了钢琴对孩子自然有好处,不学也不会有太大的损失,而且钢琴还那么的贵,想想还是算了,给孩子报名其他的兴趣课程学一学吧。
而“学钢琴的孩子总不会变坏”这句话,它不讲钢琴的优点,也不讲学习钢琴能给你的孩子带来什么好处,而是激起家长对孩子生存的担忧(怕孩子以后学坏)。
学钢琴孩子不会变坏?
这当然是扯淡的,你瞧瞧药家鑫。
但这一招就是很有效,立刻就打动家长了,乖乖给孩子买了钢琴。
除了这一句,还有一句更有名的文案
“不要让你的孩子输在起跑线上。”

这个就不分析了,采用的原理都一样,把高层次、非刚需转化为低层次、刚需,激起消费者的生存威胁感。我称之为「降维攻击」。
因此,找到人们行为背后隐藏的动机,刻意制造缺乏感,刺激并且强化,人们的行为改变就能轻而易举的发生。
当然,关于缺乏感的论述,你还可以看看李叫兽的「需求三角」的文章,这里就不再详细的说了。

二、能力:价值感知与容易发生
有了动机还不够,还要有行为发生的能力。
一个穷人拥有购买汽车的动机,但是却没有足够的能力,也就无法形成需求,行为的发生也就不可能。
让人们提高能力的方式有两种,一个是提高产品的感知价值,一个是让消费行为容易发生。
提高产品的感知价值,让人们觉得这个产品很有价值,让人们觉得必须购买。
提高产品感知价值的套路是哪些呢?

比如权威背书,明显代言,专家认证,认知对比,锚定效应... 等等。
这些手段都是在让人们感到你这个这个产品超值,不买可惜了,再贵也应该买!通过塑造产品的感知价值,强势提高人们的消费能力。
那么,除了产品感知价值,营销人往往忘记另外一点,那就是让消费者行为更容易发生。
我们经常忘记这一点,总是以为我们的消费者是万能的,总是假设消费者的能力是超过他们实际拥有的能力。
比如我们自己会用微信发图片,会用微信转账,总觉得别人也肯定会。但事实上,我爸妈就不会。
而很多人知道用红包转给别人钱,但是红包的最高额度是200,如果你要转给对方1000,你就要发五个红包。
也许你会说,可以用转账功能啊,但事实上,他们就是不知道。

因此,提高能力的另一种方法就是降低购买行为的门槛,降低消费者行为的成本。
让消费行为发生的成本主要有三种:
行动成本:比如你在家,肚子饿了,不想做饭,也不想下楼,那么,商家要是提供了外卖服务,那么就降低了消费者的行动成本。
现在的电商也是一样,手机上动动指头,一键下单,明天坐等收货,这也是降低了行动成本。
再比如家具城、电器城提供送货上门服务,这都是为了降低消费者的行动成本。
学习成本:为什么美图秀秀会成功,因为它降低了消费者使用的学习成本,让每一个人都可以轻而易举的做出一张比较有逼格的图片。
微信支付为什么能够轻易超越支付宝(使用频率),很大的原因不仅是因为使用微信的行动成本低。
更是因为微信支付的学习成本低,发红包嘛,谁不会呢?还很有乐趣!
决策成本:用一个真实案例来解释吧
前不久在老关的知识星球看到这个案例:两个字,撬动增长三百万营业额
就是下图两个字“必点”。

为什么这两个字这么有威力?因为他给出了明确的行动指令,降低了消费者的决策成本。
一般这类产品是什么性质的呢?
一般就是你已经有了消费意向,但你并不清楚到底要选择哪一个具体的产品。
比如,你进去一个陌生的餐饮店,你没来吃过,你看着密密麻麻的菜单,难以选择。
所以,现在一般的餐饮店都会标注“必点”“金牌”“畅销”“热卖”等等字样。
其实,关于这点电商运用的很频繁了,也基本是常规操作了。
比如淘宝上按“销量”排行,按“信用等级”排行,是为了什么?道理一样,都是为了降低消费者的决策成本。
如果你提供给你的消费者过多的选择权,这其实未必是好事(就像密密麻麻的菜单),因为会导致选择困难症,人们面对过多的信息,反而无法做出决策,或者并没有能够做出对商家而言更有利的选择。
也就是说
1,你要给消费者选择权(提供多个产品)
2,在多个选择中放置一个最优选择(包装最具性价比产品)
3,如果消费者并没有按照你的期望选择最有产品,你要明确的指出(必点,热卖)

三、触发器:利益刺激与场景刺激
人们的行为并不完全是自己主动选择的,而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。
所谓触发器,可以简单理解就是外部刺激。
触发器约等同于外部刺激,可分为两个:
1,利益刺激
2,场景刺激
利益刺激:比如说,我每天路过一家鱼店,想要去吃,也有消费能力,但是看到很多人排队,就不愿意花费时间去等,也就一次次错过。

可是有一天,这家店半折促销,我就愿意进去消费了。“打半折”就是触发器,触发器的作用就是告知顾客,马上行动。
场景刺激:比如我在知乎回答的问题,被人点赞,它就会推送给我“你的回答获得XXX的赞同”。
本来,我可能没有打算打开知乎的,它的这一推送就让我想要打开知乎看看,是谁给我点了赞同,“点赞”推送就是触发器,让我打开知乎。
但不是任何时候都应该推送,而是要看时机,别人点了赞给我推送,这是一个好的时机,给予我虚荣感。
因此,改变消费行为的发生:
第一,要有足够的动机。
第二,要有足够的能力,让消费者有能力完成。
第三,提供合宜的外部刺激—触发器。

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