20岁的呷哺因何而变?

掌柜攻略 | 高云凤、石伟
2018-4-13 09:28 15294

(本文内容整理自 CCFA 新消费论坛 - 2018 中国连锁餐饮峰会演讲)
“20 岁对一个人来说是相当重要的里程碑,20 岁的呷哺也一样。”
过去两年,呷哺呷哺完成了 2 个“蜕变”,一个是“从快餐到轻正餐的转变”,另一个是“单一品牌到多品牌(湊湊、呷哺呷哺)的转变”。在 CCFA  新消费论坛 -  2018 中国连锁餐饮峰会上,呷哺呷哺餐饮管理有限公司集团副总裁李意雯,分享了呷哺呷哺是如何做的,以及这背后的原因。

价格感不等于价值感
2016年,呷哺把延续了十八年的快餐,变更以休闲为主导的轻正餐模式,同年,呷哺还推出了高端品牌——湊湊,希望借此囊括更多的客群。

消费者的转变同时也是挑战
这样做的原因,是因为消费者在转变。呷哺是小火锅,快速方便,价格便宜,卫生新鲜,品质也不错,花的费用不高。但消费者变了,过去,消费者与朋友一起时不会想到去呷哺聚餐,但现在他们会有这种需求;过去,在吧台吃饭完全可以满足他们快速便捷吃火锅的需求,但现在的顾客会更想好好吃一顿饭;过去,他在意的是好不好吃,但现在他还希望看到菜品颜值.....
因此,无论是吧台,菜品还是快节奏等等,呷哺都遇到了挑战。因此,我们意识到,价格感真的不等于价值感,确切来讲,这个挑战叫做“从消费者的刚性需求到价值需求的转变”。
呷哺呷哺在升级品牌定位的同时,也升级了品牌标志
所以我们决定给呷哺一个新的定义:轻正餐,“快餐以上,正餐未满”。快餐是一个很大的品类,火锅也是。这两个领域的竞争都非常激烈,是一片红海,从中,我们找到了一个适合呷哺的定位叫做轻正餐,削弱快的元素,更慢一些。

消费者要的很简单,只要付出比得到的少
针对消费者的价值需求,呷哺呷哺做了许多举措,但都保持了一个精神:性价比,“即使顾客只花了 50 块,呷哺都要提供给他 100 块钱以上的客单体验”。消费者要的很简单,只要他付出的比他得到的少,这就是价值需求。
呷哺是从三方面着手,即环境、食材、服务。这 3 个要素也是这波消费升级中,消费者最重视的部分。
在餐厅环境上,呷哺改掉了延续了 20 年的橙黄**台,换成新中式装修风格,同时,为了消费者坐起来更舒适,呷哺还把 120 公分的吧台降到 90 公分。为了满足消费者聚餐的需求,呷哺在升级一人吧台之外,还在店铺内增加了散台。

呷哺呷哺增加了散台,提供了聚会消费场景
这是因为,就餐环境能够影响顾客情绪。干净整列、富有特色的就餐环境可以让消费者心情愉快,从而给餐厅在大众点评或美团打出好的评价、带来新的客源。
在食材方面的提升,消费者的体验最明显的,之前顾客只是为了吃饱,现在更关心如何吃好,满足自己的味蕾。为此,呷哺提高了食材质量,让常见的“打卷肉”下架,增加海鲜等产品、丰富自助小料种类以给消费者更好的菜品展现。同时,为了提升用餐体验,呷哺未来将会采用铸铁锅代替不锈钢锅。
在服务上,呷哺希望打通与消费者的情感沟通,尝试与消费者建立情感联系。呷哺把原来的服务晋级为“微笑的服务”,并给服务员设立 4 条规则:细心观察顾客需求、不过分打扰顾客、热情细致周到、给顾客家一般的舒适体验。
这是因为个性化服务是餐饮业迅速发展的必要手段。随着餐饮业竞争加剧,想在激烈竞争中取得成功,规范化服务方式已经无法满足客人的心理需求,必须懂得善于观察客人的言行举止,分析客人的兴趣喜好,针对不同客人的心理,提供满足顾客个性需求的服务。

品牌差异化在基因
但是问题来了,既然大家都在变,为什么很多人都失败了?
我想很重要的一点是,大多数人都忘了,变的同时,什么不能变。

贺光启对于品牌与价格,是这样认识
大家都说,其实一个品牌的差异化是来自于它 DNA 的延伸,所以当我们面对这些挑战的时候,我们在检视自己,20 年的时间,我们还如何拿捏不变跟变?我想呷哺最让人觉得有核心竞争力的地方就是性价比,因此这三个字,也是我们从头到尾拿捏非常紧的。当然还有我们对食材品质,聚客力和翻台率的坚持。
所以我们的变,是在紧紧拿捏自己 DNA 的基础上进行的。
贺光启说,呷哺不会去跨很大的领域,呷哺无论做什么事,都会从一个协同的效益做最大化的考虑,这也是我们过去 20 年来成功的原因之一,因为我们很专注,很认真的在做火锅。改变才是不变的道理,改变,从来没有停止,现在只是一个开始。

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