中国式营销:4个营销人必看的经典惨烈商战

华商韬略 | 王中美
2018-4-9 08:48 47856

“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,只要“利”字当头,争夺就不可避免。
抖音、快手的短视频之战硝烟仍在,已熄火3年的网约车市场因美团、高德的介入,又掀起一场血雨腥风,价格战、口水战,刀枪剑戟碰撞的声响已不绝于耳。
整个商业世界,明里、暗里的商战无时无刻不在上演:从同行间的产品、价格之战,到互联网企业的跨界之战,再到阿里、腾讯已经看不清边界的交叉大战……每一场商战看似与场外的个体无关,实则牵系着每个人的利益。
中国现代商业发展经历了以产品、品牌、渠道、模式为核心的不同阶段,不同的时代背景,蕴育出了风格各异的商战。交锋过后,往往行业更加成熟、社会公平被进一步推动,但厮杀的过程也堪称惨烈。

双面长虹
中国式商战中最常见的是价格战。这种战法在西方市场被敬而远之,因为“什么好处都没有”。
而在中国,价格战却令很多企业乐此不疲。其中很重要的原因是,中国市场相对西方国家还不够成熟,多数行业鱼龙混杂;且中国消费者对价格较为敏感,大幅降价容易获取市场份额,有效打击对手。
曾称霸电视江湖10余年的长虹,被认为是新中国历史上第一个掀起价格战并借此成功登顶的企业。这场经典商战案例的背后,运筹帷幄之人倪润峰,也因骁勇善战而成为一代风云人物。

长虹集团脱胎于四川绵阳的一家军工厂。1973年,他们在军工系统率先研制出第一台黑白电视机,上世纪80年代,又从日本引进当时国内最早的彩电生产线,成为中国电视行业的领跑者。但直到1989年,长虹才在市场崭露头角。
这一年,国家征收彩电特别消费税,彩电市场陷入低谷,大量企业产品积压。
倪润峰率先降价,以每台300元的大幅让利激活了几近停滞的市场,长虹得以迅速回笼资金,并一举成了市场最大的赢家。
但和大多数制造业一样,中国彩电产业也是从模仿起步,缺乏核心部件的技术优势,在市场中一直受制于索尼、松下、东芝等外资品牌。
被动竞争下,1995年秋,一纸国务院文件又让整个行业蒙上厚重的阴影——“1996年4月1日起,彩电的进口关税将降低超过12%”。
这让日本彩电企业欢欣鼓舞以至放出豪言:“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”。
日企万万没想到,一场声势浩大的本土品牌保卫战正在悄然酝酿。
伴随着长虹大院里“产业报国”标语的挂出,力排众议的倪润峰冒着上市财报有可能巨难看的风险,宣布所有产品降价销售,平均每台让利100元到850元。
TCL、康佳等全国十几家彩电企业也不约而同紧随其后。
仅一个月后,长虹的市场占有率就猛增7.9%,达到19%。到当年底,这一数字变成35%,国内市场上每销售三台彩电,就有一台出自长虹。在任何行业,这样的速度都堪称奇迹。
这场国内几乎所有彩电企业都参与的价格战,改写了外资品牌霸占中国市场的历史,将中外企业市场份额从2:8一举变成8:2。
倪润峰因此成了商界仰慕的中国“巴顿”。

不过,胜利的光环并没有闪耀太久。
此后两年,许多彩电企业推出低价位产品,并“学以致用”,主动挑起价格战。1998年,康佳和TCL先后宣布销量首次超过长虹。
长虹业绩下滑,却始终按兵不动,一众同行百思不得其解,没人会想到倪润峰玩起了暗渡陈仓。
他大量吸纳占彩电一半以上成本的核心部件——显像管,将中国市场上70%的彩管据为己有,通过釜底抽薪对竞争对手予以还击。
但一直所向披靡的中国“巴顿”,却就此遭遇了滑铁卢。
由于对市场容量掌握不力,长虹产品销量不济,即使再次动用价格战也已无力回天。
雪上加霜的是,次年索尼推出革命性的纯平彩电,给整个行业带来重创。长虹的应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元,库存高达77亿元。
长虹由盛而衰,倪润峰“下课”。
但他似乎并没有从中吸取教训,两年后再度出任CEO时,倪润峰既没把精力花在产品创新上,也不去建立一套健康的盈利模式,而是一味沉迷于价格战。
在已经成熟的市场,价格战无法刺激消费者,弱小同行却被挤出了市场。惯于破坏游戏规则的倪润峰,成了同行眼中的价格屠夫。
对长虹而言,可谓“成也萧何,败也萧何”;对整个商界而言,倪润峰为家电业种下了频打价格战的基因。

零售商之战
20世纪90年代,国美、苏宁等连锁零售商登上历史舞台并快速崛起。
比国美晚诞生3年的苏宁,一直视国美为对手,从店面选址的形影不离,到广告宣传的针锋相对,一轮轮交手从不停歇。
所售商品的价格战更是刀刀见血——国美打八折,苏宁就打七折,国美再以六折回击。步步紧逼下,“双方损失惨重”。
黄光裕不怕,他的目标是“打到苏宁与国美合并为止。”
然而,损失最大的莫过于品牌商,国美还因此发生过戏剧性一幕。
据传,国美南京店在开业时,大量供应商人员疯狂涌入。原因是,因促销品价格过低,供应商不得不以自行抢购的方式减少损失。
除了看得见的降价,国美还从供应链上扼制苏宁。
国美以其在流通领域近乎垄断的优势,强硬要求供应商停止对苏宁提供任何支持,不能参与苏宁的一切促销活动,违者严惩。

违背了合作共赢游戏规则的国美,最终尝到了疯狂带来的苦果。
2006年后,国美先后收购永乐电器、大中电器、三联家电……因吞得太多难以消化,导致业绩下滑。重负之下,国美已打不起价格战。
随着两年后黄光裕入狱,国美内部上演逼宫大戏,苏宁完成了反超。
至此,传统零售渠道争霸的时代宣告终结,电商登场。
在零售电商新势力京东的崛起中,线上与线下的较量很快演变成一场充满硝烟的大决战。
昔日的一对冤家苏宁和国美,在来势汹汹的京东面前结成了同盟军,上演着同样的套路——向供货商施压,要求所有的家电商场都不许给京东供货。
此时的京东不仅面临断货的危险,还因“京东资金链要断”的外界舆论导致了与原有供货商关系紧张。
“京东必须要通过一场战争展示自己的实力,告诉大家京东还有实力,能够与苏宁、国美展开一场全面战争。”
2012年8月14,刘强东扣动了板机。
当天,他宣布:“从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。还称将在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。
这无疑势要掀起一场“全民”价格战。

▲刘强东首先发起了价格战
苏宁随即应战,坚定表态苏宁易购所有产品价格必然低于京东,“如果比京东贵,我们就差价两倍赔!”
两家口水战经过舆论发酵,为次日号称“史上最惨烈”的“8.15价格战”赚足了眼球。
不过,“惨烈”的假象是演给吃瓜群众的,背地里双方都赚得盆满钵满:京东大家电销售额在价格战打响的两个多小时内就突破了两亿元;苏宁则线上线下完美联动,取得了同比增长超12倍的业绩;两家的网站访问量均达到了历史最高点,成功将消费者的注意力转移到了线上。
得了甜头的京东,此后愈发不可收,还将套路升了级,遇到机会就百般挑衅:不仅在多个公开场合叫板苏宁,刘强东甚至在央视节目《遇见大咖》中直言,老家宿迁仍有国美、苏宁店,是京东的耻辱。
苏宁则每次也都心领神会,巧妙配合,霸气回应,双方的言论多次登上媒体头条。
此起彼伏的舆论声浪中,苏宁适时出击,2015年10月通过官方微博发起“平京战役”,为随后的双十一造势。

毫无意外,一翻持续的空中呼喝后,11月11日当天,双方又是双赢——订单量均获得超过一倍的增长。
如此你来我往、五次三番交战至今,京东、苏宁可谓各得其所:借助社会化媒体完成了传播造势,省下了大笔广告费。这是倪润峰、黄光裕时代不可比拟的。

千团大战
作为国内互联网发展至今最具代表性的战役,团购大战是一场电商新模式风口之下,关于生死存亡的混战。淘宝、腾讯、百度也卷入其中。
2010年,31岁的王兴将美国Groupon为代表的网络团购商业模式复制到中国,美团网诞生。
因这种模式“门槛低到地平线”,市场空间却极其诱人,几乎一夜之间,“千树万树梨花开”,嘀嗒、窝窝、拉手、糯米……上百家团购网站以迅雷不及掩耳之势闯进网民视野。
当大数人还没弄清团购网为何物时,百团就转眼间升级到了千团,2011年上半年,多达5300多家同类网站上线。

其中,美国Groupon与腾讯合资成立的中国版本高朋网,更是高调搅局,不仅用高出业内两三倍的薪水四处挖中国同行的墙角,还动用声势浩大的广告吸粉,没等上线就已拥有了超过10万名注册用户。
但上线后,它的高利润模式在各家烧钱大战下并没持续太久,混战过后,高朋网迅速退出公众视野。
不过,它的搅局效应却依然在祸害中国同行—不仅人员成本被推高,轰炸式的广告又提高了市场成本。
那一时期,为了获得高声量,各家团购网上演了广告大战。地铁里、公交站牌、写字楼的液晶屏、家里的电视机,无处不在的广告包围了人们的生活。有业内人士戏称,“不宣布砸亿元以上做广告,简直无地自容。”
烧钱背后是资本的火拼。
自阿里、京东后,手握重金的投资机构终于又见到了颠覆性新模式,纷纷不遗余力地押宝。这让排名市场前10名的团购网站都拿到了多轮融资。这些钱除了砸给广告商外,另一部分都用在了疯狂跑马圈地上。
但竞争始终是残酷的,线下固定的商家有限,数十家团购网站去争夺一个商家的时候,不顾质量、压低价格、模式单一、无法盈利成了通病,数以千计的团购网相继倒下。
战至最后,注重用户体验的美团、大众点评、拉手、糯米等5家网站傲然挺立。它们身后则分别站着阿里、腾讯、金沙江创投、百度。5家市场份额合计已超过90%。

美团事后将胜出的原因归结为三点:
一、在用户需求多样化、一个市场短时很难做透的情况下,迅速圈地,抢占二三四线市场。在当时看来,先进入市场者如果只需要投入1万就能做起来,后进者会因为服务同质化而要投100万才能见起色。
二、把钱花在刀刃上。大部分同行全方位打广告,单个客户成本高达几百元;美团则精准采购线上流量,成本只需几十元。因此,美团的融资可以用得更久。
三、及时将一日一团改成一日多团,满足了消费者越来越多样化的需求。
不得不说,尽管于刀光剑影中笑到了最后,美团的盈利之路却并不容易,合并后的美团点评,直到去年才宣布盈亏平衡。
千团大战已成历史,留下的不仅是屈指可数的几个赢家,还有受到质疑的烧钱模式。但越质疑资本越投入,从滴滴、快的、优步中国,到共享单车大作战,业内疯狂烧钱的创举仍在延续。

3Q大战
就在千团大战激战正酣时,奇虎360和腾讯也子弹上膛,上演了一场惊心动魄的3Q大战。
虽只是两家之间的恩怨,但殃及用户之广堪称史上之最,也是唯数不多的将战火烧到法庭上的中国商战。
原本腾讯和奇虎360各走各道,一个做即时通讯,一个做免费杀毒,并无业务上的交集。但2010年9月,防范QQ被盗号的QQ医生变为电脑管家又经多次升级后,无论是界面皮肤还是具体功能,都越来越像坐拥上亿用户的360杀毒软件。
这让周鸿袆不寒而栗。
按照不难想象的路径,QQ电脑管家在自身系统内很快将取代360,进而会以一款独立软件的形式向外渗透,对360构成威胁。在腾讯发展史,类似先模仿、后反超、再消灭的战术屡试不爽。
周鸿袆在刚刚发现苗头的时候,曾主动向马化腾发出一条联手狙击百度的合作短信,但被马化腾拒绝。
留给周鸿袆的只剩硬碰硬。
孙子有言:“激水之疾,至于漂石者,势也。”意思是:疾驰的水流之所以能冲走石头,主要在于势。
周鸿袆把引导舆论为自己造势的能力发挥得淋漓尽致。

他先发布了一款针对QQ的360隐私保护器,同步在360官网上配合《用户隐私大过天》专题,通过数篇言辞激烈的文章意指QQ在窥探用户隐私,整个网站弥漫着讨伐之气。
一脸懵逼的用户开始恐慌。
同时,周鸿袆还在个人微博上,以“互联网创新力量与垄断力量的斗争”定位,多次发表言论,成功唤起用户的同情。
在周鸿袆的血泪控诉面前,腾讯的弹窗声明、法律起诉等应对措施显得极度苍白,舆论几乎一边倒地站队周鸿袆。
更让腾讯始料不及的是,周鸿袆祭出了釜底抽薪的一招——10月29日推出扣扣保镖,宣称可全面保护QQ安全,包括隐私泄漏。只要用户对QQ体检后点击“修复”,QQ安全中心就会被360全面替代,而QQ用户的所有好友关系也会被导入360平台,QQ用户将被截留。
据称,马化腾听到技术分析后勃然大怒。腾讯的发展史上,何曾受过这样的屈辱?
尽管报了案,但QQ用户“像潮水一般被截流”,仅10月29日到11月1日的几天里,就损失2000万用户,而双方软件的装机重合度达到60%,如不及时制止,将有1亿QQ用户受到影响。
无奈之下,QQ将选择权交给了用户,用弹窗说明的方式让用户二选一:卸载QQ,或是卸载360。
期间,工信部来电要求双方停止交战。但360仍未罢休,继续以弹窗公告、微博声讨、求助网民3天不用QQ等多种形式与腾讯大战了数个回合。
11月15日,腾讯向法院起诉360不正当竞争和扣扣保镖侵权,均取得胜诉。但最终判决,并没有对两家公司的实际利益构成影响。
360虽输了官司,却取得商业上的巨大成功。交战中360曝光度倍增,用户数量大幅增加,第二年3月即登陆美国纳斯达克。

硝烟散去后,质疑腾讯抄袭、垄断的声音久未退去,腾讯陷入深沉的思考,一改往日独霸、封闭的高傲,换以更开放的姿态,敞开大门,通过微信、QQ、应用宝、浏览器等“连接器”,为创业者提供共享平台,也通过参股的方式与同行广泛合作。
5年后,腾讯开放平台上的合作伙伴获得超过100亿的收益分成,孵化出20多家上市公司。
这场PC史上最血腥的战役因此被认为是互联网封闭与开放的分水岭。
从这个角度看,商战带有一定的积极作用。
军事战争的最高境界是“不战而屈人之兵”,有人认为,理想的商战也应如此。但现实是,“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,只要“利”字当头,争夺就不可避免。

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