价值1万与1000万的品牌名差在哪里?

贾桃贾桃 | 贾桃
2018-3-20 13:13 41799

为什么很多初创企业,在同一起跑线,却跑不过同行??
我将一个好的品牌名所必备的要素总结为四个关键点,当一个品牌具备以下四点,必然就是一个好的品牌名,是一个超越绝大多数同行的品牌名。
 下面来细讲每一个关键点。
 
一、能直接区分行业大类
什么意思?
就是说,品牌自身所处的行业大类,用品牌名就能直接一眼的看出来。比如:你是卖饮料的,品牌名能直接看出所属的是饮料行业。(下面均以饮料举例)
为什么要直接区分行业大类?
这是由品牌的起源以及传播上的成本决定的。
品牌的存在缘由就是为了能区分信息,因为信息太多了,太复杂了,需要品牌来一以概之,消费者在选择产品的时候,不用仔细对比每一种饮料产品,不用去比对每个产品的口味、成分、原料等等,而是直接看牌子就能直接区分出来。


另一个原因就是,这是能降低传播成本的好方法。如果看你的品牌名,一眼就能看出是卖什么的,这就已经降低了很多传播成本,消费者一看品牌就知道品牌是干嘛的,给消费者省下了很多精力。
举例:比如现在有两款饮料品牌将要推出市场。一个品牌名叫酸甜畅饮,一个叫乐享。很明显,第一个在投资成本上会少投入很多,因为消费者一眼就能识别它就是饮料。
而第二个还要花费很大的代价去教育消费者,告诉他们这是一款饮料,并且要大量投资才能将乐享对等于饮料。
所以,一个品牌名没有区分出行业大类,在开始就立了一道高门槛,将消费者拦在门外进不来,将自己拦在里面出不去。这就是我说归纳的第一个关键点。
 
二、能概括行业内自身品类的信息
这一点容易与第一点搞混。为什么前面说区分,这里又要概括?
其实这是两个维度的事情。第一点提到的区分是区分行业大类,直接区分出行业之间的信息。
而第二点说的概括信息,是概括行业内的信息。前面已经区分开了行业,那么第二点就站在行业内解决问题,因为行业外的问题,我们已经解决了。
那么行业内又有什么问题呢?
行业内有更加细分的信息需要解决,一个饮料行业有各种品类的饮料,有果汁,有汽水,有能量饮料,有茶饮等等。
这么多品类该怎么区分?虽然我们已经将消费者从茫茫商品中拉到了饮料这一行业,但行业内的信息还是太多了。怎么办?


这时候就需要品牌名来概括很多信息,将信息包装起来,一眼就能识别,就能觉察出产品的独特差异。品牌名要概括自身产品的特点,概括产品的质量,概括产品的整体信息。品牌名就是产品的代表,是产品背后质量和承诺的代表。
我们继续拿饮料来举例:上面第一点我们已经将名称定为酸甜畅饮,但这还不够。消费者看到后,虽然知道卖的是饮料,但还不知道卖的是哪一品类的饮料,而且信息仍然很模糊。我们继续来加行业内的信息。
比如我们的产品类别是果汁这一品类,那么品牌名就可以进一步优化为酸甜果汁。如果产品自身有明显的特点,还可以将特点也加进去,将前面的酸甜两个替换掉成产品独特的差异点。比如有些产品主打维生素C,就可以定为:维C果汁。
这一点的目的就是概括信息,概括自身产品在行业内的所有信息。
 
三、名字简单易读,朗朗上口,便于传播
当我们用策略的手法把区分和概括都做好了后,就已经把消费者的注意力从茫茫产品中,给他做了清晰的指引。当消费者想要购买一瓶饮料时,看到各种各样的品牌,被纷杂的信息搞得眼花缭乱,突然一个清晰的品牌名就是木秀于林。
那么这样就够了吗?不够。
名字虽然在意思上和策略上走对了方向,但还缺少创意,缺少让人记忆的点,缺少传播性。所以我们还要给品牌名进行字和词的调整。
这一步就是针对品牌名的创意工作,有时候脑袋里突然蹦出的一个词很好,很适合;可能有时候想了一大堆仍不够好。
我在第一篇文章讲品牌的本质时,就说了品牌的目的,品牌是为了降低消费者选择成本,所以自然的,品牌名必须服从这一原则。始终记住这一条原则的目的是为了传播和记忆,节省消费者成本,和企业自身的投资成本。
要想易于传播,便于记忆,利用已有的原始符号、尽量简短、用叠词等都是很好的方法。
这一点,当今互联网品牌倒是做的很好,都学着开动物园,比如天猫、网易考拉、熊猫直播等等。正是利用已有的符号,来给自己品牌命名。


继续拿饮料举例:我们上面已经定了酸甜果汁,这一步就是优化词组。其实酸甜果汁已经是比较直观,比较好记的名字,但是从品牌来说,酸甜一词太局限。我这里将酸甜替换成浓纯或者田园,全名叫浓纯果汁或者田园果汁。
让人一看到名字就联想到产品的质感。如若进一步增加记忆点,则可以修改成叠词,比如替换成浓纯果果。
 
四、名字有明确的意义指向,有画面感
这一点是行业很多大咖都有强调的,缘由其实也清楚简单,就是为了让人一看到名字有画面感,有画面感就能联想和记忆。
一组无意义的词组在记忆上明显是弱于一组有意义的词组的,因为有意义就能理解,理解才能记忆。
这方面的反面例子倒是有很多,这里列举几个:老牌食品品牌今麦郎,饮料品牌乐百氏,家电品牌华帝等等。
这一类的品牌名就是纯粹的无意义的词组,消费者一看到,根本不知道是什么意思,企业需要花很大的成本来教育消费者,让人记住这几个字。
需要不断的在消费者眼前重复,而每一次传播上的重复,就是在不断的增加投资。
而一个有画面感,有意义的词组在品牌建立的初期,能减少很多成本。
另外,第四点与第三点是并列关系,也就是说两者可以取其一。
如果没有画面感,但是名字朗朗上口也是可以的,比如食品品牌盼盼,这种简单而又易记的名字是可以的;同样,意义明晰,有画面感,但稍微不易记忆的名字也是可行的。
当然,最好的还是有画面感,并且容易记忆,综合第三和第四点。
 
总结     
当一个初创品牌的品牌名能直接区分行业大类,消费者就能从饮料、食品、服装这种跨行业的信息中直接锁定行业;当品牌名能进一步的概括行业内的信息,消费者就能从汽水、果汁、能量饮料中锁定自身想要的品类,并且记住产品独特的差异点;当品牌名有画面感,朗朗上口,便于记忆,消费者听一遍看一遍就能记住,而聚合以上所有的信息而成的品牌名,必然是一个很好的品牌名,对于一个初创企业来说必然能减少投资成本。
品牌在同行中,能少走很多弯路,顺利快速的成长。
我这里列举几个当今存在的品牌,并且是符合以上原则的品牌名,也是我认为很好的品牌名:今日头条、滴滴、农夫山泉、大众点评等等。
这些品牌是行业的标杆,在品牌命名策略上也是标杆。
可能到这里,很多人会有一个疑问:为什么市面上很多品牌名并没有你说的这些特点,别人依然是大品牌,依然发展的很好?
如果这样思考问题,方向就错了。
大品牌的成功,是多方面的,有可能是产品过硬,有可能是在创立初期乘上了行业的风口,也有可能就是钱多砸出来的。
它们的成功掩盖了很多假象,让很多人都竞相效仿,但你效仿的是别人成熟期的打法,而别人在初期并不是依靠这个名字起来的。
由此我想再说另一件关于营销上的事,很多小品牌自身不专心做品牌,忙着学大品牌的营销,看别人拍什么片子,自己也要拍什么片子。这也是一种被假象遮蔽的盲人摸象,对于小品牌和初创品牌,学的应该大品牌早期创立品牌时的营销策略,而不是跟着现在的大品牌亦步亦趋。
所以我讲的品牌命名始终是从企业的投资成本出发,为了在创业初期少花钱,为了企业顺利快速的成长,为了企业能赢在起跑线。
看到很多品牌,甚至是营销业界的同行在自身的品牌名上,任意为之,搞一些生涩的词,用一些英文再来汉译,这都是不懂行道的人,把命名当做装逼。自己的名字都没起好,不就是不专业,不懂传播吗?那又如何给别人做传播,实在是骗子干的事。

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