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以下的客座文章来自IntelliPhi 的CEO——Anand Thaker,也是我自去年开始在市场营销技术领域的合作伙伴。他将会在4月23-25日于San Jose举办的MarTech West会议上担任客座讲者。
即使距离Scott Brinker和Laura McLellan在《哈佛商业评论》上发表首席技术营销官崛起已经三年了，但这一领域在规模和广度上仍有巨大的增长空间。
与此同时，在营销技术领域的供应商数量由不足1000增加到5000多家。虽然最近有预测这一趋势将变缓或缩小，但并没有足够的证据表明营销技术领域会降低扩张的速度。在某种程度上，这也是因为市场营销的影响已经跨越了其所在的部门。
“所以，在这瞬息变换又急速增长的领域，营销技术专家是如何应势进化的呢？”
一开始只是负责营销技术策略和应用的单一角色，现在已经变成下一代进入营销行业的未来领导者的核心竞争力。主要的驱动力是指数增长的消费者数量和质量，以及市场数据。
根据IDC统计预测，数字信息总量在2009到2020年期间将会增长44倍，达到35.2ZB（1.8万亿GB）。按照这个惊人的速度，只需要三天，我们创造的数据将会多过地球上沙子的预估数量。
营销技术专家将利用数据在组织运营、市场分析和消费者互动方面进行服务和适应。这一应变力描绘出了未来商业将如何发展的蓝图。营销黑客帝国的比喻将很快变成事实。
经过近20年在技术领域的运营和投资——其中15年致力于营销技术——我发现在人员方面的成功投注或投资和技术一样重要。在我看来，顶尖的营销技术专家一般都具有以下11种特质和性格。
1. 他们像CEO一样思考
“具有营销技术背景的首席营销官很大可能会被委任为下一代的CEO。”
为什么？因为这些领导者已经具有运营，财务分析，品牌价值管理和客户关系管理的经验。优秀的投资者也正在寻找在客户互动上具有数据导向判断力的管理者。
CBInsights（全球知名风投调研机构）的CEO，AnandSanwal，分享了他在最近的A-ha高峰会议上发表的主题演讲，越来越多的CEO们由于过于乐观或自满而被解雇或被警告。逐渐下降的结果是接着业绩的陡降。
市场营销的领导者在快速通往CEO的道路上有一项明显优势，那就是他们在判断消费群体、社区和市场上能运用他们的数字化洞察经验。
越来越多的机构需要远见和动态思维来转型以适应不断变化的市场环境。除了缺乏智慧或远见，很多表现差劲的CEO并不能把他们的才能与其消费者所接收到的品牌价值紧密联系在一起。
“近五年，营销技术专家的目标已由考察点击量提升至消费者驱动的盈利领域。他们中的顶尖专家已拥有和CEO一样的思维模式。”
2. 他们有消费者同理心
无论线下还是线上，可供客户使用的各种互联选项似乎都是无限的。但是，虽然这些选择可能有助于提供丰富的体验，但是这个过程对于客户和员工来说可能很容易变得繁重和复杂。
在诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡内曼（DanielKahneman）的著作《Thinking, Fast andSlow》（《思考，快与慢》）一书中，他强调：“我们不是在思考机器，而是觉得机器能够思考。为了改善客户体验，领导者必须了解这些品牌互动是如何让他们感受到的。
像UPS和Chick-fil-A这样的公司，通过前线的每个员工 - 甚至是高管 - 都可以在与客户接触的时刻体验到同理心。对用户旅程中的数字互动拥有同情，也是至关重要的。
根据Watermark咨询公司的研究，客户体验领导者所累积的股东回报率超过落后者近70％。对于高成长的创业公司来说，这种差异可以放大很多倍。最好的营销技术专家在每个数字接触点都是客户心声的内部倡导者。
“CX数字化转型的第一次和重复实践是营销技术专家与其他利益相关者一起亲自体验旅程。”
3. 他们探求实质
说实话：成功地向市场营销人员推销是一项壮举。这是一个非常嘈杂的行业。在与Scott Brinker就营销技术领域生态图（2017年版）进行合作的过程中，我们确定销售和营销人员现在拥有5000多种不同类别的解决方案，并提供广泛的服务。
因为市场在不断发展，被营销人员所迷惑的每一个新对象或概念都很容易被吸引或分散注意力。娱乐是好的，但实现真正的营销表现更为重要。
许多基于SaaS的产品价格被认为是较低的。然而，投入时间和精力来学习和推动营销技术的成本可能会相当昂贵。
虽然自2015年以来增长显著，但近70%的营销人员认为他们的技术栈已经实现了最大的利用潜力。
“就目前而言，我们开始看到营销技术支出转向改善人员能力，流程和数据。”
虽然实验的空间是必要的，但市场营销技术专家应该对采购，资源和带宽进行评估，以便将新解决方案付诸实践并提供价值。这不仅可以帮助你清除冲动购买，而且还可以帮助你建立一个有弹性的，充分利用的堆栈。（您的首席财务官也会很感激。）
4. 他们使数据大众化
Winning with Data的作者Tomasz Tunguz和Frank Bien促进了数据的大众化。他们描述的这个概念是明确的：
“当我们说数据驱动时，我们谈论的是运营数据的公司，我们谈论的是每天早上醒来使用数据调整他们整天行为的工作人员。”
对于那些认识到他们在总体上市策略中运营角色的营销技术专家来说，可靠的数据分析技巧是非常有价值的。了解运营数据揭示一系列公司洞察力，以更好地了解组织的健康状况。了解参与度数据可以揭示客户和市场洞察力。这个交叉可以让营销人员挖掘一个极具动态的故事。
根据超级预测专家Philip E. Tetlock的说法，通过团队培训来提高数据判断和决策能力 - 以及这种数据使用的共同语言 - 组织可以将预测的准确性提高83％。随着数据大众化，“投资营销/广告的一半被浪费”这句格言减少了，透明度也提高了。
5. 他们将人才放在首位
在市场营销中，我一直强调的是：
“技术只会放大其背后的人才，流程和数据的质量。”
再度强调，以客户为中心的战略背后的收入增长和盈利增长，需要营销团队不断监测和改善数字参与。为了实现这个目标，组织需要在内部聘请合适的专员与客户和市场进行联系。
出于这个原因，文化已成为以客户为中心的等式的另一面。
领导者寻求具有情商和技术实力的营销技术专家。他们也必须是讲故事的人，可以连接，授权和激励组织内部的团队。他们努力创造客户支持者，为公司带来长期的适应能力。
6. 他们创建适应力
大多数关于传统业务弹性的对话都与缓解影响或应对社会和环境风险（如飓风，社会动荡）有关。
在日益增长的数字动态市场中，也存在新的不同的风险和责任。安全，隐私（GDPR），客户情绪的快速转变，劳动力文化以及创业公司的崛起是企业面临的新风险。即使采用新的技术解决方案，特别是采用临时方式，也会增加风险和分散注意力。
伟大的营销技术专家监视并回应这些威胁和政策。
跨多个孤岛来管理技术，流程和培训是伟大的营销技术专家需要学会掌握的平衡技术。 客户数据平台（CDPs）是跨越孤岛式的营销技术桥梁的一个例子。随着CDP收集的广泛且详细的以及客户可识别的信息，公司因此拥有强大的新数据资源以更好地了解客户的参与和市场。但是这需要与公司其他部门进行新的合作交流以培育和催化其中所包含的信息。
另一个重点聚焦领域是通过客户成功的品牌影响（反馈，支持，倡导），其中系统，政策和具有高同理心的人才能借此改变品牌的情绪成本或创造数百万的盈利。
适应能力的扩展定义意味着企业通过更好的客户参与和运营来达到或超过这些要求，从而找到竞争优势。 （另外，我们不要忘记，营销技术领导者本身需要培养个人和专业的适应能力，以应对变化的浪潮。）
7. 他们在混乱中发现机会
这是最稀有的特征之一。
拥有5000多种营销技术，这个行业和我们人类一样多样化。如果过于固化，我们会过着无聊的生活。许多解决方案，战术和细分市场打开了新的可能的进入市场的策略方式，这些策略能以指数级的方式进行构建和部署。 我们都是某种意义上的营销人员。
此外，在没有方法论的情况下，将工具部署快速迭代到组织的生态系统会削弱企业能够建立的积极累积效应。这种颠簸的效果，通过将技术推向堆栈，产生了大量的噪音和成就。但实际上却造成了更大的差距，也留下了时间，精力和资源的混乱。客户能感受到不利的，意想不到的或不愉快的经历带来的影响。
最好的营销技术专家是基于基础，着眼于更高层次的目标。另一方面，公司可以通过计划的概念证明（POC）来推动趋势分析和适应。
这里有一种认知上的不和谐。营销技术专家必须逐步发展组织，寻求突破，才能获得优势。但与此同时，他们需要继续从以前的有效投资中获得累积的红利。
8. 他们无所畏惧
团队如果看到在其他地方的成功创新会感到焦虑，无论是像Pokémon Go这样的流行游戏，还是电子商务的主流进步。
营销技术专家可以通过有条理的实验来减轻这种情绪。虽然大胆的一步也许能够创造一个实验的机会，但是在更大的组织中，部署证明一个新概念需要真正的无所畏惧。
那么，关于失败呢？
在The Lean Startup一书中，通过精益方法学，失败学习的文化已经在创业世界中得到普及。特别是对刚刚开始的人来说，这是一个苦乐参半的过程，而市场营销技术专家的意见是，拥有微型研发预算已经成为推动迭代式创新步骤并继续保持下一代员工满意度的必要条件。
“接受风险现在是营销领导者工作的一部分。而无所畏惧极具感染力。”
9. 他们通过EQ凝聚人心
乍一看来，一位营销技术专家可能看起来像是一个修补工程师的角色，他更关心解决问题而不是提出有说服力的商业案例。
但在执行层面，领导者依赖客户关系，认识到客户体验，市场动态和内部业务复杂性的重要性。成功的市场营销技术专家进行重要的情商调查，用精于管理的技巧而不仅仅是逻辑，来凝聚他们生态系统中的不同利益相关者。
练习数据驱动的讲故事是一项基本技能。这不仅是关于可视化数据，用足够的同情心来构建叙事并使利益相关者认同，也在于说，有效地使用数据来讲述故事对于建立关系非常重要。一切都关于可信度。
此外，营销技术专家也需要丰富的经验和知识，他们现在需要成为不同人群中的变色龙。这些领导者一直在推动舒适区，学会授权，是积极的倾听者，聆听他们的工作以提升他人的兴趣。
“客户同理心不仅仅是看他们的愿望清单，它应当能够弥合不足和潜力之间的差距。”
10. 他们化繁为简
用精密思考复杂似乎很自然。但是，正如我们前面所描述的，快速变化实际上要求营销领导者保持简单的流程和经验来获得竞争优势。在一个组织的堆栈中，平均混合12到31个技术营销工具，复杂很容易;简单很难。
“营销技术并不太关注工具的数量，而是业务功能，人员，流程和数据之间的集成和协调挑战。”
文艺复兴时期达芬奇的形象与“简单是终极成熟”的格言息息相关。把一个复杂的问题变得更简单，是一种强大的能力。
对于市场营销技术专家来说，仔细制定和实施系统解决方案，以简化营销活动能降低成本，提高清晰度，改善客户体验。对过度复杂的抵制创造了营销基础设施的优雅，从而提高了整个企业的利用率。
11. 他们博学多才
营销技术作为一个新兴领域，对其的理解和运营都是一个挑战。与上面列出的高效营销技术专家的其他特征相比，最为流行的是具有博学的特征。
一个博学的人有广泛的知识和不断学习的能力。 营销技术领域融合了市场营销，销售，技术，心理学，工业工程，人机交互，人类学，政治学，计算机科学，统计学等领域。
“具有广泛兴趣的营销技术专家可以借助其他学科的灵感来解决问题并更快找到机会。”
传统的观点认为我们应专注于一个领域。然而，有了跨界利益，交叉学习赋予这些人独特而创新的思想。这是未来世界级领导人最有用的属性之一，并经常在顶级的营销技术专家中找到。
伟大的营销技术专家仍然是独角兽。
“最好的技术营销领导者认识到，营销技术的研究是对我们自己的研究。”
顶尖的领导人将深化他们对 营销和技术日益增长的定义。然而，随着角色的广泛性和重要性的发展，这些属性已经超出了对技术系统的知识范围。
“利用技术，智能和培训来规模化客户参与度是世界级营销模式的‘秘密成分’。”
通过开发和培育这些稀有人才，公司可以变得与现代数字客户一样具有适应性，他们现在不仅仅在推动当今的底线，而且也是一个组织在未来茁壮成长的良机。
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