千亿拼多多的成功在于两个字:焦虑

今天扯了个双黄蛋 | 扯蛋君
2018-3-13 11:15 15726

2017年初拼多多的月GMV(Gross Merchandise Volume单位时间内总成交量)20亿,年底月均GMV突破100亿,近期的活动显示月均GMV接近400亿。
在成立不到两年半的时间里,拼多多已经做到日订单量超过京东,斩获3亿用户量/百万级商家(拼多多官方提供数据)周渗透率超越天猫/苏宁易购/唯品会/京东老四家,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。在小程序时代,拼多多更是长期霸占小程序零售榜第一的位置。

数据来自阿拉丁小程序排行榜

在仔细研究拼多多的小程序后,我发现拼多多对引导用户“焦虑”这件事上做得尤为出色。

焦虑的入场优惠券
拼多多调动用户焦虑的行为从用户进入其产品的那一刻就已经开始了。
无论H5还是小程序,进入首页后商家引导用户领取优惠券已经屡见不鲜。

荔枝微课H5引导用户优惠券领取及跳转页面

对于拼多多而言,用户想要领取拼多多的优惠券?拼团呗!

用户进入拼多多小程序后引导红包领取页面及着陆页

只是简单的拼团吗?Nonono,这里面套路可多了:
(1)文字优化变“现金优惠券”为“现金”二字第一次加深用户对于红包领取的焦虑:首页写的是“现金”红包,在着陆页左侧展示的其他用户领取的也是“现金”。本质虽然还是优惠券,但是由于文字细节的包装,比常见的商家优惠券更吸引用户点击和分享,有效提高了转化率。
(2)不间断滚动提示其他用户成功领取现金红包第二次加深用户对于红包领取的焦虑:你看,这么多人都领取了现金红包,不是15元就是20元,心动不心动?心动就赶紧分享啊,拼多多的分享率因此就大大提升了。
(3)落地页醒目位置设置倒计时第三次加深用户焦虑:光前两点不够,拼多多还在页面内设计了红包领取倒计时,晚了你可就领不到红包了,白来的红包呢,怎么能让它“飞了”?赶紧分享!

用户成功领取红包页面及点击“去使用”后着陆页的页面主题都在充分引导“焦虑”情绪

光一个优惠券领取,拼多多就激发了用户多达三次以上的焦虑情绪,它的红包充斥各种微信群也就不难解释了。
当你好不容易拼团成功领取红包,想着可以开始购物了,别着急,前面还有一大波购物“焦虑”在等着你。

无处不在的购物焦虑
拼多多的焦虑设计在商品购买环节更是无处不在。
点开拼多多首页任意一个产品,什么感觉?便宜啊!

拼多多的产品详情页面大多是产品图片配以大红色的打折信息

于是你就诞生了“担心错过便宜”的焦虑情绪:
PUMA/NIKE的短袖,原价239.9现价29.8,1折!跟白送一样!首先从价格上先让用户开始产生焦虑情绪:这么便宜还不快抢!而且还买一送一,这个便宜不占就错过了!不能错过!买!
是单独购买还是开团购买呢?开团可以省10%,可是如果开团不成功怎么办?别担心,拼多多再次通过产品细节来打消用户的顾虑。

产品详情页左上角不间断的滚动用户与商品关联的信息

XXX50分钟前拼团成功,XXX30分钟前给出五星好评·····滚动的用户与商品关联的信息不断的刺激着你的神经,不断的告诉你你正在看的是好东西,别犹豫了,你开团就有人跟你一起买,于是你终于下定决定一键开团支付了开团费用。

倒计时又出现了

当你成功付费后,引导焦虑就变得更简单了。
倒计时的页面再次出现,如果你没办法在24小时内拉动身边的其他人跟你一起购买这个产品,你就会失去它。
是不是有一种到手的便宜又要飞了的感觉?这时候你会拉着身边的哥们聊吧:哥们,你看,这么便宜,怎么样,跟我一起买一套如何?
于是拼多多的拼团机制成功通过不断引导你的“焦虑情绪”实现了一次从领优惠券开始的裂变销售。
优秀产品的成功之处恰恰在于对人性的把握,不得不说,拼多多深谙此道。

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